Lovelock, C. (2009) define el Servicio como
“una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan
obtener o dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la
trasferencia de propiedad”. En este sentido, también involucra tres elementos
alrededor del Servicio: Acciones, Procesos y Ejecuciones.
Zeithalm,V y Bitner, M. (2000), proponen una
distinción entre Servicio y lo que se define como Servicio al Cliente. Para
ellas, Servicio, es suministrado por una empresa que ofrece “Servicios” como
propuesta de valor y Servicio al Cliente, son mejoras a la propuesta de valor
de cualquier tipo de productos sean tangibles o no.
Existen cuatro elementos o características de
consideración propuestas por Zeithalm al hablar de servicio, el primero, la
Intangibilidad, segundo la Heterogeneidad, tercero la producción y consumo
simultáneo y el cuarto, ser no perecedero.
La Intangibilidad, plantea un reto para el marketing
pues los Servicios no se pueden inventariar, no se pueden patentar, requieren
mayores esfuerzos para describirlos, presentarlos o explicarlos, no se puede
predecir las fluctuaciones de su demanda, son imitables por la competencia, y
su precio o costo real por “unidad de servicio” es cuestionable y la relación
precio/calidad es compleja (Zeithalm, V. 2000).
La Heterogeneidad, tanto clientes como proveedores
(empleados) son diferentes y atienden a particularidades en la manera de
experimentar el Servicio. Esta Heterogeneidad depende casi exclusivamente de la
intención de las personas. Por ello resulta difícil asegurar un servicio de
calidad sostenida.
Producción y consumo simultáneos. Los bienes se
producen y luego se consumen. Los servicios se venden, luego se producen y se
consumen simultáneamente e incluso intercambian la experiencia de servicio
influyendo en ellos mutuamente, incluido el prestador de servicio, que es parte
fundamental o pieza clave de la experiencia de servicio. En este proceso de intercambio
mutuo intervienen elementos de la emocionalidad y estado de ánimo de cada una
de las partes oferentes y consumidores.
El cuarto y final componente descrito por Ziethalm
y Bitner atiende a la condición de No Perecedero es pieza clave en el desarrollo
de planes de marketing y estimaciones, pues esta condición de no poder ser
almacenado, revendido, devuelto dificulta de sobre manera su estimación,
dificultando y haciendo más acuciosos a los expertos del marketing en la
planeación estratégica y creativa para su desempeño.
El Triangulo del Servicio.
Para
entender en que consiste el triángulo del servicio es importante antes
mencionar un enfoque o método gerencial que lleva a la aplicación del mismo,
este método es "La Gerencia del Servicio", la cual podemos definir de
la siguiente forma:
"Es
un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz
del negocio, es una transformación, una filosofía, un proceso de pensamiento,
un conjunto de valores y actitudes, un conjunto de métodos, para crear
diferencia con los competidores. La Gerencia del servicio crea una organización
centrada en el cliente que hace de las necesidades y expectativas del cliente
el foco central del negocio."
En
la siguiente gráfica podemos ver tres elementos esenciales en el enfoque de la
Gerencia de Servicio:
Después
de conocer en que consiste la Gerencia del Servicio, podemos ver de una forma
mas clara de que se trata el Triángulo del Servicio de Karl Albrech,el cual se
ha convertido en el escudo de armas para las banderas de las compañias que
manejan el servicio, a continuación podemos ver graficamente los elementos que
lo conforman y los cuales son la base de su aplicación:
Como
se puede observar el triángulo del servicio contiene cuatro elementos
fundamentales en toda organización, a continuación describimos brevemente como
esta conformado cada uno de ellos.
1.
El cliente: Es toda persona ajena a la organización que busca productos y/o servicios
para satisfacer necesidades y quien toma la decisión de compra y recompra,
mercadea el producto proactiva y positivamente.
Es
el que tiene el poder de decidir que negocios permanecen o desaparecen del
mercado, es la fuente de ganancias de una empresa, por esto lo encontramos en
el centro del triángulo porque de el depende la existencia y la correlación de
los otros tres elementos que lo conforman.
2.
La estrategia de servicio: La estrategia de servicio se construye sobre la
información demográfica y sicográfica que se obtiene en la averiguación para
llegar a conocer mas intimamente a nuestros clientes.
3.
La gente: Esta parte del módelo del triángulo del servicio incluye a todos los
ejecutivos gerentes y empleados de la organización. Todas las personas deben
saber, entender y obligarse a la promesa del servicio, que fluye de la
estraegia del servicio.
4.
Los sistemas: Todas las personas de la organización, desde la alta gerencia
hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los
sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.
El Marketing de Servicios.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las
mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias
entre un mercado y otro son solo de matices y diferencias operativas, no
conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender
bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras,
asesoramiento, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visión global e
igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su
importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar».
El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las
diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que
operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como
una ampliación del concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los
procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo
final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función
de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en
los sectores de formación, seguros, turístico, consultoría, juego, etc.,
mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los
que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector
público, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio
ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atención que
lleva anexo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el
producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor
añadido aportado a un
producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo
claro expondré el ejemplo de El Corte Inglés que cuenta con una clientela fiel
tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados,
moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros,
informática...) ya que el servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta
(atención al cliente, parking, portes
gratuitos, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario
flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema
central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las
estrategias de marketing que realiza El Corte Inglés son idénticas tanto para
la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.
El Triángulo del Marketing de Servicios.
Se propone en la literatura especializada sobre
Marketing de Servicios, tres (3) elementos que se interrelacionan estrechamente
con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing
externo, Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la
compañía misma.
Marketing
Externo.
Se refiere fundamentalmente a la formulación de
la promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos
esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan
activamente los empleados del servicio, el diseño y decoración de las
instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y ayudando a
situar las expectativas del cliente.
Marketing
Interactivo.
Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido
por Zeithalm, como la más crítica para la organización y para el cliente, pues
este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente interactúa con la
organización, el servicio se produce y se consume. En este momento es clave el
compromiso en lograr la satisfacción del cliente pues es cuando se pone a
prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad se
pone a prueba.
Marketing
Interno.
Para cumplir con la promesa, se debe contar con
las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el
servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave
reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además
de recompensar a los prestadores del servicio (empleado) cuando prestan un buen
servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la
satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.
Adaptación desde http://mejormarketing.blogspot.com/ http://www.marketing-xxi.com/ y http://dchala2.blogspot.com/
