El marketing no crea productos, el marketing crea marcas

En un mundo saturado de opciones, donde dos productos idénticos pueden competir en la misma estantería, el marketing no se trata solo de vender. Se trata de construir algo mucho más grande: una marca. Y una marca no es solo un logotipo o un eslogan pegajoso; es una promesa, una experiencia y una conexión emocional con los consumidores.

Muchas empresas se centran exclusivamente en desarrollar un buen producto, creyendo que su calidad será suficiente para garantizar el éxito. Sin embargo, la historia ha demostrado que los productos, por sí mismos, rara vez conquistan mercados sostenibles. Lo que realmente marca la diferencia es cómo el marketing transforma ese producto en una marca. Y una marca es mucho más que un simple nombre o logotipo; es una experiencia, un sentimiento, una identidad con la que los consumidores se identifican.

¿Qué es un producto y qué es una marca?

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad o resuelve un problema. Puede ser físico como un teléfono, o intangible como una suscripción de música en streaming. Sin embargo, un producto solo tiene valor funcional, y esta es la base mínima para competir.

Por otro lado, una marca es una construcción emocional y simbólica. Es el conjunto de percepciones, emociones, valores y promesas que los consumidores asocian con una empresa o producto. Mientras que un producto se fabrica en una planta, una marca se construye en la mente del consumidor.

El producto es el inicio, pero no el destino.

Un producto cumple una función específica: quitar la semilla, transportar personas, limpiar superficies. Pero un producto, por sí solo, no conquista corazones. ¿Por qué alguien elige un café de Starbucks sobre uno hecho en casa? No es solo el sabor o la conveniencia, es el estilo de vida que proyecta Starbucks. Eso es una marca.

Pensemos en agua embotellada. En esencia, todas cumplen la misma función: hidratar. Pero marcas como Evian o Perrier han logrado diferenciarse al posicionarse como símbolos de lujo y estilo de vida, justificando precios mucho más altos que marcas genéricas.

El valor intangible: la clave de las marcas

Una marca no vive en los estantes de un supermercado; vive en la mente del consumidor. Ese valor intangible que se asocia con el nombre de una marca es el resultado del trabajo estratégico del marketing. Desde campañas publicitarias que apelan a emociones profundas hasta la experiencia de cliente que respalda esas promesas, cada interacción fortalece la relación entre marca y consumidor.

Coca-Cola en esencia, es un refresco azucarado, pero ¿qué evoca su marca? Familia, felicidad, momentos especiales. Así, un producto genérico se convierte en un símbolo de alegría compartida.

La importancia del marketing en la creación de marcas.

El marketing no solo comunica las características del producto; transforma esas características en una relación atractiva que conecta con las emociones del consumidor. Esto incluye construir un propósito de marca, una narrativa coherente y una experiencia consistente a través de múltiples puntos de contacto, como la publicidad, el empaque, la atención al cliente y la presencia digital.

Aunque los dispositivos de Apple  destacan por diseño y tecnología, lo que realmente la diferencia es la experiencia que representan. Desde su eslogan "Think Different" hasta la sensación de exclusividad y comunidad que brindan, Apple se ha posicionado como una marca que vende innovación, creatividad y estatus, mucho más allá de un simple teléfono o computadora. 

El marketing es el puente que transforma un producto en una historia, una identidad y, finalmente, en algo memorable. Nike no solo ofrece zapatos; inspira a "hacerlo", a alcanzar metas personales.

¿Cómo el marketing transforma productos en marcas?

1. Construyendo una narrativa emocional
   Las marcas exitosas no venden productos, venden historias y emociones. Dove , por ejemplo, no promociona sus jabones como simples productos de higiene. Su campaña "Real Beauty" se centra en empoderar a las mujeres y redefinir los estándares de belleza, creando una conexión emocional profunda con su audiencia.

2. Posicionamiento claro y diferenciado
   Un producto puede tener competidores directos, pero una marca exitosa establece una propuesta de valor única. Red Bull no vende una bebida energética, vende "energía para vivir al límite", posicionándose como parte integral de un estilo de vida extremo y aventurero.

3. Consistencia en todos los puntos de contacto
   La experiencia de marca debe ser coherente en todas las plataformas y momentos de interacción. Starbucks , por ejemplo, no es un café de venta individual; ofrece un espacio acogedor donde los clientes pueden sentirse cómodos y conectados, una experiencia que va desde el diseño de las tiendas hasta la personalización de los nombres en los vasos.

4. Adaptación a las necesidades y tendencias
   Las marcas exitosas evolucionan junto con sus consumidores. Un gran ejemplo es Nike , que ha sabido adaptarse constantemente, desde su innovación en calzado hasta campañas como "You Can't Stop Us", que abordan temas sociales relevantes como la igualdad y la inclusión, conectando profundamente con audiencias modernas.

Productos perecederos, marcas eternas

Los productos tienen ciclos de vida: nacen, crecen y eventualmente dejan de ser relevantes. Sin embargo, una marca bien construida puede trascender generaciones. Coca-Cola es un ejemplo paradigmático. Su producto, una bebida azucarada, no ha cambiado sustancialmente en más de un siglo, pero su marca sigue siendo un ícono global gracias a campañas que apelan a la felicidad, la amistad y los momentos compartidos.

El impacto del marketing en mercados globales y locales

En mercados saturados, el marketing no solo ayuda a las marcas globales a destacarse, sino que también permite que empresas locales construyan su identidad. En Colombia, por ejemplo, marcas como Juan Valdez han utilizado el marketing para posicionarse como un símbolo de orgullo nacional, elevando la percepción del café colombiano en mercados internacionales y diferenciándose de competidores genéricos.

De manera similar, marcas globales como McDonald’s han adaptado su marketing para resonar localmente, ofreciendo productos específicos como el "McBandeja Paisa" en ciertas regiones, mostrando cómo el marketing permite construir marcas globales con relevancia local.

Lecciones clave: el marketing como creador de valor intangible

• Un buen producto es necesario, pero no suficiente. La calidad del producto puede atraer clientes una vez, pero la identidad de marca asegura su lealtad.
• El marketing construye experiencias. Al ir más allá de las características del producto, el marketing crea conexiones emocionales, culturales y sociales.
• La inversión en marca es a largo plazo. Mientras que los productos pueden perder relevancia, las marcas fuertes pueden expandirse a nuevas categorías y mercados.

Conclusión

El marketing no crea productos; los productos son el punto de partida. Pero lo que el marketing construye es mucho más poderoso: una marca que vive en la mente y el corazón de los consumidores. Una marca no solo diferencia, sino que inspira, emociona y crea una relación duradera con sus audiencias.

El marketing no crea productos. Crea significados, aspiraciones y emociones. En un mercado que evoluciona constantemente, la marca es lo que queda cuando el producto ya no es nuevo.

Entonces, el desafío para cualquier negocio no es solo fabricar el mejor producto, sino también invertir en la construcción de una marca que trascienda generaciones. Porque al final del día, los consumidores no compran productos; compran lo que las marcas les hacen sentir.

Fuentes consultadas

• Kotler, P. y Keller, KL (2020). Dirección de marketing (16ª ed.). Pearson.
• Ries, A. y trucha, J. (2000). Posicionamiento: La batalla por su mente . McGraw-Hill.
• Intermarca. (2023). Mejores marcas globales 2023 . Recuperado de www.interbrand.com .​
• Gladwell, M. (2002). El punto de inflexión: cómo las pequeñas cosas pueden marcar una gran diferencia . Little, Brown and Company.
• Revista Dinero. (2024). “Estrategias de las marcas locales en Colombia”. Recuperado de www.dinero.com .

Segmentación, Posicionamiento y Diferenciación: La Ruta hacia el Éxito en el Marketing

En el competitivo mundo empresarial, las estrategias de marketing juegan un papel crucial en el éxito de cualquier empresa. Entre las técnicas más importantes se encuentran la segmentación de mercados, el posicionamiento de marca y la diferenciación. Estas herramientas permiten a las empresas identificar sus audiencias clave, destacar en el mercado y ofrecer un valor único que las diferencie de sus competidores. A continuación, exploraremos cada uno de estos conceptos y cómo pueden ser aplicados de manera efectiva, utilizando ejemplos locales y globales para ilustrar su impacto.

Segmentación de Mercados: Conociendo a tu Audiencia

La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual una empresa divide a sus consumidores en grupos más pequeños basados en características similares. Este enfoque permite a las marcas entender mejor a sus clientes y adaptar su oferta a las necesidades específicas de cada segmento. Existen varias formas de segmentar un mercado:

1. Demográfica: Agrupa a los consumidores por edad, género, ingresos, nivel educativo, entre otros. Un ejemplo en Colombia es Rappi, que ha identificado y segmentado a sus usuarios según su perfil demográfico. La plataforma ofrece diferentes servicios, desde entregas de comida para estudiantes hasta soluciones rápidas para ejecutivos de alto nivel. A nivel global, Apple utiliza la segmentación demográfica dirigiéndose a consumidores jóvenes y adultos con alto poder adquisitivo interesados en la tecnología y el diseño exclusivo.

2. Geográfica: Divide al mercado según su ubicación geográfica, como ciudades, regiones o países. Un claro ejemplo local es Juan Valdez, que ha adaptado su oferta y experiencia en tienda según las características de las regiones de Colombia. En Bogotá, se enfoca en los ejecutivos y estudiantes, mientras que en ciudades turísticas como Cartagena, su marketing se adapta para atraer tanto a locales como a turistas internacionales. Globalmente, McDonald's personaliza su menú en diferentes países según las preferencias culturales y religiosas, como la oferta de hamburguesas vegetarianas en India.

3. Psicográfica: Se enfoca en aspectos como el estilo de vida, valores o personalidad. Crepes & Waffles ha logrado captar a un público comprometido con el bienestar, ofreciendo una propuesta que conecta con valores como la alimentación saludable, la sostenibilidad y el empoderamiento femenino. Globalmente, Nike utiliza la segmentación psicográfica enfocándose en consumidores apasionados por el deporte y el rendimiento personal, utilizando campañas que inspiran superación personal, como su famosa línea "Just Do It".

4. Conductual: Se basa en el comportamiento de compra, la frecuencia de uso o la lealtad a la marca. Éxito, una de las principales cadenas de supermercados en Colombia, utiliza datos de comportamiento de compra para ofrecer promociones personalizadas a través de su programa de lealtad, "Puntos Éxito". A nivel internacional, Amazon utiliza la segmentación conductual recomendando productos a los usuarios según sus hábitos de compra previos y su historial de navegación, lo que ha incrementado significativamente su tasa de conversión.

5. Contextual: Se refiere al análisis de los consumidores en función del entorno o el contexto en el que se encuentran. Esto incluye factores como el clima, la hora del día, el estado emocional o el lugar desde donde acceden a los productos. Por ejemplo, Cine Colombia adapta sus promociones y campañas publicitarias dependiendo del día de la semana, ajustando precios en los días menos concurridos para atraer a un público más amplio. A nivel global, plataformas como Spotify utilizan la segmentación contextual al sugerir listas de reproducción específicas según la hora del día, el clima o el estado de ánimo del usuario.

La segmentación permite a las empresas ser más precisas en sus campañas de marketing, ahorrando recursos y aumentando la efectividad de sus estrategias. Adaptar el producto o servicio según las características de cada grupo de consumidores es clave para garantizar una propuesta atractiva.

Posicionamiento de Marca: Deja Huella en la Mente del Consumidor

El posicionamiento de marca se refiere a la imagen o percepción que los consumidores tienen de una marca en relación con sus competidores. Para lograr un buen posicionamiento, una empresa debe identificar qué la hace única y comunicar ese valor de manera clara y consistente. Este proceso implica definir qué lugar ocupa la marca en la mente del consumidor y qué beneficios le ofrece que la hacen destacar.

En Colombia, Alpina se ha posicionado como una marca que transmite calidad y salud, vinculando su imagen con productos lácteos de alto valor nutricional. Otro caso de éxito en posicionamiento es Bancolombia, que ha construido una percepción de banco innovador y confiable, destacando por su digitalización y adaptabilidad a las necesidades de sus clientes. Globalmente, Coca-Cola ha logrado un posicionamiento fuerte como una bebida refrescante y alegre, asociada con momentos felices y celebraciones, gracias a campañas emocionales que conectan con los consumidores a un nivel profundo.

Diferenciación: Sé Único

La diferenciación es la estrategia que permite a una empresa destacarse de su competencia ofreciendo un valor que ninguna otra puede igualar. Esta ventaja puede estar relacionada con la calidad del producto, el precio, el servicio al cliente o cualquier otro aspecto que el consumidor valore.

En Colombia, Totto se ha diferenciado en el mercado de accesorios y maletas por ofrecer productos innovadores y de calidad, adaptados a diferentes estilos de vida, desde estudiantes hasta viajeros frecuentes. Además, su enfoque en la durabilidad y la funcionalidad ha sido clave para fidelizar a sus clientes. A nivel global, Tesla ha marcado una fuerte diferenciación en la industria automotriz gracias a su innovación en vehículos eléctricos de lujo, combinando tecnología avanzada con un enfoque en la sostenibilidad ambiental.

Por su parte, Avianca, la aerolínea más antigua de Colombia, ha conseguido diferenciarse mediante la excelencia en el servicio al cliente y la experiencia a bordo. Globalmente, IKEA ha destacado en el mercado de muebles por su modelo de autoservicio y ensamblaje, ofreciendo productos funcionales y asequibles sin comprometer el diseño.

Conclusión

La segmentación, el posicionamiento y la diferenciación son pilares fundamentales para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Al segmentar el mercado, las empresas pueden conocer mejor a su audiencia y personalizar su oferta para maximizar su impacto. A través del posicionamiento, pueden ocupar un lugar único en la mente del consumidor. Y mediante la diferenciación, pueden ofrecer un valor único que las haga destacar frente a sus competidores. Estos conceptos, cuando se aplican correctamente, ayudan a las marcas a generar relaciones sólidas y duraderas con sus clientes, asegurando así el éxito en un mercado cada vez más competitivo.

Referencias

• Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Fundamentos de marketing. Pearson Educación.
• Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. McGraw-Hill Interamericana.
• Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Cengage Learning.

LA IGNORANCIA EN EL MUNDO DEL MARKETING.

 

Por César Pérez Carballada

La semana pasada me toco por enésima vez escuchar a un supuesto experto en marketing decir ciertas burradas sobre asuntos básicos de la materia.

Lamentablemente tengo que decir que no fue una excepción: durante años trabajando en departamentos de marketing, con agencias de marketing, publicidad, medios y también como consultor con ejecutivos de marketing en diversos países, he visto con gran frecuencia la falta de conocimiento real sobre el tema.

Pero esta interacción fue un detonante: ¿cómo es posible que en marketing haya tanta gente que no sabe o que, en el mejor de los casos, solo conoce uno o dos temas superficialmente y “toca de oído” en el resto? Obviamente hay excepciones porque hay profesionales que realmente saben mucho de marketing pero son solo eso, excepciones.

Es chocante la diferencia con otras profesiones.

Cuando vamos a un médico, el profesional analiza los síntomas, nos diagnostica una patología y nos prescribe un medicamento. Todos los médicos saben lo que es una arteria, todos saben reconocer los síntomas de una infección bacteriológica y no hay dudas con el tratamiento para atacarla. Entre los médicos hay un entendimiento universal sobre para qué sirve y cómo se usa un estetoscopio y para qué sirve y cómo se usa un escarpelo.

Cuando recurrimos a un abogado, el profesional identifica nuestro problema y claramente nos asesora sobre la acción recomendada. Todos los abogados saben los que es el Código Penal, todos saben lo que es un contrato y sus elementos constitutivos, todos saben lo que es un juicio y cómo manejarse en él. Entre los abogados hay un entendimiento universal sobre para qué sirve y cómo se usa un pre-contrato y para qué sirve y cómo se usa un recurso de amparo.

Los mismo cuando trabajamos con un ingeniero, con un arquitecto, con un contable, con un farmacéutico, con un psicólogo, con un actuario, con un dentista incluso los economistas pueden no ponerse de acuerdo en si es mejor una opción progresista o una más liberal, pero universalmente todos entienden lo que es un precio, la oferta, la demanda, una tasa de interés, el PIB.

Ya ven por donde voy.

Si hablo con un contable en el otro extremo del mundo y le pido las Cuentas de Resultados de la empresa (el P&L en inglés) estoy seguro de lo que voy a recibir, pero si le pido a la persona de marketing al final del pasillo una Declaración de Posicionamiento (“Positioning Statement”), la Arquitectura de la Marca (“Brand Arquitecture”) o una Propuesta de Valor (“Value Proposition”) no tengo ni idea de lo que voy a recibir.

¿Cómo puede ser que en el mundo del marketing haya tanta gente que no tenga ni idea de para qué sirven y cómo se deben aplicar herramientas básicas como una segmentación de mercado, un “focus group”, un canal en social media?

Pregúnteles a sus amigos dentro del mundillo del marketing qué quiere decir “Omni-channel” o cómo se mide el ROI (retorno de la inversión) y escuchará respuestas muy dispares.

¡¿Cómo podemos actuar con eficacia en el mundo del marketing si ni siquiera hay consenso sobre el objetivo del marketing?!

Basta con imaginar lo ridículo que sería plantear en una reunión de médicos: ¿cuál es el objetivo de la medicina? O en una de Arquitectos: ¿cuál es el objetivo de la arquitectura? Pero en una reunión de ejecutivos de marketing tendremos tantas respuestas como ejecutivos haya en la reunión: ¿es vender más? ¿es construir una marca? ¿es contar historias? ¿es ganar premios a la creatividad?

De nuevo: es imposible ejercer correctamente el marketing si no hay consenso sobre los temas más básicos o si la gente que trabaja en esta materia no tiene conocimiento sobre las herramientas más básicas.

Desde luego que esa situación abre la puerta a oportunistas (que los hay), a charlatanes (que los hay) y a embaucadores (que también los hay) y su presencia en el mundo del marketing contribuye a la confusión (algo que a estos personajes les conviene).

Todo esto provoca dos daños. Por un lado deja a los auténticos profesionales con un gran problema porque cuando hay tanta indefinición, a una persona ajena al mundo del marketing no le resulta fácil distinguir entre quien sabe y quien no, especialmente si hay tantas personas que no sabiendo actúan como que saben y hay otras más ingenuas que ni siquiera se dan cuenta que no saben.

En segundo lugar, genera una imagen del marketing confusa como una actividad espuria cuya misión es exagerar la realidad (¿cuántas veces habré escuchado o leído: “es puro marketing” para referirse a algo sin esencia o alejado de la realidad?). 

 

LA RAZÓN DE LA IGNORANCIA

Habiendo tomado consciencia de esta crítica situación, podemos intentar plantear una solución, pero antes debemos identificar la razón de tanta ignorancia y confusión.

El primer sospechoso podrían ser las universidades y escuelas de marketing. Podemos acusarlas de no enseñar correctamente los conceptos de marketing. Hasta cierto punto esto es cierto porque hay innumerables universidades y escuelas donde el marketing es enseñado por personas que no saben del tema y sus programas académicos dejan mucho que desear. Pero también es cierto que otras universidades y escuelas tienen grandes programas y grandes profesores que enseñan el marketing en profundidad, con lo cual debe haber otra razón aún más importante para que las voces de los que saben se disipen en un mar de confusión.

Podríamos decir que el problema reside en la heterogeneidad de la gente que trabaja en marketing. La gente que trabaja en publicidad tiene poco que ver con los que trabajan en investigación de mercado, y ellos tienen poco que ver con aquellos que trabajan definiendo precios. Además, a diferencia de los médicos que todos estudiaron medicina o de los abogados que todos estudiaron derecho, los “marketeros” vienen de carreras muy diversas: administración, publicidad, marketing, comunicación, ingeniería incluso hay gente que estudio cosas no relacionadas con las empresas como arte o historia.

Esa podría ser una de las razones aunque podríamos argüir que incluso entre los médicos o abogados hay especialidades que los llevan a estudiar cosas completamente diferentes y a desarrollar conocimientos totalmente distintos. Un cardiólogo, un pediatra y un cirujano son especialistas que cubren áreas del saber completamente diferentes y en su día a día experimentan de manera muy disímil la profesión, pero sin embargo todos ellos tienen una base común que les permite abordarla desde un punto común. La pregunta es, ¿por qué los médicos y los abogados logran esa universalidad, algo que elude completamente a los profesionales del marketing?

Y aquí entramos en lo que es la razón original del problema: el marketing no es una profesión.

Hay que admitirlo aunque no nos guste.

Porque ¿qué es una profesión?

Wikipedia no es la fuente más exacta pero puede darnos una primera aproximación. Allí definen profesión como aquella ocupación que tiene las siguientes características: conocimiento especializado, formación (capacitación educativa), control sobre el contenido del trabajo, autorregulación (colegios profesionales), espíritu de servicio a la comunidad y elevadas normas éticas.

La medicina cumple con las seis, al igual que otras profesiones como la abogacía. Pero si analizamos detenidamente al marketing, vemos que definitivamente no tiene 3 de las 6 características y es discutible que tenga 2 de las 3 restantes.

Si somos más exigentes y en lugar de Wikipedia preferimos una definición más académica (1): profesión es aquella ocupación que tiene una base cognitiva, una educación institucionalizada, una asociación profesional que nuclea a los profesionales, autonomía en el trabajo, un sistema de licencias para ejercer la profesión, control entre colegas y un código de ética.

Según esta perspectiva también tenemos que concluir que el marketing no es una profesión.

EL MARKETING COMO PROFESIÓN

Para que el marketing sea una profesión debería desarrollar aquellos elementos que le faltan.

El marketing hoy en día es una profesión full-time, que se aprende en las universidades, y que tiene asociaciones profesionales (por ej, la Asociación de Marketing de España o la American Marketing Association) pero el cuerpo de conocimiento no ha sido unificado universalmente y ni hablar de la falta de un código de ética profesional que se haga cumplir o de la falta de cuerpos colegiados reguladores.

Al final de cuentas recurrimos a un profesional (un médico o un abogado) porque tienen un conocimiento que nosotros no tenemos y confiamos en sus consejos porque están garantizados por asociaciones profesionales que alcanzan un consenso sobre el cuerpo de conocimiento que es requerido en la educación formal y, especialmente, en la certificación profesional.

Desde esta perspectiva, podemos resumir los principales elementos que le faltan al marketing para ser una profesión:

• un cuerpo de conocimiento universalmente aceptado
• un ente colegiado que certifique el dominio de ese conocimiento
• un código ético que sea respetado

Esta es la raíz del problema de la ignorancia y la confusión en el marketing. Sin esos elementos, el marketing nunca será una profesión, la ignorancia seguirá siendo la regla y el marketing será percibido como una práctica menor.

¿Es posible construir esos elementos en el marketing para convertirlo en una verdadera profesión?

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