UTILIZANDO LAS LEYES DE PERSUASION PARA VENDER - LEY DE LA ESCASEZ PERCEPTUAL

Como lo vimos en dos entregas anteriores, las Leyes de Persuasión  cumplen  un amplio e importante papel en el Proceso de la Venta. Las dos leyes que hemos visto hasta ahora son La Ley de la Reciprocidad y la Ley del Constraste Perceptual. (Para leerlas ir a LEY DE RECIPROCIDAD, y a LEY DE CONTRASTE PERCEPTUAL).

Otra de estas Leyes se denomina la Ley de la Percepción de Escasez , la  cual consiste  en que cuando una persona percibe que algo que desea está limitado en cantidad,  pensará que el valor de este bien es mayor que si este fuera abundante.

Boleta final fútbol Colombiano 2010 Junior-Equidad

Los revendedores de los tiquetes de entrada a eventos masivos importantes como conciertos, partidos de fútbol, beisbol, etc. , saben esto muy bien, y los acaparan de manera oportunista y además fraudulenta para crear esa sensación. Los incautos compradores al darse cuenta que sus entradas se encuentran agotadas pagarán un alto precio por ellas y al conseguirlas, aunque timados, se sentirán satisfechos por haber alcanzado el objetivo de estar sentados animando a su equipo preferido. 

La ley de la Escasez tiene un amplio papel en el proceso de persuasión. 

Las oportunidades siempre son más valiosas y emocionantes cuando son escasas. 

Mientras más escaso sea un bien más aumenta su valor y más urgente nos parecerá poseerlo. 

Sicológicamente, esto se da, porque tratamos de reducir la cantidad de trabajo mental (“esfuerzo cognitivo”) tomando decisiones sin mucho esfuerzo, por lo cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.  

Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Algunos psicólogos⁽¹⁾ explican según algunas teorías, que cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad (y los bienes o servicios asociados a ella). Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes. 

Los almacenes y supermercados aplican muy bien el uso de esta Ley utilizando   rótulos que dicen “Ofertas del día”, “Hasta agotar existencias”, “Ofertas exclusivas” “Liquidación por cierre”, los cuales funcionan porque hacen que la gente piense que perderá la oportunidad si no actúa de inmediato.

Recuerde, las oportunidades siempre son más valiosas y emocionantes cuando son escasas y están menos disponibles. 

Esta ley funciona porque hace que el consumidor piense que perderá la oportunidad de actuar y elegir si no obra de inmediato. De hecho, en los grandes almacenes hay peleas cuando la gente busca esos escasos artículos que se ofrecen a mitad de precio sólo hasta que se agoten las existencias. Recuerde la imagen repetida de la muchedumbre de clientes que espera a que se abran las puertas de un almacen en epoca de ofertas para correr tras las gangas, tanto es así, que cegados por la  supuesta escasez, los consumidores comprarán cualquier cosa aunque no la necesiten.

Apertura de un almacén en "viernes negro" en E.U.

Esta estrategia es utilizada en Estados Unidos en el llamado "Viernes Negro",  el día que inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas en muchas tiendas detallistas. 

Es un día después del Dia de Acción de Gracias, el cual se celebra el cuarto jueves del mes de noviembre.    

Basta con observar a nuestro alrededor para ver otros  innumerables ejemplos que podemos utilizar aplicando el principio de la Ley de Escasez :

- En artículos para coleccionistas: "Edición Limitada", "Sólo uno por persona". 

- En los libros: "No se volverá a editar hasta el año próximo", "Apúntese en esta lista de espera y reserve uno antes de que se agote".

- En las subastas: Las rivalidades pueden conseguir luchas de puja hasta llegar a precios que nada tienen que ver con la realidad. Llegados a ese punto,  como dijo Maturana : "El que pierde realmente es el que gana".

- En las inmobiliarias,: Hay una pareja de recien casados que está muy interesada, y le dicen "Es la última casa que me queda, me la han quitado de las manos", "Antes de que empiecen a remover la tierra ya se habrá vendido todo sobre plano".

- En los hipermercados: "Televisor plasma 32 pulgadas por sólo $600.000 hasta que se agoten las 100 unidades disponibles". Estas gangas extremas producen una lluvia  de clientes, la mayoría de los cuales se quedarán sin televisor de oferta pero se llevarán cualquier otro, aunque no sea tan barato.

- Los representantes técnicos comerciales a las empresas: "Efectue la órden de pedido antes del cierre porque el próximo periodo este lote de productos aumentará de precio". 

Viendo los anteriores ejemplos podemos resumir que nuestro producto será más valioso cuando más potenciemos estas tres variables:

1. La dificultad en tenerlo.
2. La competencia por tenerlo.
3. Lo repentino de su escasez.

El efecto de escasez resulta ser más efectivo en situaciones que requieren decisiones rápidas, lo cual tiene sentido, ya que es especialmente en dichas situaciones donde no hay demasiado tiempo para decidir porque la  "escasez de tiempo” refuerza este efecto.

 

⁽¹⁾ J. Brehm, A theory of phsychological reactance, NY, Academic Press, 1966

UTILIZANDO LAS LEYES DE PERSUASION PARA VENDER - LEY DEL CONTRASTE PERCEPTUAL

En anterior entrega vimos como podiamos utilizar la  con el fin de inducir a la compra.

En esta ocasión continuaremos tratando el interesante tema de las Leyes de persuasión, refiriendonos a la Ley del Contraste Perceptual.

Cuando dos objetos son relativamente diferentes entre sí, percibiremos esa diferencia más acentuada si nos los presentan uno junto a otro (espacialmente), o uno después de otro (temporalmente).

El uso del contraste es habitual por parte de la gente de ventas, porque es realmente muy efectivo.

La ley del contraste se basa en un principio psicológico básico: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras. Por ejemplo, el agua templada nos puede parecer fría si acabamos de sumergirnos en agua hirviendo; o bien caliente si justo salimos de una piscina helada. Este mismo principio lo podemos utilizar en la venta, ya que si presentamos varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.
 

Antes de que veamos una casa de $ 200.000.000.oo tenemos  que  ver una de $ 170.000.000.oo. Si ambas casas están en barrios similares, y la más costosa tiene ciertas características ventajosas que el vendedor pueda utilizar para estimular el deseo de los compradores, esta debería ser la "última casa" que debe mostrar.

Las personas tendemos a recordar la última cosa que hemos visto o que nos han dicho, con mucha mayor precisión que otra cosa que hayamos visto o que se nos haya dicho antes. Si la última casa, en este caso, se le presenta al cliente como una mejor decisión por los beneficios extra que contiene, la memoria vívida y nítida de la casa más linda hará que la casa más barata no luzca ya como una decisión tan buena.

Lo que cada cajero de McDonalds hace con nosotros cuando nos pregunta: "¿Desea papas y Gaseosa grandes con su combo?" , funciona por el contraste entre el precio que acabamos de decidir que pagaremos por el combo (unos $ 16.000.oo), en relación con el costo extra que necesitaríamos invertir para aceptar la oferta adicional, (unos $ 3.500.oo).

Pensemos en qué otras ocasiones puede utilizarse el argumento: "Por un pequeño adicional, usted puede tener todos estos grandes beneficios extra".

La ley del contraste también es usada para hacer que compremos un producto más costoso. Después de todo diremos: "La casa que realmente queremos tiene un valor de sólo $ 30.000.000.oo más que la  otra casa; pero, ¿acaso  no vale la pena  invertir $ 4.200.oo por día a 20 años para obtener lo que realmente queremos?"

Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entrara en su negocio interesado en un traje y en unas corbatas, ¿qué le mostraría primero? ¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 70.000.oo,considerar luego la compra de un vestido entero por $ 650.000.oo  le parecerá mucho dinero. Pero, eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 70.000.oo le parecerá barata, luego de decidir gastar $ 650.000.oo en un vestido.

En este caso, si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará haciendo que la ley del contraste juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro.

Las instituciones de beneficencia y los bomberos, al vender rifas y bonos de contribución, también se benefician utilizando la Ley de Contraste.

 

Primero siempre nos enseñan los bonos y rifas más caros. En primer lugar el de $ 100.000.oo, y cuando uno sale espantado por esa propuesta, enseguida le enseñarán otras opciones, tienen también de $ 50.000.oo, de $ 30.000.oo, $ 20.000.oo, $ 10.000.oo y hasta de $ 3.000.oo Finalmente nos parece que la de $ 20.000.oo no está tan mal, no es gastar tanto como la barbaridad de los $ 100.000.oo, ni tan miserable como la de $ 3.000.oo, y acabamos por caer también bajo la influencia del contraste perceptivo.

Algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de manera efectiva. En primer lugar nos mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarnos un par de propiedades caras en ese estado, nos llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.

Esta técnica de ofrecer primero el producto más costoso funciona muy bien, también, con los automóviles. Primero nos ofrecerán el modelo de  vehiculo por el que estamos interesados, que cuesta $ 59.000.000.oo, y una vez que hemos decido que ese es el carro que compraremos, ahí ya se sentará con nosotros el vendedor en su oficina y comenzará a proponernos los adicionales: llantas deportivas de aleación por $ 570.000.oo cada una, más sistema GPS de navegación satelital por $ 4.200.000.oo, más reproductor múltiple de CDs por $ 400.000.oo, más garantía extendida por 5 años por otros $ 900.000.oo

Cada cosa es ofrecida de a una por vez. Por separado, ninguna parece costar tanto dinero, comparado con la inversión de $ 59.000.000.oo que acabamos de hacer, y todas se consideran adecuadas y deseables.

Debemos tener presente que para hacer funcionar a nuestro favor la técnica, primero debemos aguardar hasta que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal, para luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.

La ley del contraste tiene múltiples aplicaciones en el mundo de las ventas. Veamos algunas ideas: - Nunca presentes un único producto u oferta al cliente; como mínimo dale dos opciones. - Si vas a ofrecer productos de diferente precio, empieza siempre presentando el más costoso. - Si vas a presentar productos de diferente calidad, muestra siempre primero los de menor. - Si quieres vender accesorios, hazlo siempre después de vender el producto principal. - Si elaboras un catálogo, ordena los artículos y familias en función del precio o la calidad. - Si tienes una tienda o una exhibición, coloca los productos “estrella” entre otros que resalten sus ventajas. - A veces conviene añadir a la oferta de tu empresa versiones “infladas” de los productos, más costosas y con opciones “premium”, para que los artículos básicos parezcan más competitivos. - También puedes utilizar la ley del contraste al comparar tus productos con la competencia. En el siguiente video, extracto de la película "La vida es bella" dirigida y protagonizada por Roberto Benigni, podemos ver como el vendedor del restaurante utiliza la ley del contraste, ofreciendo de último la opción que desea que el cliente escoja. Texto basado en el libro de Patricio Peker "Cómo llevar al máximo su Poder de Influencia Personal".

UTILIZANDO LAS LEYES DE PERSUASION PARA VENDER - LEY DE LA RECIPROCIDAD

En las relaciones sentimentales, mientras más da uno, más compromiso adquiere el otro. 

Por la naturaleza romántica de la afirmación, ésta puede ser controversial,  pero adelante, sigamos con un ejemplo:

Un anillo “de compromiso” lo dice todo. Un brillante enamora. Un buen detalle mantiene los lazos mucho más extrechos.

Conozco personas que  discuten que finalmente se ama a quien más nos da, o a quién mejor reciprocidad le proporciona a nuestros esfuerzos. El tema del amor es muy complicado, mejor lo dejamos ahí.

Cuando alguien te da  o te ayuda con algo que es apreciado por ti como de cierto valor,  inmediatamente respondes con el deseo de devolverle algo a cambio.

Se trata de un principio que funciona en toda cultura y que toda sociedad del mundo enseña a sus miembros desde la niñez: “ Estás ‘obligado’ a devolverme el tipo de comportamiento que yo primero te he ofrecido.”  

Este principio forma parte de las Leyes de Persuasión y se conoce con el nombre de Ley de la Reciprocidad.

La reciprocidad es un principio que tenemos los seres humanos  insertado en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho.

Términos como “desagradecido”, “egoísta”, “ingrato” se adjudican a las personas que no cumplen la norma y para evitarlo, todos vivimos tratando de cumplirla.

 

¿Sabes por qué en nuestras ciudades hay tantos  jóvenes  limpiavidrios en las esquinas  de los semáforos brindando un servicio  que nadie parece querer? Porque muchos conductores, incluyendo a los que más efusivamente piden que no limpien sus vidrios, pagan algunas monedas por el trabajo.

Los muchachos que limpian vidrios saben perfectamente que deben limpiar sus vidrios, aún cuando el conductor les está diciendo que no lo hagan.

Al brindarle un favor, inclusive un favor no solicitado, mediante el uso de la Ley de la Reciprocidad generan  la sensación de obligación de devolver en dinero el servicio prestado. Pagar es la manera en que se logra cerrar el circuito y terminar con el asunto cuando arranca el vehículo. El costo para el conductor, cuando no paga, es el fastidio y la sensación de  un malestar que dura más de la cuenta.
   

La ley de la reciprocidad se cumple invariablemente. Basta recordar a aquella persona que invitamos a una fiesta, aunque no nos gustara particularmente, solo por el hecho de que ella nos había invitado previamente a su fiesta. O cuando recibimos una tarjeta de navidad e inmediatamente agregamos al remitente a la lista de personas a las que les enviaremos nuestras propias tarjetas, aún cuando no sentimos nada especial por esa persona.

Podemos citar un caso de utilización de este principio en  el comercio: El encargado de un supermercado puede aumentar en varios kilos su venta en un día, invitando a los clientes a que corten pedazos de queso para que lo prueben o se los lleven como muestras gratis.

Ante una situación donde deseemos tener máxima influencia y capacidad de persuasión, no nos preguntemos qué pueden hacer los demás por nosotros, sino que diremos: "¿A quién puedo ayudar?". Recuerda que si  das algo primero, si provees algo que beneficie a un individuo, especialmente si beneficia los negocios de esa persona, esa persona pasa a tener contigo un lazo de honor invisible, una fuerte predisposición a ayudarte en sus negocios como retribución.

Esto no tiene nada que ver con almanaques y regalos de fin de año sino, más bien, con algo mucho más valioso,como por ejemplo, información. Información que lo ayude a hacer mejor su trabajo, o a obtener algún beneficio comercial, datos, noticias, o conocimientos con los que podamos contar y que puedan ayudar al otro a lograr lo que desea. Esto es muy apreciado y provocará en la otra persona el deseo de retribuirnos y ayudarnos a lograr lo que deseamos.

Digamos que estás en un avión y ves en una revista que te entregan , como gentileza de la aerolínea, un artículo que no tiene relación con tu negocio, pero que sí tiene que ver con lo que produce uno de tus clientes. Córtalo y mándaselo, o envíale directamente la revista completa. Esto contiene dos mensajes. Primero: estuve pensando en usted, y segundo: Me interesa ayudarlo en sus negocios.

Enviar un obsequio al cliente junto con la información de  nuestro servicio o producto, no sólo aumentará la reciprocidad, sino que también, es una manera efectiva para que nuestra pieza de correo destaque entre las demás y sea leída de inmediato.

Permanentemente acreditamos y debitamos en la cuenta del "Banco de Favores". Vivimos en una “Cadena de Favores” y ella es el eje central de  nuestra experiencia como humanos.  Te recomiendo ver la película del mismo nombre protagonizada por Haley Joel Osment, Kevin Spacey y Helen Hunt.  

En resumen, la ley de la reciprocidad reina en nuestra sociedad, y  puedes ponerla a funcionar con tu empresa. Para hacerlo, sólo tienes que dar algo de valor en forma gratuita: un regalo, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en la persona receptora un sentimiento de deuda y obligación. 

Una vez que ello ocurre, puedes pedir un favor recíproco por ejemplo, la compra de un producto, la firma de un contrato, etc. que no tiene que ser necesariamente proporcional con el obsequio original, dentro de ciertos límites.

Esta simple técnica puede incrementar sustancialmente tus ventas. Solo sigue estos consejos:

1. Sé el primero en realizar el “favor”. Puede ser un reporte con información valiosa, una encuesta gratuita, una muestra gratis o cualquier cosa mientras que sea gratis. Cuando una nueva ley tributaria entra en vigor, Un Banco puede enviar a sus clientes actuales o potenciales un reporte resumiendo el impacto que tendrá en inversiones específicas; cuando esas personas decidan invertir, ¿con quién lo harán?

2. Proporciona algo que sea específico y exclusivo para el receptor del favor. La gente no reacciona cuando se siente manipulada, por lo cual el favor debe ser genuino, sincero y no estar sujeto a la compra del producto.

3. Entrega algo que sea valioso para el receptor. Cuanto más substancial y realmente útil sea el regalo, más obligación a repagar generará; un folleto institucional no representa ningún valor y no servirá para desencadenar la ley de la reciprocidad, pero cuando se  ofrece una guía con consejos prácticos , muchos potenciales clientes se sienten obligados a aceptar las llamadas posteriores de sus vendedores.

4. Debes hacer del regalo algo “personal". Siempre que sea posible, debe ser  explícito que el regalo proviene de una persona específica. Es más fácil sentirse en deuda con una persona que con una Empresa.

5. Continúa entregando los obsequios. La clave no es generar una venta, sino generar el sentimiento de deuda y mantenerlo en el tiempo. Para ello ofrece algo extra que el cliente o prospecto no ha pedido. Al hacer una venta, sobrepasa las expectativas, cuando más proporciones, más recibirás.

La ley de la reciprocidad es muy poderosa, utilízala con con mucha sutileza  y precaución.

 
Te invito a ver, a continuación, un video donde la doctora Inés Temple, presidente ejecutivo de Lee Hecht Harrison / DBM Perú y presidente del directorio de Lee Hecht Harrison de Chile, nos aportará  conceptos e ideas adicionales sobre este interesante tema: