El Trade Marketing ha dejado de ser una simple ejecución visual para colocar productos en estantes. Hoy en día, es una estrategia analítica B2B fundamental, orientada a llevar un producto a las tiendas y convencer a los establecimientos minoristas de que comercializar tu marca les ayudará a ganar dinero y mantener su rentabilidad.
Con la transformación digital, el Business Intelligence y la revolución de los datos, las herramientas tradicionales se han quedado cortas.
Para saber si nuestra estrategia funciona, debemos dejar atrás las "métricas de vanidad" (que solo miden procesos cotidianos sin contexto estratégico) y enfocarnos en los KPIs (Indicadores Clave de Desempeño), los cuales ofrecen datos detallados sobre los resultados de una acción específica y guían la toma de decisiones.
A continuación, analizamos los pilares para una estrategia expansiva y exitosa de Trade Marketing, ilustrados con la realidad del dinámico mercado colombiano.
1. El ROI como indicador madre: De la tienda física al entorno digital
El Retorno de Inversión (ROI) es el indicador madre para toda iniciativa de Trade Marketing. Muestra qué tan eficientemente se convierten las inversiones en ganancias, calculándose al restablecer los costos promocionales de la utilidad neta obtenida, y dividiendo ese resultado entre los costos. Para que sea preciso, se deben sumar gastos de diseño de material POP, logística, promotores e incentivos.
Pero el ROI ya no se limita al espacio físico. Toda campaña de marketing digital debe tener un llamado a la acción hacia el punto de venta (PDV) físico.
Ejemplo en Colombia: Imaginemos que Grupo Nutresa lanza una campaña digital geolocalizada en Medellín para una nueva línea de Galletas Festival . El "ROI Digital" se medirá cruzando el beneficio de las ventas incrementales de esas galletas en los almacenes del Grupo Éxito de Medellín, dividido por la inversión total en la pausa publicitaria. En la tienda física, si colocando una impulsadora, el ROI se medirá contrastando el costo del personal contra el promedio de ventas históricas que tenía ese almacén antes de la activación..
2. La batalla por la visibilidad: Share de Góndola, Planometría y Quiebres
Una estrategia exige una ejecución impecable en las repisas. Aquí entra en juego KPIs operativos vitales que garantizan el dominio del espacio:
- Share de Góndola (Participación en anaquel): Mide el número de caras o centímetros físicos de tu marca frente al total de la categoría. Tener mayor participación en "zonas calientes" (áreas de alto tráfico como las cajas) estimula fuertemente las ventas por impulso.
- Cumplimiento de Planograma: Evalúa el número de referencias colocadas correctamente según el diseño original.
- Quieto de Stock: Controla la falta de productos; un quiebre significa una falla frente al minorista y el consumidor, quien probablemente se irá con la competencia
Ejemplo en Colombia: Una marca como Bavaria compite fervientemente por el "Share de Góndola" en el canal moderno ( Jumbo o Carulla ), buscando exhibiciones adicionales en zonas calientes. Paralelamente, en el canal de los Hard Discounters como Tiendas D1 o Ara , donde los espacios son muy reducidos, el cumplimiento del planograma y el control del quiebre son absolutos: si una referencia específica de cerveza no está en su lugar exacto el viernes por la tarde, el impacto financiero y la pérdida de lealtad del shopper son inmediatos.
3. El Surtido Ideal, el Ticket Promedio y el Canal Tradicional
El "Cumplimiento del Surtido o Mix" verifica que el PDV cuente con el número de referencias correspondientes a su "surtido ideal". Colocar el mix adecuado es el primer paso para mejorar otro KPI fundamental: el Ticket Promedio (ingresos totales divididos por el número de artículos vendidos), que ayuda a generar tácticas asertivas de venta cruzada.
Ejemplo en Colombia: El mercado colombiano está dominado por el canal tradicional (la tienda de barrio). Un distribuidor de Alpina sabe que el "surtido ideal" para una tienda en un barrio popular de Cali se compone de productos de alta rotación y tamaños pequeños.. En contraste, en una gran cadena de farmacias como Cruz Verde , el surtido ideal de yogures o avenas con enfoque fitness será más amplio. Entender esto optimiza el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) en cada canal.
4. La Fuerza de Campo: El motor de la estrategia
El equipo de mercaderistas y promotores convierte la estrategia en realidad . Para asegurar su rendimiento, la agencia de Trade Marketing debe medir:
- Cumplimiento y Efectividad de Ruta: Qué porcentaje de los PDV programados fueron visitados y en cuántos se logró ejecutar el planograma.
- Promedio de tiempo por visita: Permite detectar el índice de productividad; Si un promotor tarda mucho, quizás haya obstáculos de acceso o una ejecución muy compleja.
- Rotación de personal (Turnover): Mide la satisfacción del equipo. Un alto volumen de negocios genera pérdidas económicas y afecta la relación a largo plazo con el tendero o minorista.
Además, estos equipos recolectan datos vitales sobre el objetivo de compra del shopper (¿es una compra de urgencia, de abastecimiento o por promoción?) para adaptar las ubicaciones en tienda.
5. Brand Experience y BTL en el PDV
Es común que las marcas deleguen activaciones de Street Marketing o Brand Experience al equipo de Trade Marketing por ser los expertos en la calle.. Como estas acciones no siempre buscan una venta directa inmediata, se miden con KPIs de posicionamiento mediante encuestas cortas in situ :
- Recordación de la actividad y del mensaje: Porcentaje de personas impactadas que logran describir el mensaje central de la marca minutos después de la activación.
Ejemplo en Colombia: Si Postobón realiza una activación interactiva (BTL) a las afueras de un estadio o en un centro comercial masivo, los promotores deben medir la tasa de interacción y la grabación del mensaje, convirtiendo esa experiencia física en un vehículo publicitario amplificable en redes sociales.
6. El Máximo Nivel: JBP y Tecnología Predictiva
La rentabilidad en el PDV alcanza su punto óptimo bajo el modelo de Joint Business Planning (JBP). En este esquema, marcas y minoristas dejan de verse como entidades separadas; Fijan metas financieras conjuntas, comparten riesgos y alinean sus estrategias para reducir costos en la cadena de suministro.
Para soportar este nivel de colaboración, las marcas están integrando soluciones tecnológicas con Inteligencia Artificial que permiten realizar auditorías de estantes mediante reconocimiento de imágenes. Esto asegura la disponibilidad, el control de precios y la corrección de inventarios en tiempo real.
En conclusión, alineando los indicadores financieros y operativos correctos con los objetivos de negocio, las empresas transforman el caos del piso de ventas en una máquina de crecimiento. Ya sea en un hipermercado nacional o en la tienda de la esquina, el Trade Marketing soportado en datos precisos es la herramienta definitiva para conquistar al consumidor, asegurar la ejecución impecable y garantizar la rentabilidad compartida en Colombia.
Fuentes:
Ailet. (sf). Monitorea los KPI de marketing comercial con precisión | Ailet .
BMO. (2022, 16 de diciembre). Kpis claves de trade marketing: indicadores de acciones con promotores . Grupo Bayton.
Parra, A. (sf). Los KPIS de trade marketing más importantes . PreguntaPro.
Redacción - Involucra Club. (2024, 23 de septiembre). KPIs de Trade Marketing: ¡Establece indicadores de desempeño exitosos! Implica Club.
Cazador de comercio. (2021). KPIs 2.0 del TRADE MARKETING; guía completa que una la estrategia digital a nuestra ejecución en el PDV
