LA MIOPIA DEL MARKETING

MIOPIA, del griego myops formado por myein  (cerrar) y ops (ojos) (cerrar los ojos). 

La miopía se presenta cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta, haciendo que los objetos distantes aparezcan borrosos. Se podría decir que este defecto visual, no  nos permite ver claramente el horizonte. 

En Marketing se configura  esta miopía cuando las empresas cometen el error de concentrarse en las características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente. 

Ted Levitt, en su artículo "Marketing myopia" del Harvard Business Review, se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. 

Básicamente  se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta.

Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar:

No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".

No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".

No vendemos "perfumes ni cosmeticos" sino "seducción".

No se venden "colchones" sino  "relax, descanso, tranquilidad y comodidad" que brindan, etc. 

Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :

"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Hoy en día, para tener éxito en el marketing, la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Como ejemplos, podemos citar al difunto Blockbuster, que pensó que la naturaleza de su negocio consistía en vender y alquilar películas (enfocado en el producto) sin darse cuenta que el verdadero enfoque era el de ofrecer entretenimiento (enfocado en las necesidades del cliente).

Otro caso, es el de Kodak que como enfoque tenía el vender rollos de fotografía sin darse cuenta que su negocio en realidad era ofrecerle al cliente una forma de capturar y compartir momentos.

Pero no tenemos que ir al pasado para ver cómo la miopía del marketing acaba con una marca. Blackberry se ha vuelto un ejemplo claro de un departamento de marketing que sufre de miopía; sin ser conocedores, miles de personas se han burlado del nuevo Blackberry Passport. Si hacemos el mismo ejercicio que hicimos con los ya difuntos; Blackberry, piensa que su enfoque es el de vender celulares cuando en realidad es el único que no se ha dado cuenta que este negocio consiste en ofrecer sistemas de comunicación efectivos.

Igualmente existe la HIPERMETROPIA (visión borrosa de cerca).  En marketing se da cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen permanecer sin cambios, en el nivel de cada cliente de forma individual, mientras, la visión general del negocio, erróneamente sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre períodos distintos.

Un ejemplo típico ocurre en gran consumo (productos que se venden en tiendas , supermercados y grandes superficies) donde parece que se está luchando por cuotas del 0,5% del mercado, mientras en la realidad se está perdiendo y ganando en un año hasta el 50% de los clientes respecto al anterior, porque los  clientes mantienen un claro comportamiento de deslealtad relativa porque prueban más de la mitad de las marcas de la categoría en un año y de no repetición en el tiempo. 

La hipermetropía puede resultar realmente cara. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta de en qué negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado, sino en gestionar erróneamente los recursos, tratando a todos como una masa, cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los clientes, y reaccionando en formas individuales muy distintas.

La miopia y la hipermetropía se puede detectar fácilmente, la cuestión está en saber reconocer que hay que ponerse los nuevos lentes de forma permanente, sin ninguna vergüenza y con plena convicción. Y estas no son nada más ni nada menos que las bases del marketing orientado a identificar a los clientes de forma individual, reconociendo sus necesidades diferenciales y tratando de satisfacerles uno a uno, de forma rentable.

El empresario que se vuelve consciente de lo que significa ser miope  y/o hipermétrope "mercadologicamente" hablando, y se coloca los "lentes del consumidor" , está en una posición de ventaja ante sus competidores, al entender que debe centrar sus esfuerzos en establecer relaciones duraderas con sus prospectos y clientes para generar conciencia de marca, para saber más de ellos, para buscar que estos se conviertan en clientes rentables y así poder generar una masa crítica de seguidores de la marca que eventualmente comienza a comprar y  comenzar a vender de verdad.

Es hora ya de recapacitar, colocarnos los "lentes del consumidor " y volver a la verdadera esencia del marketing. Quienes lo logren, sin duda liderarán el futuro, y quienes no, tendrá serias dificultades para competir.

Veamos estos conceptos en el siguiente video: 

 

Referencias bibliográficas:

Levitt, T. (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pág. 45 - 56).