En el dinámico entorno empresarial actual, comprender el mercado es más que una ventaja competitiva: es una necesidad estratégica. La investigación de mercados ha evolucionado para ser una herramienta clave en la toma de decisiones informadas , permitiendo identificar oportunidades, reducir la incertidumbre y comprender el comportamiento del consumidor (Malhotra, 2019). Sin embargo, muchas organizaciones, especialmente las pymes, encuentran dificultad en estructurar correctamente sus investigaciones. Es aquí donde entra en juego el método 5W2H , una técnica de origen japonés adoptada en la gestión empresarial que proporciona un marco claro y preciso para la planificación de proyectos.
Este artículo expone cómo aplicar la herramienta 5W2H a la investigación de mercados, combinando teoría, metodología y ejemplos prácticos. Además, se presentan fundamentos académicos y referencias que validan su aplicación en entornos de marketing.
¿Qué es el 5W2H? Fundamentos y origen
El modelo 5W2H es una herramienta de análisis desarrollada en Japón como parte de las prácticas de calidad total, y popularizada por empresas como Toyota en sus procesos de mejora continua (Oliveira, 2006). Consiste en responder de manera sistemática siete preguntas fundamentales:
1. ¿Qué ?
2. ¿Por qué ?
3. ¿Quién ?
4. ¿Cuándo ?
5. ¿Dónde ?
6. ¿Cómo ?
7. ¿Cuánto cuesta?
Esta herramienta, aunque originalmente aplicada en procesos de producción y gestión, se ha extendido exitosamente al ámbito del marketing, especialmente en la planificación de investigaciones de mercado , gracias a su capacidad para simplificar y estructurar el análisis de problemas complejos (Chiavenato, 2011).
Según Lamb, Hair y McDaniel (2021), una investigación de mercados efectiva debe partir de una pregunta bien definida , contar con objetivos claros y utilizar métodos estructurados. El 5W2H responde a esta necesidad, permitiendo a las empresas guiarse desde la fase exploratoria hasta la interpretación de resultados.
Aplicación del 5W2H en la Investigación de Mercados: Paso a Paso
1. What – ¿Qué se va a investigar?
2. Por qué – ¿Por qué se realiza la investigación?
3. Who – ¿Quién realizará y quién será objeto del estudio?
4. Cuando – ¿Cuándo se realizará la investigación?
5. Dónde – ¿Dónde se llevará a cabo la investigación?
6. How – ¿Cómo se hará la investigación?
7. ¿Cuánto – ¿Cuánto costará la investigación?
Para ilustrar su uso, consideramos el caso de una empresa que planea lanzar al mercado una nueva línea de snacks saludables dirigida a jóvenes adultos.
Se refiere al objeto de estudio , es decir, qué fenómeno se desea entender, analizar o resolver.
Ejemplo práctico : Determinar el grado de aceptación de snacks saludables en consumidores de entre 18 y 30 años, incluyendo variables como frecuencia de consumo, factores de decisión de compra (precio, ingredientes, empaques) y canales de adquisición.
Fundamento teórico : Según Aaker, Kumar y Day (2012), definir claramente el “qué” evita desviaciones en el proceso investigativo y asegura la pertinencia de las herramientas metodológicas.
Justifica el propósito de la investigación, es decir, cuál es la necesidad o el problema que se desea resolver .
Ejemplo práctico : La empresa busca reducir el riesgo de fracaso comercial, conociendo si existe una necesidad real en el mercado o si se trata de una percepción interna.
Fundamento teórico : Kotler y Keller (2016) afirman que toda investigación de mercados debe partir de una necesidad estratégica, y el “por qué” delimita la utilidad práctica del estudio.
Se identifican tanto los responsables de ejecutar la investigación como la población objetivo o la unidad de análisis .
Ejemplo práctico : El estudio será llevado a cabo por el equipo interno de marketing en conjunto con una firma consultora. Los sujetos de estudio serán hombres y mujeres entre 18 y 30 años que compran snacks al menos una vez por semana.
Fundamento teórico : Para Malhotra (2019), definir correctamente la población permite diseñar una muestra representativa, garantizando la validez y confiabilidad de los resultados.
Establece el periodo de tiempo de ejecución, incluyendo fechas de recolección, análisis y entrega de resultados.
Ejemplo práctico : El estudio se realizará durante el segundo trimestre del año, alineado con el calendario de desarrollo de producto y lanzamiento.
Fundamento teórico : La planificación temporal permite gestionar recursos de forma eficaz y conectar la investigación con otros procesos de marketing, como la promoción o el lanzamiento (Lamb et al., 2021).
Defina el lugar o canal donde se ejecutará el estudio: físico, digital, regional, nacional o internacional.
Ejemplo práctico : Se realizarán encuestas presenciales en universidades de Bogotá y una campaña digital de recolección de datos a través de redes sociales y correos electrónicos.
Fundamento teórico : Aaker et al. (2012) destacan que el contexto geográfico y cultural influye en los resultados, por lo cual es clave delimitarlo adecuadamente.
Describe la metodología y herramientas que se utilizarán para recopilar y analizar los datos.
Ejemplo práctico : Se empleará una combinación de métodos cuantitativos (encuestas cerradas) y cualitativos (focus group), usando plataformas como Google Forms y Zoom para la recolección, y SPSS para el análisis estadístico.
Fundamento teórico : Para Malhotra (2019), el enfoque metodológico mixto permite obtener una visión holística del mercado, combinando el "qué" y el "por qué" del comportamiento del consumidor.
Se establece el presupuesto necesario , discriminando costos de diseño, ejecución, análisis y comunicación de resultados.
Ejemplo práctico : La investigación tendrá un costo total de $2.500.000 COP, incluyendo honorarios, diseño de encuestas, incentivos para participantes y licencias de software.
Fundamento teórico : Una adecuada estimación de recursos permite evitar interrupciones y optimizar el retorno de inversión en investigación (Kotler & Keller, 2016).
Otros casos prácticos de aplicación del 5W2H
Caso 1: Satisfacción del cliente en una cadena de restaurantes
· Qué : Evaluar la percepción del servicio y la comida.
· Por qué : Disminuir las quejas y aumentar la fidelidad.
· Quién : Clientes que visitan al menos dos veces al mes.
· Cuándo : Durante los fines de semana de junio y julio.
· Dónde : Sedes físicas en Barranquilla y Cartagena.
· Cómo : Encuestas de satisfacción en QR.
· Cuanto : $1.200.000 COP.
Caso 2: Estudio de grabación de marca en campañas digitales
· Qué : Nivel de grabación de la marca en redes sociales.
· Por qué : Evaluar la efectividad de las campañas.
· Quién : Usuarios entre 20 y 40 años que siguen marcas similares.
· Cuándo : Durante el mes posterior a la campaña.
· Dónde : Meta Ads y Red de Display de Google.
· Cómo : Encuestas automatizadas + análisis de KPIs.
· Cuanto : $3.500.000 COP.
La herramienta 5W2H, más allá de ser una simple lista de verificación, se configura como una estructura estratégica para pensar la investigación de mercados desde su fase más conceptual hasta su ejecución práctica . Su adopción permite a los equipos de marketing alinear sus objetivos, recursos, plazos y públicos de manera coherente, reduciendo la improvisación y aumentando el impacto de las decisiones tomadas a partir de los datos obtenidos.
En un entorno cada vez más orientado a la inteligencia de mercado, herramientas como el 5W2H permiten fortalecer el pensamiento estratégico y operativo de las organizaciones.
Referencias bibliográficas
· Aaker, DA, Kumar, V. y Day, GS (2012). Fundamentos de investigación de mercados (10a ed.). México: McGraw-Hill.
· Chiavenato, I. (2011). Administración: teoría, proceso y práctica (4a ed.). México: McGraw-Hill.
· Kotler, P. y Keller, KL (2016). Dirección de marketing (14a ed.). México: Pearson Educación.
· Lamb, CW, Hair, JF, y McDaniel, C. (2021). Marketing (13a ed.). México: Cengage Learning.
· Malhotra, NK (2019). Investigación de mercados (7a ed.). México: Pearson Educación.
· Oliveira, RPD (2006). Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas . São Paulo: Atlas.
