¿Dónde va a estar la mente de mi cliente mañana, en cinco o en 10 años? Responder a esta pregunta es el gran reto que tienen los líderes de mercadeo para asegurar la viabilidad del negocio y definir cuáles son los productos o servicios que van a generar el presente y el futuro de la empresa.
¿Qué hacer en un entorno tan cambiante? La
respuesta está en la prospectiva, la ciencia que estudia el futuro para
comprenderlo y poder influir en él, como la definió Gastón Berger, uno de
sus fundadores. La prospectiva, en lugar de anticipar el
futuro a partir del pasado, se centra en las posibilidades verificadas.
Según la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE), la prospectiva es un “conjunto de tentativas
sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la
tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las
tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios
económicos o sociales”.
¿Cómo hacer prospectiva? Mario Sigfrido Huertas,
quien desarrolla la cátedra de prospectiva de marketing en el CESA y el
Externado, explica que lo primero es entender las tendencias a nivel global.
“Si no hago prospectiva entendiendo las mega tendencias, el negocio deja de ser
atractivo y competitivo. Si no estoy alineado con procesos, cadenas
productivas, asociado a creencias o tendencias, ni siquiera puedo ser una
opción para el consumidor”, explica.
Globalización: el mundo está a un click de distancia, y
prácticamente todas las personas, sin importar su ingreso, tienen un referente
más global para tomar sus decisiones.
Nuevas tecnologías: el uso de la tecnología está cambiando
todos los negocios, desde la medicina con la aparición de la telemedicina,
hasta la logística, un factor determinante para poder competir.
Hipercompetencia: ya no se trata de competir con las firmas
importadoras. Cualquier website que ofrezca lo mismo en cualquier país del
mundo es un competidor.
Hiper información: un paciente, un cliente o un proveedor, a
veces están más informados que el que ofrece el producto o servicio, una
realidad que cambia el futuro de cualquier negocio.
Multiculturalidad: cada vez es más
importante aceptar y poder entender y moverse en la diversidad cultural.
Aterrizar las mega tendencias a la realidad de
cada empresa no es una tarea fácil. “La prospectiva me dice para dónde se va a
mover la demanda global, y eso me lo responde la ciencia. Si no estoy asociado
a institutos de tecnología e innovación, me quedo con una visión de corto plazo”,
señala Huertas.
Pero también los líderes deben estar dispuestos
a realizar alianzas estratégicas con proveedores, clientes, gremios, y todos
aquellos que permitan entender qué puede pasar en los negocios.
Otra estrategia es el cobranding. “Hoy nadie le
puede resolver todas las necesidades a un mercado que cada vez demanda más”,
señala Huertas. “Ser empresario es liderar cómo resuelvo las necesidades de un
mercado, una comunidad o una generación”, explica.
Adicionalmente, hay que tener capacidad
logística y de respuesta muy eficiente, porque el problema no es ofrecer un
producto o servicio, sino satisfacer una necesidad, crear una experiencia.
La minería de datos, por su parte, ayuda a
discriminar las necesidades de las personas y organizaciones, entenderlas y
saber si se pueden resolver.
Una parte fundamental de la estrategia es que
las organizaciones deben pensar en crear comunidades como un resultado de una
conexión emocional con un contenido en un contexto particular, y no como un
punto de partida, señala Huertas.
Comprender y construir el futuro para tener
vigencia en un mundo cada vez más globalizado, hiperinformado e hipercompetido,
es el gran desafío de las áreas de mercadeo. Hacer un buen plan prospectivo de
marketing, es la solución.
adaptado desde https://www.andacol.com