La internacionalización de la empresa se caracteriza por dos palabras
fundamentales, estas no son otras que planificación y, sobre todo,
perseverancia en altas dosis. Son muchos los factores que debemos tener
en cuenta en una operación de compraventa internacional y todos ellos
confluyen en un momento crítico, que es el de la negociación, bien en
persona o bien en forma de correspondencia.
Es muy difícil poder encontrar potenciales clientes en los mercados
internacionales, aunque perderlos puede ser cuestión de minutos por un
simple error producido en la negociación entre partes.
El factor decisivo en los
momentos de negociación no son los precios, transportes, incoterms2010 u
otros aspectos técnicos, el verdadero factor decisivo es nuestro
comportamiento cuando nos encontramos ante una persona con diferentes
rasgos culturales a los nuestros.
La negociación supone comunicación y por esta razón distinguimos en el proceso transcultural de comunicación 4 fases:
Respeto. Escucha respetuosa, trato digno y reconocimiento por los
que participan, que existen otros modelos de percepción de la
realidad.
Dialogo horizontal. Interacciones con igualdad de oportunidades. Reconocer aquí que no existe una verdad única y construir una relación Ganar-Ganar.
Comprensión mutua. Nos referimos aquí a la empatía, es decir, la
capacidad y disposición que se debe poseer para comprender e incorporar
lo planteado por la contraparte.
Sinergia. Obtención de mejores resultados que si se hicieran de manera independiente.
El factor cultural podría significar, si se adapta
correctamente en la empresa, un factor diferencial de gestión que podría
declinar la balanza a nuestro favor en una operación comercial
internacional.
Como ejecutivos de una empresa internacional, necesitamos desarrollar no
sólo empatía y tolerancia hacia las diferencias culturales sino también
adquirir un grado suficiente de conocimiento sobre las creencias y
valores de la contraparte extranjera.
El dominio de las relaciones transculturales es primordial en muchas tareas de dirección las cuales relacionamos a continuación:
- Desarrollo de productos y servicios.
- Comunicación e interactuación con socios de negocio extranjeros.
- Búsqueda y selección de distribuidores y socios en otros países.
- Negociación y estructuración de alianzas internacionales de negocios.
- Interactuar con los actuales y potenciales clientes de otros países.
- Preparación de ferias internacionales y otros tipos de promoción en el país de destino.
- Preparación de materiales publicitarios y de promoción.
Si se quiere pertenecer a una empresa que se sienta capaz de desarrollar actividades internacionales se debe considerar que:
- Una efectiva comunicación y colaboración transcultural, es crítica para el éxito financiero de las empresas con aspiraciones internacionales.
- Si no somos capaces de comprender las pérdidas que podría suponer el no desarrollar en el personal de la empresa relacionado con las actividades internacionales, no podremos como equipo llevar a cabo este desafío de la internacionalización.
- Debemos desarrollar capacidades lingüísticas no sólo nosotros sino también los empleados que nos colaboran.
- Los malentendidos basados en diferencias culturales son el mayor obstáculo para una productiva colaboración entre agentes de diferentes países.
Por lo tanto desarrollar procesos que nos permitan desarrollar una
comunicación transcultural en la empresa es muy importante porqué sólo aporta ventajas.
- Mejor relación y comunicación con clientes.
- Comprender a quien negocia con nosotros.
- Creación de sinergias con personas de otras culturas.
- Evitar errores.
- Creación de valor diferencial en la identidad de la empresa.
Fomentar las relaciones internacionales y que los empleados de una empresa pierdan el miedo a irse a otros países.
En un entorno de negociación internacional, entre partes de diferentes países las diferencias culturales se revelan como algo frustrante para los que trabajan en mercados internacionales y por supuesto para las empresas que representan. Ignorar y no respetar las costumbres nacionales válidas de una cultura pueden conllevar a la ruptura de los términos de una negociación, por poder ocasionar ofensas sin intención por supuesto. Por lo tanto como Directivo Universal se debe tener un profundo conocimiento de las costumbres y prácticas que se deban aplicar en los negocios internacionales.
¿Y quién debe hacer la mayor
adaptación? Aquí como en el fútbol hay unas reglas tácitas, algunas de ellas las definió Richard R. Gesteland en el año 2000 y
estableció dos puntos que son los que nos permiten no equivocarnos en el proceso transcultural.
- En negocios internacionales, se espera que, el vendedor se adapte al comprador.
- Y, que el visitante a un país será el que debe preservar las costumbres locales.
Con estas dos reglas básicas podremos actuar según actúemos como visitante o local, como en los deportes.
Con el claro objetivo de disminuir la “incertidumbre” en los mercados
internacionales, sobre todo, hemos observado, que la mejor forma de
adaptación para estos procesos es la estrategia y siguiendo con los
grandes pensadores económicos y en este caso nos referimos a Obloj, en 1993
planteó que la estrategia de una organización consiste en 4 elementos
fundamentales:
- Un área de interés de la actividad de la empresa.
- Ventaja competitiva.
- Objetivos a lograr.
- Programas operativos.
Siguiendo lo establecido, de transculturalidad, es
esencial de esos cuatro elementos antes mencionados enfocarse en el área
de interés de la actividad porqué determinan el mercado y los clientes
de interés. Nuestro papel como máximo desarrollador de la estrategia global
de la empresa, será adaptar los diferentes y a veces, tan
contradictorios elementos de la cultura en esa estrategia.
La identificación del público objetivo puede verse facilitada por la
toma en consideración de variables culturales, en la medida en que
existen particularidades o diferencias de gusto y comportamiento entre
los diversos grupos sociales que conviven en un mismo mercado.
Inversamente, la universalidad de ciertos fenómenos de sociedad (como
los roles ligados a cada sexo), al igual que el progreso de los sistemas
de comunicación o de las ideas de globalización, hacen que subgrupos
culturales puedan adoptar formas de respuesta parecidas, incluso aunque
sean vividas en contextos nacionales diferentes.
Teniendo en cuenta lo anterior, las tres formas posibles de actuar como responsables de tomar las decisiones las detallamos a continuación:
- Estrategia uniforme y estandarizada que no tenga en cuenta las diferencias culturales, es decir, un marketing global en producción y comercialización. (Kodak, Gilette).
- Estrategia de marketing específicamente adaptada al entorno y sistema cultural locales. (Coca-Cola, Nestlé, General Foods).
Una combinación de las dos anteriores basada en ofrecer básicamente el
mismo producto o servicio pero modificando ciertos aspectos de la
política comercial en función de consideraciones locales. Esta
estrategia se adapta concretamente al caso donde el mismo producto
satisface una necesidad que difiere de un mercado a otro, o bien se
inscribe de forma distinta en el sistema cultural del país (McDonald’s).
El enfoque de adaptación al mercado como forma de trabajar en los
mercados, está muy supeditada a factores de tipo cultural y social que
coexisten en mercado tan globalizado. Esto afecta nuestro papel como
Directivo o profesional que debe relacionarse con estos mercados, ya
que, al introducirse en cualquier mercado específico debemos familiarizarnos
con la cultura del país donde tengamos que realizar esa actividad, no hacerlo aumenta la probabilidad de cometer muchos errores, garantizado.
Escasez de preparación profesional, desconocimiento de la historia y
costumbres del país que visitemos y confiarse a la improvisación, nos
garantiza que será como jugar a la lotería y está claro que las
casualidades existen, aunque como Directivo Universal debemos
comprometernos a esa comprensión de esas diferencias culturales. Se
vuelve a cumplir la máxima de que el multiplicador de nuestro éxito es la
actitud y la actitud exige adaptación.
Video:
Conocer la cultura, clave a la hora de hacer negocios internacionales
Ver en youtube
Extracto del artículo "El factor cultural el éxito de la negociación internacional", publicado originalmente en la revista Diario del Exportador Nº 001.Por Jose Ramon Gonzalvez
Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorización de
empresas y organizaciones, conferencista y profesor en el campo del
marketing y la internacionalización. Profesor Asociado en la Universidad
de Alicante en el Departamento de Marketing.
