Trade Marketing: El Eje Integrador entre la Estrategia de Categorías y la Seducción en el Punto de Venta

En el recorrido histórico de este blog, hemos analizado pilares fundamentales del retail. En 2011, examinamos la Gerencia de Categorías como una unidad estratégica de negocios y, en 2016, profundizamos en el Merchandising como la técnica de optimizar el "vendedor silencioso". Hoy, es imperativo conectar estos dos mundos a través de una disciplina que ha evolucionado de ser una simple función de ventas a un componente crítico de la estrategia corporativa: el Trade Marketing .

El Trade Marketing no es un evento aislado; es el engranaje que permite que la planificación de la oficina central (Gerencia de Categorías) se materialice con éxito en el campo de batalla donde se toma la decisión final (Merchandising).

1. Trade Marketing: La Evolución del Diálogo Fabricante-Distribuidor

Tradicionalmente, la relación entre el fabricante y el minorista era confrontacional: uno quería vender más caro y el otro comprar más barato. El Trade Marketing rompe este paradigma al enfocarse en el "Win-Win-Win" (Gana el fabricante, gana el distribuidor y, sobre todo, gana el consumidor).

Esta disciplina actúa como un traductor. El fabricante piensa en "Brand Equity" (valor de marca), mientras que el distribuidor piensa en "Store Equity" (valor de la tienda). El Trade Marketing toma los objetivos de ambos y los unifica. Si en la Gerencia de Categorías definimos que una categoría debe crecer un 10%, el Trade Marketing diseña los planes de incentivos, las promociones exclusivas y el apoyo logístico para que el minorista se sienta motivado a darle prioridad a nuestros productos en el lineal.

2. La Gerencia de Categorías como Fundamento de Decisiones (El "Qué" y el "Para qué")

Como mencionamos en nuestro análisis de la Administración por Categorías, el surtido no puede ser aleatorio. El Trade Marketing utiliza la segmentación de categorías para aplicar tácticas diferenciadas:

• Optimización del Surtido: El Trade Marketing ayuda a identificar qué SKUs son "perros" (baja rotación y margen) para eliminarlos, siguiendo la lógica de eficiencia que exige la Gerencia de Categorías.

• Roles de Categoría y Estrategia de Canal: No podemos aplicar el mismo Trade Marketing en un supermercado de cadena que en una tienda de conveniencia. La Gerencia de Categorías nos dicta el rol (Destino, Habitual, Conveniencia), y el Trade Marketing adapta el "Plan Promocional" para que sea coherente con ese rol. Por ejemplo, en una categoría de Destino , el Trade Marketing invertirá en eventos de marca masiva; en una de Conveniencia , se enfocará en la visibilidad inmediata.

3. El Merchandising: La Hora de la Verdad (El "Cómo" y el "Dónde")

Si el Trade Marketing es el cerebro que negocia, el Merchandising es la mano que ejecuta. Retomando nuestra entrada de 2016, el Merchandising busca que el producto "se mueva" por sí solo. Sin embargo, un Merchandising sin Trade Marketing es ciego.

• El Lineal como Espacio de Negociación: El Trade Marketing negocia la "participación de anaquel" ( Share of Shelf ) basada en la participación de mercado ( Market Share ). El Merchandising asegura que, una vez ganado ese espacio, el producto esté ubicado a la altura de los ojos, con el frente correcto y con la señalización adecuada (POP).

• Psicología del Consumidor y Neuromarketing: Aquí es donde conectamos con la esencia del Merchandising sensorial. El Trade Marketing proporciona los recursos (expositores especiales, islas, puntas de góndola) que permiten estimular los sentidos del comprador. La Gerencia de Categorías nos dice que el cliente busca "soluciones de cena", el Trade Marketing diseña un combo de "Pasta + Salsa", y el Merchandising lo presenta de forma irresistible en el punto de venta.

4. El Ciclo de Retroalimentación: Datos y Rentabilidad

Uno de los puntos críticos que discutimos en 2011 fue la necesidad de tecnología de información. El Trade Marketing moderno se alimenta de datos:

1. Sell-In versus Sell-Out: El Trade Marketing ya no se conforme con que el distribuidor le compre (Sell-In). Su éxito se mide en qué tan rápido el producto sale de la tienda hacia el hogar del consumidor (Sell-Out).

2. Análisis de Rentabilidad: A través de la Gerencia de Categorías, medimos el DPP ( Direct Product Profitability ). El Trade Marketing utiliza este dato para decidir qué actividades promocionales valen la pena y cuáles solo generan volumen sin utilidad.

3. Auditoría de Merchandising: El Trade Marketing envía equipos al campo para verificar que los acuerdos de visibilidad se cumplan. ¿Está el producto en el lugar pactado? ¿Tiene el precio correcto? Esta es la ejecución del Merchandising bajo la supervisión del Comercio.

5. Desafíos en la Era Digital: El "E-Trade Marketing"

No podemos ignorar que el punto de venta ya no es solo físico. El Trade Marketing hoy debe extenderse al E-commerce . La Gerencia de Categorías ahora incluye "estanterías virtuales" y el Merchandising se transforma en "Visual Merchandising Digital" (fotos de alta calidad, descripciones persuasivas y algoritmos de recomendación). El Trade Marketing digital negocia banners, posicionamiento en búsquedas internas del retail y presencia en newsletters.

Conclusión: Una Visión Sistémica

Para el profesional de marketing actual, entender estos tres conceptos como compartimentos estancos es un error fatal. La Gerencia de Categorías proporciona la estructura y la lógica financiera. El Trade Marketing construye las relaciones y los planes de acción conjunta. Y el Merchandising pone el broche de oro, convirtiendo la intención en acción de compra.

El éxito no radica en tener el mejor producto, sino en tener la mejor estrategia de ejecución . Un producto excepcional en una categoría mal gestionada o con un Merchandising deficiente es, simplemente, un inventario costoso.

Reflexión para la gerencia: ¿Su equipo de ventas sigue solo "tomando pedidos", o están actuando como gestores de Trade Marketing que aportan valor a la Gerencia de Categorías de sus clientes? La diferencia entre ambos modelos es la diferencia entre sobrevivir en el retail o liderarlo.

Referencias Bibliográficas .

Cunningham, MT (2013). Estrategias para la gestión minorista . Rutledge.

Palomares Borja, R. (2015). Merchandising: Auditoría de marketing en el punto de venta (2.ª ed.). Editorial ESIC.

Soret Losantos, I. (2016). Logística comercial y de ventas . Editorial ESIC.

Valderrey Sanz, P. (2011). Gestión de la compraventa comercial . Ediciones Paraninfo.

Velásquez Vargas, G. (2011, 26 de julio). Gerencia de categorías: ¿Cuál es la mejor ubicación? Puro Marketing.https://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2011/07/gerencia-de-categorias.html

Velásquez Vargas, G. (2016, 17 de febrero). Comercialización . Puro Marketing.https://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2016/02/merchandising.html

Los cambios que exige una adecuada gestión por categorías

Publicado por:

Conexión ESAN es un espacio de intercambio de información empresarial y de gestión que la Universidad ESAN del Perú pone a disposición de la comunidad, aportando conocimiento generado por sus profesores en la forma de artículos.

La gestión por categorías tiene como objetivo mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor.  

Las mejoras que se propone realizar la gestión por categorías implica la implementación de importantes cambios en la administración del negocio, señala el experto Germán Velásquez. Dichos cambios operan en los siguientes ámbitos:

• Organización interna: la desaparición de los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), que son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una de dichas unidades estratégicas asume una categoría de productos.

• Planes estratégicos por categorías: cada unidad de negocio debe desarrollar su planificación de tal manera que le permita obtener resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor en función de los objetivos estratégicos que trace la empresa.

• Necesidades tecnológicas y de información: se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.

• Cambios en la relación entre fabricantes y distribuidores: se promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Implementación de los cambios

Para la implementación de estos cambios, refiere el especialista Germán Velásquez, el primer paso es la definición de las categorías, que están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que cumplen dentro del proceso de compra:

• Destino: las categorías que atraen a los consumidores al punto de venta. Son aquellas que permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Por lo general se ofrece un surtido completo al mejor precio, ubicándose en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.

• Habitual: son aquellas categorías que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a precios competitivos. Constituyen aproximadamente el 80% de las categorías del local.

• Conveniencia: son las categorías que no forman parte de la oferta principal del distribuidor. Con ellas se busca aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.

• Ocasional: agrupa las categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).

• Desarrollo: son las categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.

El experto recomienda realizar un análisis y valoración de cada categoría que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.

"De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios", dice Velásquez.

Finalmente, la foto o la posición en el lineal en el que aparezca un producto será un reflejo de la estrategia de marca y de los objetivos planteados.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "Gestión por categorías - ¿Cuál es la mejor ubicación para nuestro producto?", de Germán Velásquez Vargas, publicado por el portal Puro Marketing.

¿Te gustaría saber más acerca de los cambios que exige una adecuada gestión por categorías? Inscríbete en el PEE en Marketing de ESAN.

¿Qué es la gestión por categorías?

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Conexión ESAN es un espacio de intercambio de información empresarial y de gestión que la Universidad ESAN del Perú pone a disposición de la comunidad, aportando conocimiento generado por sus profesores en la forma de artículos.

Cuando vamos a un supermercado o a una tienda por departamentos vemos que los productos están a nuestro alcance en un orden y presentados de tal modo que nos motiva a comprarlos y muchas veces sucumbimos a ese encanto. ¿Por qué? 

Tras el orden y las formas de presentación, incluyendo los precios y ofertas, hay toda una labor de gestión por categorías. 

La teoría es algo sofisticada pero simplificando muchísimo se podría decir que la gestión por categorías trata de encontrar la mejor forma de vender productos en un autoservicio, señala el especialista Germán Velásquez. 

El experto señala que la gestión por categorías considera que los productos deben ser agrupados por categorías de una forma inteligente. "Tiene mucho que ver con esos reportajes que aparecen de vez en cuando en los medios y que explican los 'sofisticados y secretos' métodos de las grandes cadenas de distribución para vender más", añade.

Por el lado del establecimiento comercial, la gestión por categorías "se reduce a algo tan simple (o tan complejo) como decidir si las cervezas de importación deben estar con el resto de bebidas o en la sección de 'Delicatessen', si los pañales deben estar con los productos infantiles o con el resto de 'celulosas' (compresas, papel higiénico o papel de cocina), si los productos de marca blanca deben ocupar más o menos espacio, o si el entrepaño de abajo atrae más venta que el de arriba", dice Germán Velásquez.

Pero por el lado de las marcas también hay gestión por categorías. Y el experto expone las preguntas que suelen hacerse los gestores: "¿Cuál es la mejor posición para nuestro producto? ¿Debería estar en Novedades o en Saldos? ¿En el lineal de arriba o en el de abajo? ¿Hacia la izquierda o hacia la derecha del lineal? ¿Qué consecuencias tendrá en nuestra estrategia de marca? ¿Ganaremos cuota de mercado? ¿Margen? ¿Visibilidad? ¿Confianza de los consumidores?"

Seguidamente, Velásquez dice que cada gestor de marca tendrá su propia respuesta, pero la base y el principio de una buena marca comercial es tener unos objetivos claros. "Cuando se tienen, todo lo demás es muy sencillo", acota.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "Gestión por categorías - ¿Cuál es la mejor ubicación para nuestro producto?", de Germán Velásquez Vargas, publicado por el portal Puro Marketing.

¿Te gustaría saber más acerca de la gestión por categorías? Inscríbete en el PEE en Marketing de ESAN.

MERCHANDISING

Es el Marketing en el punto de venta, tambien conocido como "El Vendedor Silencioso". Consiste en un conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica, por comerciantes y/o fabricantes, con el objeto de acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos, mediante la permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado; y, mediante la apropiada presentación de la mercancía.

Implica tomar decisiones sobre:

• Selección del surtido.
• Niveles de stocks.
• Disposición interna del punto de venta.
• Presentación de los productos en el lineal.
• Diseño exterior del punto de venta.
• Ambientación del punto de venta.
• Gestión del surtido.
• Gestión del espacio del lineal de un punto de venta.

Desde el punto de vista del Merchandising, la rentabilidad es más importante para el Distribuidor que para el Fabricante; para esté, lo más relevante lo constituye el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención de los clientes hacia su producto. En cambio para el Distribuidor, lo más destacado es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.

Todo ello puede resumirse en la siguiente frase, que expone explícita y coloquialmente el verdadero objetivo del merchandsing, el cual no es más que "Colocar al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor".

Los 5 "Rigths"

El merchandising, también implica, la aplicación de los 5 "rights" (que, en inglés, quiere decir correcto o adecuado): tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. 

El producto adecuado, se corresponde con el surtido adecuado. Es, fundamentalmente, en el merchandising una buena selección de la calidad y el número de los productos. 

La cantidad adecuada, hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de stocks. 

El precio adecuado, indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientela, etc. 

El momento adecuado, conlleva tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y, también, el momento en el que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las vacaciones, etc.). 

El lugar adecuado, está estrechamente relacionado con la implantación del producto en el punto de venta. Siendo esta una de las funciones principales del merchandising.

Actualmente, se habla también de un sexto "right", consistente en la adecuada forma de presentación y venta de los productos.

Tipos de Merchandising

Existen distintintas clasificaciones del Merchandising, entre ellas tenemos:

Clasificación Tradicional:

 
1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la cartelería y la ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda (Layout) para optimizar la circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal (selección, disposición y presentación del surtido).
2. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la Tienda espectáculo, mobiliario específico, horarios, especialización, animación del punto de venta, productos vivos (ecológicos, lights, etc.). Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un buen servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de compra del consumidor.
 3. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.
Recopilación de información generada en el punto de venta. Utiliza dispositivos tecnólogicos como: Escáner (código de barras, gestión de distintos establecimientos) y micro-informática (DPP, Spaceman, Appolo).

Según quien realice las acciones de merchandising:

1. Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
2. Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Según el tipo de cliente al que va dirigido:

 

1. Merchandising para el Cliente-Oportunista: También llamado Shopper, que  es aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea,  las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.
2. Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente Buyer. Son aquellos individuos que concretan la transacción de compra. Los que estando en el punto de venta adquieren los bienes o servicios dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a incentivar, además de la compra planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido como Marketing de Salida.

De acuerdo con el Ciclo de Vida del producto:

Los productos, en relación al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de venta, que son: a) Introducción o Presentación. b) Crecimiento o Aceptación, c) Madurez. Y, d) Decadencia o Declive. Así pues, las campañas de Marketing y especialmente las acciones de Merchandising deben adecuarse a dicho ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la siguiente clasificación:

1. Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de codificación o referenciación del producto, con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
2. Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal, como consecuencia de la mayor rotación y  ventas del  producto, con el objeto no sólo de lograr más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales  relacionadas con el artículo.
3. Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las actividades de animación y promoción.
4. Merchandising de Defensa: Es la intervención que se realiza con el objeto de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

En función del tiempo:

 

1. Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra
2. Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo de todo el año.
3. Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de los productos con  la época del año.

Video: TIPOS DE MERCHANDISING

Ver en you tube

Fuente: http://miguelfernandezp.blogspot.com.co/ 

ADMINISTRACION POR CATEGORIAS - ¿Cual es la mejor ubicación para nuestro producto?

En algunos momentos de mi vida laboral he trabajado con un concepto denominado Administración por Categorías. En unos casos como Administrador o Responsable de Sección en Cadenas de Supermercados y en otros como asesor en algunas tiendas de conveniencia. Para ello me sirvió mucho la posibilidad  de trabajar con uno de los mayores expertos en este asunto en el mundo: La Cadena Francesa de Hipermercados Carrefour.

La teoría es algo sofisticada, pero simplificando muchísimo, se podría decir que trata de encontrar la mejor forma de vender productos en un autoservicio. Considera que los productos deben ser agrupados por categorías de una forma inteligente. Tiene mucho que ver con esos reportajes que aparecen de vez en cuando en los medios y que explican los "sofisticados y secretos" métodos de las grandes cadenas de distribución para vender más.

Al final todo se reduce a algo tan simple (o tan complejo) como decidir si las cervezas de importación deben estar con el resto de bebidas o en la sección de "Delicatessen", si los pañales deben estar con los productos infantiles o con el resto de "celulosas" (compresas, papel higiénico o papel de cocina), si los productos de marca blanca deben ocupar más o menos espacio, o si el entrepaño de abajo atrae mas venta que el de arriba.

Dicho esto, ¿Cual es la mejor posición para nuestro producto? ¿Debería estar en Novedades o en Saldos? ¿En el lineal de arriba o en el de abajo? ¿Hacia la izquierda o hacia la derecha del lineal? ¿Que consecuencias tendrá en nuestra estrategia de marca? ¿Ganaremos cuota de mercado? ¿Margen? ¿Visibilidad? ¿Confianza de los consumidores?

Cada uno tendrá su propia respuesta, pero la base y el principio de una buena marca comercial   es tener unos objetivos claros. Cuando se tienen, todo lo demás es muy sencillo.

Te invito a ver los siguientes video relacionados con este tema :

La Administración por Categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la administración del negocio:

• Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
• Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar sus planificación que le permita obtener los resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
• Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.
• Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el  rol que cumplen dentro del proceso de compra:

• Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
• Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del local.
• Conveniencia:  Son aquellas categorías que no forman parte de la  oferta principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.
• Ocasional:  Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).
• Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.

Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.

De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios.

La foto o la posición en el lineal en el que aparezca tu producto va a ser un reflejo de tu estrategia de marca y de tus objetivos. Tú decides.