Medición de Audiencias: ¿Qué es el Rating?, ¿Qué es el Share?

A raíz de los informes presentados regularmente acerca del  rating de los canales de televisión, nos hemos preguntado sobre cómo se realiza la medición del rating, para determinar qué programas son los más vistos por los televidentes.

¿Qué es el RATING?  ¿Qué es el SHARE?.

Es fundamental que entendamos claramente estos términos para poder interpretar adecuadamente los próximos informes de las empresas encargadas del estudio y análisis con relación a las audiencias de radio y televisón en el país.

RATING es la estimación del tamaño de una audiencia de televisión con relación al universo o muestra total, expresado como porcentaje. Es decir, que es el porcentaje estimado de todos los hogares o las personas en sintonía con un canal o una estación específica.  Para verlo más claramente miremos como en el ejemplo siguiente, tres(3) de las diez(10) casas de la  muestra o del universo en estudio, están en sintonía con el canal 2.  Eso se traduce en una calificación o Rating de 30%.  

SHARE es el porcentaje de hogares que tienen la televisión encendida y que están sintonizados con un programa  o  canal especifico en un momento determinado. Utilizando el ejemplo anterior, el canal 2 se está viendo en tres(3) de las seis(6) casas con televisión encendida (nótese que cuatro están apagadas). Eso significa que tiene una participación o Share de 50% de audiencia.

Entonces, la clave de la diferencia radica en que el Rating se mide con el total del universo o muestra en estudio mientras que el Share se calcula con base en el número de televisores encendidos de esa muestra.  

En nuestro país, y en varios paises de Latinoamérica IBOPE, es  una de las empresas que se encarga de realizar estas mediciones para determinar la cantidad de personas que ven un programa de televisión.

Tomado de IBOPE:  "EL RATING de televisión se estima gracias a un Panel de 1.100 hogares en todo el país, en los que se registra minuto a minuto la sintonía de más de 4.600 personas, información que compilada y procesada permite conocer los hábitos de consumo de televisión en los hogares colombianos. ".

La segmentación de estas personas se encuentra en las siguientes zonas:

• Centro: Bogotá y Soacha
• Región Caribe: Barranquilla, Soledad, Cartagena y Santa Marta
• Eje Cafetero: Armenia, Pereira, Manizales y Dosquebradas
• Pacífico: Cali, Palmira y Yumbo.
• Antioquia: Medellín, Bello, Envigado e Itagüí.
• Oriente: Bucaramanga, Floridablanca, Girón, Cúcuta y Los Patios.

Estas mediciones se realizan básicamente,  utilizando un dispositivo denominado audímetro⁽¹⁾ que se instala directamente en los televisores de las personas que colaboran con IBOPE. Esta información es recogida y posteriormente analizada para determinar los valores de Ratings que luego son entregadas a los canales de televisión y centrales de medios.

La información obtenida permite hacer una medición de cuales son las preferencias en cuanto a determinados programas y canales de televisión, que tipo de consumidor lo ve y las características demográficas de los mismos. El detalle de la información es tan exacto que puede ofrecer datos de comportamiento de periodos de tiempo tan cortos como al minuto.

Muchos de los anunciantes emplean al rating como una base para la estrategia de consumidor, ya que estas medidas le permiten saber a que hora su target de consumidor está en la televisión.

El empleo del rating es de uso mundial, distintos países tienen empresas que se dedican a la medición de la teleaudiencia, aunque en forma similar hay empresas que se dedican a medir la penetración de la radio e incluso del Internet. 

Evolución hacia los medios digitales

Con el auge de los servicios de streaming y las plataformas de video bajo demanda, como Netflix, YouTube, Disney+, entre otros, estos conceptos se han extendido para abarcar también las visualizaciones en línea. El rating en el contexto digital se mide no solo en función del número de suscriptores o usuarios activos, sino también por las veces que se reproduce un contenido en un determinado periodo.

El share, por su parte, refleja qué proporción de los usuarios activos de una plataforma están viendo un contenido específico en comparación con otros programas o videos disponibles. Esta métrica es crucial para plataformas de streaming, ya que la competencia por captar la atención del espectador es cada vez mayor, y el contenido más visto tiende a atraer más inversión publicitaria.

Medición más allá del televisor

A medida que el consumo de contenido ha migrado a dispositivos móviles, laptops y televisores inteligentes, el análisis de audiencias también se ha adaptado para reflejar las nuevas formas de consumo. Hoy en día, no solo se mide cuántas personas están viendo un programa, sino también por cuánto tiempo interactúan con él (tiempo de visualización), las veces que lo comparten, e incluso las interacciones que generan en redes sociales.

Las plataformas de redes sociales como Instagram, TikTok y Twitter, también han alterado el panorama, ya que los usuarios comentan en vivo mientras ven contenido, creando un fenómeno llamado second screen (uso simultáneo de un dispositivo mientras se consume otro medio). Esto añade una capa más compleja a la medición de audiencias, ya que las conversaciones en tiempo real pueden influir directamente en el éxito de un programa o contenido.

Impacto en la publicidad y el marketing

Para los anunciantes, entender estas nuevas dinámicas es crucial. Las marcas ahora evalúan tanto el rating y el share tradicionales como las interacciones digitales para planificar campañas más efectivas. Esto ha derivado en una mayor inversión en publicidad programática y segmentada, donde los anuncios son mostrados solo a audiencias específicas en función de sus hábitos de visualización e intereses.

Además, las métricas de impacto social y digital se han vuelto tan importantes como las métricas tradicionales de televisión. El contenido que más se comenta o se comparte en redes sociales tiende a generar mayor atención, lo que resulta en una mayor rentabilidad para los productores y las plataformas que lo ofrecen.

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⁽¹⁾ Un audímetro también denominado people meter ("medidor de personas" en inglés) es un aparato que se conecta a algunos televisores y mide la audiencia de manera permanente y automática; sus datos se utilizan para generar información estadística.

El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un grupo estadísticamente significativo de personas.

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En el video que presento a continuación, complementaremos un poco más la información  sobre este tema :
 

Veamos la utilización de esta información por parte de los anunciantes :  

ESTRATEGIAS DE PROMOCION EN LA MEZCLA DE MERCADEO.

Analizaremos los aspectos más importantes de la promoción, que corresponde a uno de los cuatro puntos más relevantes de la mercadotecnia, clasificados como las “Cuatro P’s” del marketing; los cuales son Producto, Precio, Promoción y Plaza.

Estudiaremos las herramientas de mayor consideración, las estrategias de promoción y los objetivos de los mismos.

La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.

La promoción es fundamentalmente comunicación, transmisión de comunicación del vendedor al comprador. Se analiza a través de distintos medios con el fin de estimular la demanda.

Como instrumento de marketing, la promoción tiene tres funciones fundamentales:

·         Informar.

·         Persuadir.

·         Recordar.

Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promoción: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, pero en la actualidad se incluye el marketing directo:

Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por teléfono... siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto. Frente a la ventaja de flexibilidad, interacción y conocimiento de la respuesta inmediatamente, está el inconveniente de la complicación de llegar al comprador potencial.

Marketing directo: conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, teléfono... para hacer proposiciones de ventas a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos. Otros medios pueden ser la televisión que incluye dirección para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los medios de comunicación....

Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

Relaciones públicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Pretende conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación para mejorar su imagen y la de sus productos ante el público y la sociedad. Esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes, o lo que es lo mismo, propaganda. En este caso, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicación u otras personas. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio ocupado.

Promoción de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. 

Este instrumento, como el Marketing directo, son de comunicación interpersonal (mensaje más flexible, selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda y promoción utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y costo).

El fin general de la promoción es estimular la demanda, pero puede haber otros objetivos parciales concretos:

Creación de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear imagen, en general, no se centran en las características, si no en crear impresiones.

Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores.

Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto (ejemplo: Johnson & Johnson era infantil, y se trata de reposicionar como producto para toda la familia). Puede referirse esta acción a empresas en general y no solo a productos.

Estrategias de promoción.

Decimos que las estrategias de promoción, son las habilidades, las destrezas a utilizar para dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no consumidores y para esto también requerimos de un buen plan estratégico.

Para realizar una estratégica promoción, necesitamos un buen plan de promoción que incluyan en esté, nuestras estrategias a emplear.

El objetivo de la promoción de un producto es el de maximizar las ventas, atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del producto y posicionar la marca.

Las estrategias de promoción de un producto benefician a las empresas con el aumento de demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a los consumidores al brindarles la información necesaria sobre la disposición del producto, sus usos y beneficios.

Las estrategias de promoción usualmente son para funcionar a corto plazo, animando a los consumidores a comprar el producto antes de que expire dicha promoción.

Algunos medios promocionales son:

- Demostraciones en ferias

- Exhibiciones

- Muestras

- Obsequios

- Campañas por correo

- Campañas por redes sociales

- Concursos

- Cupones de descuentos

Algunas estrategias de promoción son:

Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del producto para promoverlo de la mejor manera.

Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de muestras gratis por correo o algún otro medio.

Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover dicho producto.

Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con las que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.

Crear demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la compra de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual o demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la competencia.

El propósito principal de la promoción o de cualquier otro punto de la mercadotecnia es el aumento de la demanda, y el resultado se verá reflejado dependiendo de la forma en que se emplea, a quien va dirigido, atreves de que y como se realiza dicha demanda.