El Flujo Vehicular como Herramienta de Investigación de Mercados: De la Calle al Punto de Venta

El Trade Marketing ha dejado de ser una simple ejecución visual para colocar productos en estantes. Hoy en día, la revolución de los datos nos exige ir más allá de las métricas de vanidad y buscar indicadores reales que guíen la toma de decisiones estratégicas. Tradicionalmente, hemos analizado el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta (PDV), pero ¿qué sucede antes de que el shopper cruce la puerta de nuestro negocio?

Aquí es donde entra en juego una herramienta fundamental que a menudo dejamos a los ingenieros civiles, pero que los mercadólogos debemos dominar: el análisis del flujo vehicular .

Más que contar vehículos, los datos de tráfico son un tipo de datos geoespaciales que nos permiten cuantificar el número de personas en un lugar determinado y entender las rutas que recorre. En el contexto de la investigación de mercados B2C, el tráfico rodado refleja directamente la actividad humana y comercial; en pocas palabras, más tráfico significa a menudo más consumo y movimiento económico.

A continuación, analizamos cómo el flujo vehicular se convierte en un KPI estratégico para la expansión y rentabilidad comercial, ilustrado con la realidad local de Colombia y ejemplos globales.

1. Valoración Publicitaria y Visibilidad (El valor de la atención)

Una de las aplicaciones más directas del análisis del flujo vehicular en el marketing es la valoración de los espacios publicitarios. Conocer exactamente cuántos vehículos circulan por hora en un tramo específico de una vía es el dato sobre el cual se elabora el precio de los carteles de publicidad exterior (vallas publicitarias).

Las características del flujo, como la velocidad y la densidad , determinan el tiempo de exposición de un conductor a nuestro mensaje. La velocidad es la relación entre el espacio recorrido y el tiempo empleado, mientras que la densidad vehicular es el número de vehículos que ocupan una longitud específica. Una alta densidad combinada con baja velocidad genera lo que conocemos como congestión. En marketing, un tramo con flujo interrumpido o congestión significa un mayor tiempo de lectura y retención de nuestra publicidad.

2. El Atractivo del Área de Influencia y la Ubicación del PDV

Comprender la dinámica de un área de influencia es el elemento más crucial en los estudios de retail. Los datos de flujo nos permiten identificar las zonas más propicias para implantar una empresa o punto de venta. Las distancias recorridas por los vehículos reflejan el "área de influencia", es decir, la distancia máxima que los consumidores están dispuestos a viajar para realizar una compra.

Ejemplo en el medio local: Imaginemos que una gran cadena de supermercados desea abrir una nueva sede en Santa Marta. A través de un análisis de flujo, podemos identificar que la Avenida del Ferrocarril (entre la Carrera 19 y la Avenida del Río) presenta una alta densidad (160 vehículos por kilómetro) y un flujo equivalente masivo (5.888 vehículos/hora) en sentido hacia el centro. Esta información dura y cuantitativa nos confirma que este tramo es una "zona caliente" comercial, ideal para interceptar a los consumidores en su trayecto diario, asegurando una alta tasa de exposición orgánica al nuevo PDV.

3. Cálculo de Cuota de Mercado a través de Datos de Localización

A nivel global, la tecnología ha llevado la investigación de mercados a un nivel predictivo y altamente preciso. Aplicaciones móviles gratuitas y sistemas de navegación como TomTom capturan y venden datos de localización (anonimizados) de manera legal.

Ejemplo en el medio global: En Europa, se han utilizado datos de teléfonos inteligentes para analizar el tráfico peatonal y vehicular que ingresa a puntos de venta competidores. Con una precisión de GPS de +/- 8 metros, es posible rastrear y contar el número de personas que ingresan en un local comercial específico (por ejemplo, talleres de reparación de automóviles grandes) y compararlo con la competencia directa para deducir la cuota de mercado (Market Share) de manera empírica. Además, fuentes de datos abiertos globales como el Dataset UTD19 ofrecen historiales de sensores viales de más de 40 ciudades en el mundo, brindando a los investigadores millones de filas de datos para análisis comerciales. Otro ejemplo europeo es Telraam , una red de cámaras en viviendas privadas que mide flujos de forma anónima y los pone a disposición del público.

4. El Impacto de la Congestión en el Comportamiento de Compra Turística

El análisis del también tráfico nos revela patrones de estacionalidad y días de la semana, vitales para el Trade Marketing y el dimensionamiento de las fuerzas de ventas o personal de servicio.

Ejemplo en el medio local (Bucaramanga - Mesa de los Santos): La Mesa de los Santos es un destino turístico clave en Santander. Estudios de flujo vehicular han demostrado que los días de mayor congestión son los fines de semana, especialmente cuando hay puentes festivos, debido a la alta demanda de la comunidad buscando descanso. En horas pico, la velocidad de operación puede caer a 30-34 km/h, creando largas filas de espera (colas) en las estaciones de pico, con demoras promedio de 44 segundos por vehículo en el sistema.

¿Cómo usamos esto en marketing? Para un negocio ubicado en esta ruta (como el Pony Parque o restaurantes aledaños), este dato es oro puro. Sabiendo que los vehículos se mueven a baja velocidad y están estáticos en ciertas zonas, las marcas pueden aprovechar para realizar activaciones de Brand Experience o BTL (Below The Line) dirigidos a los autos en fila. Además, justifica la necesidad comercial de implementar "peajes portátiles" o sistemas de pago anticipado tipo parqueadero privado, como una estrategia de valor agregado y servicio al cliente para mejorar la experiencia del shopper desde antes de que llegue a su destino.

Conclusión

Alinear nuestras estrategias de expansión y visibilidad con el análisis del flujo vehicular transforma el caos de las calles en una verdadera máquina de crecimiento y posicionamiento. Ya sea para decidir la ubicación de un hipermercado en Santa Marta, planear activaciones de fin de semana en la Mesa de los Santos, o medir nuestra cuota de mercado frente a la competencia, la investigación de mercados modernos debe salir de la tienda y analizar la calle. El flujo vehicular es, sin duda, la herramienta definitiva para conquistar al consumidor en movimiento.

Estrategia y Rentabilidad en el Punto de Venta: La Evolución del Trade Marketing y cómo se vive en Colombia

El Trade Marketing ha dejado de ser una simple ejecución visual para colocar productos en estantes. Hoy en día, es una estrategia analítica B2B fundamental, orientada a llevar un producto a las tiendas y convencer a los establecimientos minoristas de que comercializar tu marca les ayudará a ganar dinero y mantener su rentabilidad.

Con la transformación digital, el Business Intelligence y la revolución de los datos, las herramientas tradicionales se han quedado cortas.

Para saber si nuestra estrategia funciona, debemos dejar atrás las "métricas de vanidad" (que solo miden procesos cotidianos sin contexto estratégico) y enfocarnos en los KPIs (Indicadores Clave de Desempeño), los cuales ofrecen datos detallados sobre los resultados de una acción específica y guían la toma de decisiones.

A continuación, analizamos los pilares para una estrategia expansiva y exitosa de Trade Marketing, ilustrados con la realidad del dinámico mercado colombiano.

1. El ROI como indicador madre: De la tienda física al entorno digital

El Retorno de Inversión (ROI) es el indicador madre para toda iniciativa de Trade Marketing. Muestra qué tan eficientemente se convierten las inversiones en ganancias, calculándose al restablecer los costos promocionales de la utilidad neta obtenida, y dividiendo ese resultado entre los costos. Para que sea preciso, se deben sumar gastos de diseño de material POP, logística, promotores e incentivos.

Pero el ROI ya no se limita al espacio físico. Toda campaña de marketing digital debe tener un llamado a la acción hacia el punto de venta (PDV) físico.

Ejemplo en Colombia: Imaginemos que Grupo Nutresa lanza una campaña digital geolocalizada en Medellín para una nueva línea de Galletas Festival . El "ROI Digital" se medirá cruzando el beneficio de las ventas incrementales de esas galletas en los almacenes del Grupo Éxito de Medellín, dividido por la inversión total en la pausa publicitaria. En la tienda física, si colocando una impulsadora, el ROI se medirá contrastando el costo del personal contra el promedio de ventas históricas que tenía ese almacén antes de la activación.

2. La batalla por la visibilidad: Share de Góndola, Planometría y Quiebres

Una estrategia exige una ejecución impecable en las repisas. Aquí entra en juego KPIs operativos vitales que garantizan el dominio del espacio:

• Share de Góndola (Participación en anaquel): Mide el número de caras o centímetros físicos de tu marca frente al total de la categoría. Tener mayor participación en "zonas calientes" (áreas de alto tráfico como las cajas) estimula fuertemente las ventas por impulso.
• Cumplimiento de Planograma: Evalúa el número de referencias colocadas correctamente según el diseño original.
• Quieto de Stock: Controla la falta de productos; un quiebre significa una falla frente al minorista y el consumidor, quien probablemente se irá con la competencia.

Ejemplo en Colombia: Una marca como Bavaria compite fervientemente por el "Share de Góndola" en el canal moderno ( Jumbo o Carulla ), buscando exhibiciones adicionales en zonas calientes. Paralelamente, en el canal de los Hard Discounters como Tiendas D1 o Ara , donde los espacios son muy reducidos, el cumplimiento del planograma y el control del quiebre son absolutos: si una referencia específica de cerveza no está en su lugar exacto el viernes por la tarde, el impacto financiero y la pérdida de lealtad del shopper son inmediatos.

3. El Surtido Ideal, el Ticket Promedio y el Canal Tradicional

El "Cumplimiento del Surtido o Mix" verifica que el PDV cuente con el número de referencias correspondientes a su "surtido ideal". Colocar el mix adecuado es el primer paso para mejorar otro KPI fundamental: el Ticket Promedio (ingresos totales divididos por el número de artículos vendidos), que ayuda a generar tácticas asertivas de venta cruzada.

Ejemplo en Colombia: El mercado colombiano está dominado por el canal tradicional (la tienda de barrio). Un distribuidor de Alpina sabe que el "surtido ideal" para una tienda en un barrio popular de Cali se compone de productos de alta rotación y tamaños pequeños. En contraste, en una gran cadena de farmacias como Cruz Verde , el surtido ideal de yogures o avenas con enfoque fitness será más amplio. Entender esto optimiza el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) en cada canal.

4. La Fuerza de Campo: El motor de la estrategia

El equipo de mercaderistas y promotores convierte la estrategia en realidad . Para asegurar su rendimiento, la agencia de Trade Marketing debe medir:

• Cumplimiento y Efectividad de Ruta: Qué porcentaje de los PDV programados fueron visitados y en cuántos se logró ejecutar el planograma.
• Promedio de tiempo por visita: Permite detectar el índice de productividad; Si un promotor tarda mucho, quizás haya obstáculos de acceso o una ejecución muy compleja.
• Rotación de personal (Turnover): Mide la satisfacción del equipo. Un alto volumen de negocios genera pérdidas económicas y afecta la relación a largo plazo con el tendero o minorista.

Además, estos equipos recolectan datos vitales sobre el objetivo de compra del shopper (¿es una compra de urgencia, de abastecimiento o por promoción?) para adaptar las ubicaciones en tienda.

5. Brand Experience y BTL en el PDV

Es común que las marcas deleguen activaciones de Street Marketing o Brand Experience al equipo de Trade Marketing por ser los expertos en la calle. Como estas acciones no siempre buscan una venta directa inmediata, se miden con KPIs de posicionamiento mediante encuestas cortas in situ:

• Recordación de la actividad y del mensaje: Porcentaje de personas impactadas que logran describir el mensaje central de la marca minutos después de la activación.

Ejemplo en Colombia: Si Postobón realiza una activación interactiva (BTL) a las afueras de un estadio o en un centro comercial masivo, los promotores deben medir la tasa de interacción y la grabación del mensaje, convirtiendo esa experiencia física en un vehículo publicitario amplificable en redes sociales.

6. El Máximo Nivel: JBP y Tecnología Predictiva

La rentabilidad en el PDV alcanza su punto óptimo bajo el modelo de Joint Business Planning (JBP). En este esquema, marcas y minoristas dejan de verse como entidades separadas; Fijan metas financieras conjuntas, comparten riesgos y alinean sus estrategias para reducir costos en la cadena de suministro.

Para soportar este nivel de colaboración, las marcas están integrando soluciones tecnológicas con Inteligencia Artificial que permiten realizar auditorías de estantes mediante reconocimiento de imágenes. Esto asegura la disponibilidad, el control de precios y la corrección de inventarios en tiempo real.

En conclusión, alineando los indicadores financieros y operativos correctos con los objetivos de negocio, las empresas transforman el caos del piso de ventas en una máquina de crecimiento. Ya sea en un hipermercado nacional o en la tienda de la esquina, el Trade Marketing soportado en datos precisos es la herramienta definitiva para conquistar al consumidor, asegurar la ejecución impecable y garantizar la rentabilidad compartida en Colombia.

Fuentes:

      Ailet. (sf). Monitorea los KPI de marketing comercial con precisión | Ailet .

      BMO. (2022, 16 de diciembre). Kpis claves de trade marketing: indicadores de acciones con promotores . Grupo Baytón.

      Parra, A. (sf). Los KPIS de trade marketing más importantes . PreguntaPro.

       Redacción - Club Involucra. (2024, 23 de septiembre). KPIs de Trade Marketing: ¡Establece indicadores de desempeño exitosos! Club Implica.

       Cazador de comercio. (2021). KPIs 2.0 del TRADE MARKETING; guía completa que una la estrategia digital a nuestra ejecución en el PDV