Estrategias Genéricas de Porter y Ansoff: Claves para el Éxito en el Marketing Tradicional y Digital

"La esencia de la estrategia es elegir lo que no hacer." (Porter, 1980)

"Sin una estrategia, una organización es como un barco sin timón, a la deriva y sin rumbo fijo." (Ansoff, 1965)

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Escrito realizado con la colaboracion del destacado estudiante de Gestión de Mercados Juan David Escorcia Hernandez. 

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En el entorno empresarial actual, caracterizado por su dinamismo y competitividad, las organizaciones buscan constantemente estrategias que les permitan no solo mantenerse a flote, sino también crecer y consolidarse en el mercado. Dos de los enfoques más influyentes en el desarrollo de estrategias empresariales han sido propuestos por Michael Porter e Igor Ansoff, ambos aportando perspectivas únicas para alcanzar el éxito organizacional.

Michael Porter, un economista y académico de renombre, formuló las estrategias genéricas de liderazgo en costos, diferenciación y enfoque, que se centran en cómo las empresas pueden ganar una ventaja competitiva al ofrecer productos a menor costo, diferenciándose de la competencia, o concentrándose en un nicho de mercado específico. Estas estrategias son aplicables tanto en el marketing tradicional como en el digital, permitiendo a las empresas posicionarse estratégicamente para atraer y retener clientes.

Por otro lado, Igor Ansoff, matemático y economista, introdujo la matriz de crecimiento, que propone cuatro estrategias clave: penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación. Estas estrategias se enfocan en identificar y evaluar oportunidades de crecimiento, proporcionando un marco para que las empresas expandan su presencia en el mercado y aumenten su rentabilidad, ya sea a través de mercados ya existentes o explorando nuevos horizontes.

En este post, exploraremos con mayor profundidad las estrategias genéricas de Porter y Ansoff, y analizaremos cómo grandes empresas han implementado estas estrategias en sus operaciones de marketing tradicional y digital para alcanzar el éxito.

PENETRACIÓN DEL MERCADO:

La penetración en el mercado es una estrategia que busca que la empresa aumente su participación en el mercado objetivo, captando más leads para convertirlos en clientes fieles y cumpliendo así con los objetivos de crecimiento. El enfoque está en incrementar las ventas y lograr una mayor presencia en el mercado, ofreciendo una amplia gama de productos o servicios para explorar nuevas oportunidades. Para implementar esta estrategia, es crucial mejorar la percepción y aumentar el interés de los consumidores. Un ejemplo clásico es Coca-Cola, que no solo se enfoca en mantener la lealtad de sus clientes, sino también en captar la atención de todo el mercado de bebidas carbonatadas a través de publicidad agresiva, promociones y, sobre todo, manejando y controlando efectivamente a la competencia y la entrada de nuevas marcas que intentan alcanzar su posición dominante.

Es importante distinguir entre participación y penetración en el mercado. La penetración se refiere a las estrategias empleadas para alcanzar o lograr un posicionamiento en el mercado, mientras que la participación es el resultado de estas estrategias, expresando la porción o porcentaje obtenido tras su implementación. Por ejemplo, si la empresa Calza Sport tiene un mercado objetivo de 100.000 personas y 30.000 personas compran sus productos, la penetración del mercado sería del 30%. Las ventajas de esta estrategia incluyen una mayor fidelización del cliente, mayor rotación, una mejor imagen empresarial y mayores ganancias. Sin embargo, estas ventajas enfrentan desafíos como la saturación del mercado y la erosión o disminución continua de los precios, lo que podría reducir los beneficios para la empresa.

Otro ejemplo notable es McDonald’s, cuya estrategia le ha permitido expandir su cuota de mercado en más de 100 países, no solo manteniendo sino también incrementando su presencia en el mercado de bienes de consumo. Como menciona HubSpot, es más rápido aumentar las ventas en mercados existentes que penetrar en nuevos mercados.

DESARROLLO DE PRODUCTOS:

El producto es esencial para cualquier empresa; sin él, no hay penetración, mercado, diversificación ni ganancias. La estrategia de desarrollo de productos se centra en la innovación y el lanzamiento de nuevos productos que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes actuales. Este desarrollo puede incluir desde mejoras en productos existentes hasta la creación de productos más económicos para abarcar más segmentos del mercado, o incluso la generación de un producto completamente nuevo y funcional. Aunque no siempre es necesario crear o mejorar productos, las empresas lo hacen para evitar ser olvidadas y mantener un margen de ventas y un posicionamiento elevados.

Un claro ejemplo de esta estrategia es Apple, que continuamente mejora sus productos como el Apple Watch y el iPhone. Apple lanza una nueva versión de su iPhone, y tras unos meses, cuando el modelo se ha vuelto común, introduce las versiones Pro y Pro Max, modelos mejorados del original. Esta estrategia es común en empresas tecnológicas, aunque también puede ser implementada por otras industrias. Rosal Plus, por ejemplo, ofrece una gama de productos diferenciados por su composición y precio, captando diferentes segmentos del mercado.

El desarrollo de productos ofrece la ventaja de diversificar la oferta de la empresa, lo que puede resultar en un incremento de ventas y lealtad del cliente. Sin embargo, esta estrategia también puede ser costosa y arriesgada, ya que requiere un arduo trabajo de investigación de mercado y tendencias. Además, existe la posibilidad de que un producto innovador sea rechazado o que otros competidores también busquen cubrir ese mercado. Como lo señala HubSpot, la innovación conlleva riesgos inherentes que deben gestionarse cuidadosamente.

Las estrategias son herramientas fundamentales para el desarrollo y posicionamiento de una marca en el mercado, tanto en el ámbito tradicional como en el digital. Las estrategias genéricas de Porter proporcionan un marco claro para que las empresas definan su enfoque competitivo, ya sea a través del liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos. Estas estrategias son cruciales para mantener la competitividad en un mercado saturado y en constante cambio.

Por su parte, las estrategias de Ansoff permiten a las empresas expandirse y explorar nuevos mercados con confianza, utilizando técnicas que les ayudan a penetrar en mercados desconocidos o a innovar con nuevos productos. Aunque estas estrategias pueden conllevar riesgos, son esenciales para asegurar el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo.

Ejemplos como McDonald’s, Coca-Cola, Rosal Plus, Starbucks, entre otros, demuestran la efectividad de estas estrategias cuando se aplican correctamente, adaptándose a las necesidades y tendencias del mercado. La clave del éxito radica en la capacidad de las empresas para implementar estas estrategias de manera coherente y estratégica, aprovechando sus fortalezas y minimizando los riesgos asociados.

Referencias:

• Ansoff, I. (1988). Corporate strategy. Penguin Books.
• Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Free Press.
• Libre Mercado. (2014). Virgin Group. Recuperado de https://www.libremercado.com/2014-06-21/virgin-group-1949616/
• HubSpot. (s.f.). Matriz de Ansoff. Recuperado de https://blog.hubspot.es/marketing/matriz-ansoff
• HubSpot. (s.f.). Penetración de mercado. Recuperado de https://blog.hubspot.es/sales/que-es-penetracion-de-mercado

La Ventaja Absoluta y las Ventajas Comparativas y Competitivas

Las teorías del comercio internacional intentan explicar por qué los países comercian entre sí, qué tipo de bienes intercambian y a qué precio. A continuación vamos a resumir brevemente las principales teorías y su adecuación a la economía actual.

A finales del siglo XVIII, Adam Smith, en su obra La riqueza de las naciones, formuló la teoría de la Ventaja Absoluta, que constituye la primera explicación teórica del comercio internacional. De acuerdo con ella, si no hubiera barreras comerciales cada país se especializaría en aquellos productos en que tuviera una ventaja absoluta en relación a otros países. Al concentrar los recursos productivos, aparecerían economías de escala y, en consecuencia, la especialización internacional permitiría menores costos y mayor bienestar para todos los participantes en el comercio.

Ejemplo: Si producir una unidad de alimentos cuesta 1 unidad de trabajo en el país A y 2 unidades en el país B, y si producir una unidad de tela cuesta 4 unidades de trabajo en el país A y 3 en el país B, entonces ambos países pueden ganar comerciando.

	Alimentos	Telas
País A	1	4
País B	2	3

 
 Si los dos países intercambian los dos bienes en la relación de dos unidades de alimento por una de tela, el país A podría obtener una unidad de tela por dos de alimento en lugar de por cuatro. Y el país B obtendría, por cada unidad de tela, dos unidades de alimento en vez de una y media sin comerciar.

Es claro que aún hoy en día esta teoría sigue siendo válida, ya que las industrias serán eficientes en la medida en que los factores de producción que utilizan se puedan obtener a bajo costo.

 
En 1817, David Ricardo, otro economista clásico inglés, en su obra The Principles of Political Economy and Taxation, profundiza y completa la teoría anterior en el sentido de que, incluso si un país tiene ventaja absoluta sobre otro en la producción de dos bienes, pueden existir ventajas en la especialización, ya que, en términos relativos, su ventaja puede ser mayor en un bien que en el otro. Es la teoría de la ventaja comparativa, que nos dice que cada país deberá especializarse en aquellos bienes en cuya producción posea una ventaja relativa mayor. 

Veamos la siguiente tabla como ejemplo:

	Alimentos	Telas
País A	1	2
País B	3	3

De este cuadro se desprende que el país A tiene ventaja absoluta en la producción de ambos bienes. Pero los precios relativos son diferentes y esto es lo que impulsará el comercio. Cuando no se produce intercambio, las telas resultan relativamente más baratas en el país B, una (3/3) unidad de alimento por cada unidad de tela, que en el país A, dos (2/1) unidades de alimento por cada unidad de tela. Lo contrario ocurre con los alimentos. En el país A el precio relativo es de media (½) unidad de tela por cada unidad de alimento, mientras que en el país B el precio relativo es de una (3/3) unidad de tela por cada unidad de alimento.

Al iniciarse el intercambio, los vendedores de alimentos en el país B comenzarán a importar alimentos del país A, a cambio de manufacturas del país B en las que estarán interesados los vendedores del país A al resultar éstas relativamente más caras en este país. Para que este flujo tenga lugar es preciso que se realice en unas condiciones que sean favorables para ambos, es decir, a una relación de intercambio entre alimentos y telas comprendida entre ½ y 1. Dicha relación deberá ser superior a ½ para que el país A encuentre favorable el intercambio e inferior a 1 para que también lo sea para el país B. Con un precio relativo situado entre ambos cada uno de los países se especializará en aquel bien que produzca con mayor eficiencia, e importará aquellos bienes que produzca de modo menos eficiente.

La teoría de la Ventaja Comparativa prueba que la libertad de comercio mejora la asignación de recursos y conduce siempre a resultados más eficientes y, en definitiva, a un mayor grado de bienestar. En este sentido, el declive e incluso la desaparición de algunos sectores poco competitivos como consecuencia de la liberación de las importaciones se justifica en muchas ocasiones por un marco económico poco favorable (inflación, niveles salariales altos, déficit público, etc.) o incluso por una mala gestión empresarial.


La ventaja comparativa, a diferencia de la Ventaja Competitiva, se encuentra entre los términos más antiguos dentro de los estudios económicos. La importancia de tener claro lo que distingue a cada uno de estos términos se hace patente cuando, por ejemplo, la "competitividad" se usa de manera generalizada por los gobiernos para justificar en gran medida sus políticas económicas sin reflejar a veces lo que el término en sí conlleva.

Michael E. Porter en su obra "Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior" nos define la Ventaja Competitiva como la utilidad que una empresa es capaz de generar para sus clientes. Esto se traduce en precios más bajos de producción obteniendo beneficios similares a los de las empresas competidoras. Esta "utilidad se define como la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por los productos de una empresa, es decir, el "valor", siempre según Porter. Si este "valor" es superior a los costes de producción, se dice que el producto es competitivo. Es decir, cuanto mayor capacidad tenga una empresa de transformar en beneficios los costes de inversión y la mano de obra, es decir, los insumos, la empresa será más competitiva.

En nuestros tiempos se habla de que un país debería dejar de competir sobre ventajas comparativas y competir sobre ventajas competitivas que surjan de productos únicos. Se busca que haya un grado más alto de competitividad en base a la especialización de la mano de obra y de los procesos de producción que se basen en las nuevas tecnologías para aumentar la eficiencia de los mismos. De esta manera se deja de depender de la mano de obra barata en exceso y se potencia la optimización de recursos, generando productos de mayor calidad e igualmente competitivos dentro de los mercados internacionales e incentivando a su vez el desarrollo de innovaciones tecnológicas.

A pesar de ello, los economistas aseguran que estos dos términos no son independientes de ninguna manera y que están ligados el uno con el otro, ya que en realidad la ventaja competitiva se construye sobre la ventaja comparativa y los factores que la determinan, y a veces los costos de producción son tan elevados que no es viable realizar proyectos que puedan obtener a la vez una ventaja competitiva sobre la producción de dichos productos en otro país.

Video: 

Teoría de la Ventaja Comparativa

Ver en youtube 

Video:
Teoría de las Ventajas Competitivas Absolutas

Ver en youtube 
  

Fuente : http://mundomercados.blogspot.com.co/2013/06/las-teorias-del-comercio-internacional.html (William Farfán)