por: Marlon Granados Niebles (escritor invitado)
Todo lo que se puede y debe medir, se puede controlar, por ende, mejorar y gestionar. En el escenario organizacional actual solo algunas compañías entienden la necesidad de invertir en marketing, como tal, como una inversión, de otra manera los encargados y directores mercadólogos deben justificar dichas inversiones de manera que se pueda cuantificar y estén alineadas con las finanzas de la empresa.
Una métrica en marketing interpreta con valores numéricos el rendimiento o desempeño de una campaña, de una estrategia o en general del área de marketing. Es necesario establecer las métricas suficientes para lograr los resultados específicos y mejorar aspectos como la satisfacción, adquisición, retención, valor y fidelidad del cliente.
Un sentido aproximado de lo esencial es más importante que un calculo preciso de lo irrelevante, según (Doncel, 2010). La experiencia ha dicho que utilizar las métricas como simple sistema de control y recompensa que podría llegar a ser no muy buena idea, por ser susceptibles de distorsionar o manipular, ya que los incentivos son marcados de manera individual, y la gestión de una campaña o inversión en marketing es global.
Las que se deben presentar y explicar ante la dirección son las de orden estratégico y se estima que no deben superar las 20 y pueden distribuirse de la siguiente manera: las de rentabilidad, eficiencia y eficacia para apoyar la perspectiva financiera; las de innovación y valor de marca para apoyar las perspectivas del cliente y las de adaptación a los objetivos de negocio para cubrir las perspectivas internas del área de marketing.
Las métricas no se pueden estudiar solas, si no que se deben comparar con las históricas (las de periodos anteriores), las presupuestadas (estimadas previamente según los objetivos), las sectoriales (comparándose con la competencia) y con los objetivos estratégicos de la organización. Su estructura está determinada conforma a los componentes principales del marketing mix, las financieras; las de cliente, mercado y valor de marca; las de ventas y distribución; las de producto y precio; las de publicidad, promoción y marketing digital. Todas deben cubrir las estrategias, las tácticas y operativas de un área de marketing. Su desarrollo se centra en disponer de una herramienta de gestión y control con objetivos muy claros: controlar la estrategia de marketing en la empresa, determinar cómo fluye y se consolida la información.
La correcta selección e implementación de las métricas permitirá: gestionar activos intangibles (como el valor de la marca); segmentar de forma adecuada; introducir en el mercado bienes y servicios innovadores; optimizar la producción de bienes y servicios con calidad y costos adecuados; desarrollar motivaciones y capacidades dinámicas.
En una pyme, el propio plan de marketing, con una docena de métricas claves bien definidas, puede ser sustitutivo de una planificación estratégica más compleja. Éstas se deben definir en tres planos: el estratégico, el táctico y el operativo. Siendo que el corazón del marketing es la diferenciación si todas las empresas utilizaran las mismas métricas, fracasarían.
Marlon Granados Niebles : INGENIERO INDUSTRIAL de la Universidad INCCA de Colombia, ESPECIALISTA EN GERENCIA E INNOVACIÓN de la Universidad SIMÓN BOLÍVAR
