Para
hablar de términos como “lobby” y “lobbista”, es necesario conocer y entender
que significan estas palabras y cómo influyen en el que hacer de las empresas
en la actualidad.
“El
lobby es una técnica de comunicación para las organizaciones, las empresas o
las particulares que afrontan situaciones en las que confluyen intereses
contrapuestos y que dependen en una resolución de decisiones externas”
(Castillo, 2011).
Es
así que el lobbying, tanto como el marketing debe ser parte de la estrategia
global de la empresa, ya sea con sus propios dirigentes o con una agencia
externa, sin embargo, el empresario debe ser capaz de evaluarlo.
Existe
el lobbying directo que es aquel que es ejercido ante los poderes públicos, sin
actuar con la ayuda de la opinión pública o partidos. Y el lobbying indirecto
que es el que trabaja con la opinión pública y se mueve a través de ella. Estas
dos formas de lobbying pueden ser combinadas y utilizadas en conjunto dependiendo
del objetivo que se quiera lograr.
Los
lobbies son las agencias y/u oficinas que se dedican al ejercicio del lobbying
a cambio de prestaciones pecuniarias. La lobbying Discourse Act de 1995 dice
“Significa la persona o entidad que tiene uno o más empleados que son lobistas
en nombre de un cliente distinto o de esta persona o entidad. El término
también incluye al lobbista autónomo” (Castillo, 2011).
Y
a su vez Castillo dice “aquellas empresas especializadas en la presión
política, pero sin defender intereses propios, sino que son intermediarios de
otros intereses, es decir, se manifiestan como empresas que gestionan intereses
ajenos a través de una mercancía simbólica (la influencia)” (Castillo, 2011).
Por
su parte, Xifra dice “El lobbying es el proceso de comunicación entre las
empresas y los legisladores trasmisor de aquellas informaciones útiles para el
proceso de toma de decisiones”
Es
así que el lobbying se debe entender como el ejercicio de negociar y defender
intereses de la empresa a través de una ganancia. Pueden existir grupos que
intervengan en esta actividad o puede ser un solo individuo que represente a la
organización o que sea contratado para tal efecto.
A
este individuo o grupo de individuos se los conoce como lobbistas y generalmente
son personas que tienen experiencia en ámbitos como la política, el parlamento,
abogados, expertos financieros y relacionadores públicos.
“La
tarea específica de ejercer el lobby en una transmisión de mensajes de grupos
de presión al centro de decisiones por medio de representantes especializados”
(Rubio Nuñez, 2003).
Aquí
nace un nuevo significado “grupos de presión” que en muchos casos son los mal
llamados lobbies, sin embargo, el lobbying corresponde a una parte muy concreta
de estos grupos.
Entonces,
todos los grupos de presión, son grupos de interés, pero no todos los grupos de
interés son grupos de presión.
Grupos
de interés y grupos de presión tienen distintos significados.
Como
dice Linares, los grupos de interés son grupos o agrupaciones individuales
formadas en torno a intereses particulares comunes, que tienen como finalidad
circunstancial la asociación para la defensa de esos intereses; cuando estos
grupos presionan en defensa de sus intereses particulares sobre el Estado, los
partidos, la opinión pública o sus propios miembros, se convierten en grupo de
presión”.
Los
elementos principales del grupo de presión son: la organización, la existencia
de intereses a defender y el ejercicio de una presión sobre los poderes
públicos.
Por
otra parte, “Los grupos de interés se convierten en grupos de presión cuando el
cumplimiento de su propia ley y específica finalidad, influyen sobre el
gobierno, el congreso, los partidos políticos, la administración pública”
(Truman, 1951).
Siendo
las características de los grupos de presión: tener una organización
permanente, con órganos propios que los dirigen y manejan, tener un factor que
une y reúne a sus integrantes en la defensa de un interés común entre ellos,
sus integrantes no ocupan cargos de gobierno, devienen en fuerzas políticas al
desplegar una acción encauzada a ejercer influencia en la adopción de
decisiones políticas, pero no se proponen obtener cargos de gobierno ni
participar directamente en procesos electorales.
Los
grupos de interés pueden clasificarse de acuerdo a sus aspectos organizativos:
institucionales, grupos puntuales o temáticos, grupos unitarios en función de
su naturaleza jurídica, empresas, grupos profesionales o sectoriales. A sus
fines u objetivos: intereses generales o intereses específicos. A sus modos de
actuación: actúan directamente sobre los poderes públicos o indirectamente
creando opinión. Y a sus sujetos: los que llevan a cabo la presión y los
interesados en la presión.
Las
estrategias de presión pueden ser variadas empezando con estrategias de
corrupción y soborno, así como otros de persuasión, utilización de contactos
amistosos; o bien en situaciones más extremas, la utilización de la amenaza, la
coacción y la violencia. (Beyme, 1986).
Si
bien es cierto, no existe un medio que sirva para satisfacer a todos los
intereses de la misma forma, cada grupo de presión tendrá su estrategia que
aplicará según la posición social, el grado de organización, la importancia de
los adversarios y los destinatarios.
La
empresa también puede ser considerada un sujeto de acción de lobbying, sin
necesidad de asociarse a un grupo en particular. Pueden participar directamente
con sus responsables de asuntos públicos o contratando una agencia de lobby.
A
su vez, el Estado puede influir en una empresa y en la influencia en la
eficacia del lobbying de las siguientes formas: prohibiendo, sancionando,
regulando o controlando, liberalizando, promoviendo, aventajando e imponiendo.
“Todos estos tipos de acción del poder sobre las empresas manifiestan la
existencia de una relación entre ambos, constituyendo el lobbying el
instrumento ideal para modificar la naturaleza de la acción, permitiendo
imponer lo que se promovía, o sancionar impositivamente lo que se prohibía”
(Castillo, 2011).
Pueden
ser considerados para ser lobbistas, los ex parlamentarios y ex políticos, ya
que conocen de mejor manera las formas de negociación y también porque saben
del tema a tratar. De igual forma, los abogados, responden a su experiencia en
cuanto a leyes, normas, políticas, etc.
Los
expertos en comunicación y relaciones públicas, facilitan la comunicación y la
tarea de los legislativos a la hora de toma de decisiones.
Por
su parte, los expertos financieros son los encargados de elaborar y entregar la
información necesaria a los decisores públicos.
En
los despachos de abogados, el jurista es indispensable, sin embargo, él no
puede llevar a cabo una campaña de lobbying sólo, debe tener el apoyo de un
lobbista en comunicación ya que son ellos quienes pueden decidir cuáles son los
mejores instrumentos de comunicación de un mensaje y el grado de publicidad
sobre ese mensaje.
En
las agencias de relaciones públicas las acciones se dirigen a las campañas,
además ofrecen mayor cantidad de servicios a sus clientes, tendrán mejor
relación con los medios de comunicación y sabrán cómo manejar un mensaje para
que sea efectivo en el momento deseado.
Los
lobbies dirigidos por ex altos funcionarios son más utilizados a nivel internacional
y se utiliza aprovechando la información y formación jurídica de sus titulares.
Los
honorarios de un lobbista pueden variar la modalidad y puede ser por algún
trabajo en concreto o por horas. Se debe tomar en cuenta que los lobbies tienen
la obligación en cuanto a los medios y no en cuanto a los resultados, sin
embargo, dependiendo del caso los honorarios pueden variar tomando en cuenta el
éxito o fracaso de la acción.
Los
lobbies, como ya se dijo, ofrecen servicios combinando disciplinas: asistencia
jurídica, experiencia política y económica, diplomacia y comunicación.
Estos
despachos deben ofrecer al cliente: Experiencia en elaboración de
expedientes, poner a disposición el conjunto de sus relaciones, asegurar
vigilancia y seguimiento del caso.
A
su vez, el lobbista debe cumplir con un perfil necesario en el cual intervienen
distintas cosas como: ser especialista en comunicación, tener sentido político,
estar informado, ser creíble, ser un consejero para el político, saber
argumentar, crear una buena imagen del grupo de presión.
Todas
estas características planteadas darán una mejor idea al momento de realizar un
proceso de lobbying, ya que se tomará en cuenta la capacidad con la que cuente
la empresa para realizar este trabajo desde su propio personal o para decidir
la contratación de una persona externa que se dedique al lobbying.
De
igual forma, es necesario tener bien planteado el objetivo a alcanzar, conocer
cuál es la meta a la cual se quiere llegar, conocer qué recursos se va a
utilizar y con qué poderes públicos se tiene que trabajar.
El
lobbista será el encargado de comunicar todo el proceso al director o principal
autoridad de la empresa, ya que el proceso de lobbying será una actividad con
la cual la organización pueda conseguir la credibilidad y confianza ante sus
públicos, es decir, a través de la intervención en la toma de decisiones con
los poderes públicos, generar una imagen favorable y positiva de sus intereses.
Esta
estrategia de confianza permitirá a la organización aplicar técnicas de
comunicación y relaciones públicas, que funcionarán y tendrán consecuencias,
cuando estén bien planteadas, trasmitiendo la información que legitime el
mensaje de la empresa, asegurando el interés propio como interés general para
causar mayor impacto y una mejor respuesta al momento de la toma de decisiones.
Citas bibliográficas
·
Beyme, V. (1986). Los Grupos de Presión en la Democracia.
Buenos Aires: Belgrano.
·
Castillo, A. (2011). El Lobbying Como Estrategia
Comunicativa. Zamorra: Comunicacion Social.
·
Rubio Nuñez, R. (2003). Los Grupos de Presión. Madrid:
Centro de Estudios Politicos y Constitucionales.
·
Truman, D.
(1951). The Goverment process. Political interest and public opinion.
New York: Knopf.
