UTILIZANDO LAS LEYES DE PERSUASION PARA VENDER - LEY DEL CONTRASTE PERCEPTUAL

En anterior entrega vimos como podiamos utilizar la  con el fin de inducir a la compra.

En esta ocasión continuaremos tratando el interesante tema de las Leyes de persuasión, refiriendonos a la Ley del Contraste Perceptual.

Cuando dos objetos son relativamente diferentes entre sí, percibiremos esa diferencia más acentuada si nos los presentan uno junto a otro (espacialmente), o uno después de otro (temporalmente).

El uso del contraste es habitual por parte de la gente de ventas, porque es realmente muy efectivo.

La ley del contraste se basa en un principio psicológico básico: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras. Por ejemplo, el agua templada nos puede parecer fría si acabamos de sumergirnos en agua hirviendo; o bien caliente si justo salimos de una piscina helada. Este mismo principio lo podemos utilizar en la venta, ya que si presentamos varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.
 

Antes de que veamos una casa de $ 200.000.000.oo tenemos  que  ver una de $ 170.000.000.oo. Si ambas casas están en barrios similares, y la más costosa tiene ciertas características ventajosas que el vendedor pueda utilizar para estimular el deseo de los compradores, esta debería ser la "última casa" que debe mostrar.

Las personas tendemos a recordar la última cosa que hemos visto o que nos han dicho, con mucha mayor precisión que otra cosa que hayamos visto o que se nos haya dicho antes. Si la última casa, en este caso, se le presenta al cliente como una mejor decisión por los beneficios extra que contiene, la memoria vívida y nítida de la casa más linda hará que la casa más barata no luzca ya como una decisión tan buena.

Lo que cada cajero de McDonalds hace con nosotros cuando nos pregunta: "¿Desea papas y Gaseosa grandes con su combo?" , funciona por el contraste entre el precio que acabamos de decidir que pagaremos por el combo (unos $ 16.000.oo), en relación con el costo extra que necesitaríamos invertir para aceptar la oferta adicional, (unos $ 3.500.oo).

Pensemos en qué otras ocasiones puede utilizarse el argumento: "Por un pequeño adicional, usted puede tener todos estos grandes beneficios extra".

La ley del contraste también es usada para hacer que compremos un producto más costoso. Después de todo diremos: "La casa que realmente queremos tiene un valor de sólo $ 30.000.000.oo más que la  otra casa; pero, ¿acaso  no vale la pena  invertir $ 4.200.oo por día a 20 años para obtener lo que realmente queremos?"

Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entrara en su negocio interesado en un traje y en unas corbatas, ¿qué le mostraría primero? ¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 70.000.oo,considerar luego la compra de un vestido entero por $ 650.000.oo  le parecerá mucho dinero. Pero, eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 70.000.oo le parecerá barata, luego de decidir gastar $ 650.000.oo en un vestido.

En este caso, si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará haciendo que la ley del contraste juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro.

Las instituciones de beneficencia y los bomberos, al vender rifas y bonos de contribución, también se benefician utilizando la Ley de Contraste.

 

Primero siempre nos enseñan los bonos y rifas más caros. En primer lugar el de $ 100.000.oo, y cuando uno sale espantado por esa propuesta, enseguida le enseñarán otras opciones, tienen también de $ 50.000.oo, de $ 30.000.oo, $ 20.000.oo, $ 10.000.oo y hasta de $ 3.000.oo Finalmente nos parece que la de $ 20.000.oo no está tan mal, no es gastar tanto como la barbaridad de los $ 100.000.oo, ni tan miserable como la de $ 3.000.oo, y acabamos por caer también bajo la influencia del contraste perceptivo.

Algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de manera efectiva. En primer lugar nos mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarnos un par de propiedades caras en ese estado, nos llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.

Esta técnica de ofrecer primero el producto más costoso funciona muy bien, también, con los automóviles. Primero nos ofrecerán el modelo de  vehiculo por el que estamos interesados, que cuesta $ 59.000.000.oo, y una vez que hemos decido que ese es el carro que compraremos, ahí ya se sentará con nosotros el vendedor en su oficina y comenzará a proponernos los adicionales: llantas deportivas de aleación por $ 570.000.oo cada una, más sistema GPS de navegación satelital por $ 4.200.000.oo, más reproductor múltiple de CDs por $ 400.000.oo, más garantía extendida por 5 años por otros $ 900.000.oo

Cada cosa es ofrecida de a una por vez. Por separado, ninguna parece costar tanto dinero, comparado con la inversión de $ 59.000.000.oo que acabamos de hacer, y todas se consideran adecuadas y deseables.

Debemos tener presente que para hacer funcionar a nuestro favor la técnica, primero debemos aguardar hasta que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal, para luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.

La ley del contraste tiene múltiples aplicaciones en el mundo de las ventas. Veamos algunas ideas: - Nunca presentes un único producto u oferta al cliente; como mínimo dale dos opciones. - Si vas a ofrecer productos de diferente precio, empieza siempre presentando el más costoso. - Si vas a presentar productos de diferente calidad, muestra siempre primero los de menor. - Si quieres vender accesorios, hazlo siempre después de vender el producto principal. - Si elaboras un catálogo, ordena los artículos y familias en función del precio o la calidad. - Si tienes una tienda o una exhibición, coloca los productos “estrella” entre otros que resalten sus ventajas. - A veces conviene añadir a la oferta de tu empresa versiones “infladas” de los productos, más costosas y con opciones “premium”, para que los artículos básicos parezcan más competitivos. - También puedes utilizar la ley del contraste al comparar tus productos con la competencia. En el siguiente video, extracto de la película "La vida es bella" dirigida y protagonizada por Roberto Benigni, podemos ver como el vendedor del restaurante utiliza la ley del contraste, ofreciendo de último la opción que desea que el cliente escoja. Texto basado en el libro de Patricio Peker "Cómo llevar al máximo su Poder de Influencia Personal".