Estrategias Genéricas de Porter y Ansoff: Claves para el Éxito en el Marketing Tradicional y Digital

"La esencia de la estrategia es elegir lo que no hacer." (Porter, 1980)

"Sin una estrategia, una organización es como un barco sin timón, a la deriva y sin rumbo fijo." (Ansoff, 1965)

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Escrito realizado con la colaboracion del destacado estudiante de Gestión de Mercados Juan David Escorcia Hernandez. 

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En el entorno empresarial actual, caracterizado por su dinamismo y competitividad, las organizaciones buscan constantemente estrategias que les permitan no solo mantenerse a flote, sino también crecer y consolidarse en el mercado. Dos de los enfoques más influyentes en el desarrollo de estrategias empresariales han sido propuestos por Michael Porter e Igor Ansoff, ambos aportando perspectivas únicas para alcanzar el éxito organizacional.

Michael Porter, un economista y académico de renombre, formuló las estrategias genéricas de liderazgo en costos, diferenciación y enfoque, que se centran en cómo las empresas pueden ganar una ventaja competitiva al ofrecer productos a menor costo, diferenciándose de la competencia, o concentrándose en un nicho de mercado específico. Estas estrategias son aplicables tanto en el marketing tradicional como en el digital, permitiendo a las empresas posicionarse estratégicamente para atraer y retener clientes.

Por otro lado, Igor Ansoff, matemático y economista, introdujo la matriz de crecimiento, que propone cuatro estrategias clave: penetración de mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación. Estas estrategias se enfocan en identificar y evaluar oportunidades de crecimiento, proporcionando un marco para que las empresas expandan su presencia en el mercado y aumenten su rentabilidad, ya sea a través de mercados ya existentes o explorando nuevos horizontes.

En este post, exploraremos con mayor profundidad las estrategias genéricas de Porter y Ansoff, y analizaremos cómo grandes empresas han implementado estas estrategias en sus operaciones de marketing tradicional y digital para alcanzar el éxito.

PENETRACIÓN DEL MERCADO:

La penetración en el mercado es una estrategia que busca que la empresa aumente su participación en el mercado objetivo, captando más leads para convertirlos en clientes fieles y cumpliendo así con los objetivos de crecimiento. El enfoque está en incrementar las ventas y lograr una mayor presencia en el mercado, ofreciendo una amplia gama de productos o servicios para explorar nuevas oportunidades. Para implementar esta estrategia, es crucial mejorar la percepción y aumentar el interés de los consumidores. Un ejemplo clásico es Coca-Cola, que no solo se enfoca en mantener la lealtad de sus clientes, sino también en captar la atención de todo el mercado de bebidas carbonatadas a través de publicidad agresiva, promociones y, sobre todo, manejando y controlando efectivamente a la competencia y la entrada de nuevas marcas que intentan alcanzar su posición dominante.

Es importante distinguir entre participación y penetración en el mercado. La penetración se refiere a las estrategias empleadas para alcanzar o lograr un posicionamiento en el mercado, mientras que la participación es el resultado de estas estrategias, expresando la porción o porcentaje obtenido tras su implementación. Por ejemplo, si la empresa Calza Sport tiene un mercado objetivo de 100.000 personas y 30.000 personas compran sus productos, la penetración del mercado sería del 30%. Las ventajas de esta estrategia incluyen una mayor fidelización del cliente, mayor rotación, una mejor imagen empresarial y mayores ganancias. Sin embargo, estas ventajas enfrentan desafíos como la saturación del mercado y la erosión o disminución continua de los precios, lo que podría reducir los beneficios para la empresa.

Otro ejemplo notable es McDonald’s, cuya estrategia le ha permitido expandir su cuota de mercado en más de 100 países, no solo manteniendo sino también incrementando su presencia en el mercado de bienes de consumo. Como menciona HubSpot, es más rápido aumentar las ventas en mercados existentes que penetrar en nuevos mercados.

DESARROLLO DE PRODUCTOS:

El producto es esencial para cualquier empresa; sin él, no hay penetración, mercado, diversificación ni ganancias. La estrategia de desarrollo de productos se centra en la innovación y el lanzamiento de nuevos productos que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes actuales. Este desarrollo puede incluir desde mejoras en productos existentes hasta la creación de productos más económicos para abarcar más segmentos del mercado, o incluso la generación de un producto completamente nuevo y funcional. Aunque no siempre es necesario crear o mejorar productos, las empresas lo hacen para evitar ser olvidadas y mantener un margen de ventas y un posicionamiento elevados.

Un claro ejemplo de esta estrategia es Apple, que continuamente mejora sus productos como el Apple Watch y el iPhone. Apple lanza una nueva versión de su iPhone, y tras unos meses, cuando el modelo se ha vuelto común, introduce las versiones Pro y Pro Max, modelos mejorados del original. Esta estrategia es común en empresas tecnológicas, aunque también puede ser implementada por otras industrias. Rosal Plus, por ejemplo, ofrece una gama de productos diferenciados por su composición y precio, captando diferentes segmentos del mercado.

El desarrollo de productos ofrece la ventaja de diversificar la oferta de la empresa, lo que puede resultar en un incremento de ventas y lealtad del cliente. Sin embargo, esta estrategia también puede ser costosa y arriesgada, ya que requiere un arduo trabajo de investigación de mercado y tendencias. Además, existe la posibilidad de que un producto innovador sea rechazado o que otros competidores también busquen cubrir ese mercado. Como lo señala HubSpot, la innovación conlleva riesgos inherentes que deben gestionarse cuidadosamente.

Las estrategias son herramientas fundamentales para el desarrollo y posicionamiento de una marca en el mercado, tanto en el ámbito tradicional como en el digital. Las estrategias genéricas de Porter proporcionan un marco claro para que las empresas definan su enfoque competitivo, ya sea a través del liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos. Estas estrategias son cruciales para mantener la competitividad en un mercado saturado y en constante cambio.

Por su parte, las estrategias de Ansoff permiten a las empresas expandirse y explorar nuevos mercados con confianza, utilizando técnicas que les ayudan a penetrar en mercados desconocidos o a innovar con nuevos productos. Aunque estas estrategias pueden conllevar riesgos, son esenciales para asegurar el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo.

Ejemplos como McDonald’s, Coca-Cola, Rosal Plus, Starbucks, entre otros, demuestran la efectividad de estas estrategias cuando se aplican correctamente, adaptándose a las necesidades y tendencias del mercado. La clave del éxito radica en la capacidad de las empresas para implementar estas estrategias de manera coherente y estratégica, aprovechando sus fortalezas y minimizando los riesgos asociados.

Referencias:

• Ansoff, I. (1988). Corporate strategy. Penguin Books.
• Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Free Press.
• Libre Mercado. (2014). Virgin Group. Recuperado de https://www.libremercado.com/2014-06-21/virgin-group-1949616/
• HubSpot. (s.f.). Matriz de Ansoff. Recuperado de https://blog.hubspot.es/marketing/matriz-ansoff
• HubSpot. (s.f.). Penetración de mercado. Recuperado de https://blog.hubspot.es/sales/que-es-penetracion-de-mercado

Plan de Marketing: ¿exactamente qué debe incluir?

Para hacer crecer su negocio, necesita un plan de marketing. El plan de marketing correcto identifica todo desde 1) quiénes son sus clientes objetivo hasta 2) cómo los alcanzará, y 3) cómo retendrá a sus clientes para que le compren repetidamente.

Hecho correctamente, su plan de marketing será la hoja de ruta que siga para obtener clientes ilimitados y mejorar dramáticamente el éxito de su organización. Para tener éxito, se debe utilizar la información que a continuación se detalla, contenida en 15 secciones clave que debe incluir en su plan de marketing.

Sección 1: Resumen Ejecutivo.

Complete su Resumen ejecutivo en último lugar y, como su nombre lo indica, esta sección simplemente resume cada una de las otras secciones de su plan de marketing.

Su Resumen Ejecutivo será útil para brindarle a usted y a otros constituyentes (por ejemplo, empleados, asesores, etc.) una descripción general de su plan.

Sección 2: Clientes objetivo.

Esta sección describe los clientes a los que se dirige. Define su perfil demográfico (p. Ej., Edad, sexo), perfil psicográfico (p. Ej., Sus intereses) y sus necesidades y deseos precisos en relación con los productos y / o servicios que ofrece.

Ser capaz de identificar con mayor claridad a sus clientes objetivo lo ayudará a identificar su publicidad (y obtener un mayor retorno de la inversión) y mejor "hablar el idioma" de los posibles clientes.

Sección 3: Propuesta de Valor.

Tener una propuesta de Valor única y sólida es de importancia crítica, ya que distingue a su empresa de sus competidores.

El sello distintivo de varias grandes empresas es su propuesta de valor. La propuesta de Valor se refiere a qué tiene usted que no tienen los demás y las personas están dispuestas a pagar por ello. Por ejemplo, la propuesta de valor de Juan Valdez de "Generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia" es bien conocida y resuena con fuerza en los clientes que desean tener una gran experiencia alrededor de un buen café.

Sección 4: Estrategia de precios y posicionamiento.

Su estrategia de precios y posicionamiento debe estar alineada. Por ejemplo, si quiere que su empresa sea conocida como la marca principal en su industria, tener un precio demasiado bajo podría disuadir a los clientes de comprar.

En esta sección de su plan de marketing, detalle el posicionamiento que desea y cómo lo soportará su precio.

Sección 5: Plan de distribución.

Su plan de distribución detalla cómo los clientes le comprarán. Por ejemplo, ¿los clientes comprarán directamente de usted en su sitio web? ¿Comprarán a distribuidores u otros minoristas? Y así.

Piense en las diferentes maneras en que podría llegar a los clientes y documentarlos en esta sección de su plan de marketing.

 

Sección 6: Sus Ofertas.

Las ofertas son propuestas especiales que se juntan para asegurar a más clientes nuevos y atraer a los clientes anteriores hacia usted.

Las ofertas pueden incluir pruebas gratuitas, garantías de devolución de dinero, paquetes (por ejemplo, combinando diferentes productos y / o servicios) y ofertas de descuento. Si bien su negocio no necesariamente requiere ofertas, su uso generalmente hará que su base de clientes crezca más rápidamente.

Sección 7: Materiales de marketing.

Sus materiales de marketing son la garantía que utiliza para promover su negocio a clientes actuales y potenciales. Entre otros, incluyen su sitio web, folletos impresos, tarjetas de visita y catálogos.

Identifique qué materiales de marketing ha completado y qué necesita crear o volver a hacer en esta sección de su plan.

Sección 8: Estrategia de promociones.

La sección de promociones es una de las secciones más importantes de su plan de marketing y detalla cómo llegará a nuevos clientes.

Existen numerosas tácticas de promoción, como anuncios de televisión, marketing de ferias comerciales, comunicados de prensa, publicidad en línea y marketing de eventos.

En esta sección de su plan de marketing, tenga en cuenta cada una de estas alternativas y decida cuáles le permitirán llegar de manera más efectiva a sus clientes objetivo.

Sección 9: Estrategia de marketing en línea.

Nos guste o no, la mayoría de los clientes se conectan en línea en estos días para encontrar y / o revisar nuevos productos y / o servicios para comprar. Como tal, tener la estrategia de marketing en línea adecuada puede ayudarlo a asegurar nuevos clientes y obtener una ventaja competitiva.

Los cuatro componentes clave de su estrategia de marketing en línea son los siguientes:

a. Estrategia de palabras clave: identifique las palabras clave que le gustaría optimizar para su sitio web.

b. Estrategia de optimización de motores de búsqueda: actualizaciones de documentos que realizará en su sitio web para que se muestre de manera más prominente para sus palabras clave principales.

c. Estrategia de publicidad en línea pagada: escriba los programas de publicidad en línea que utilizará para llegar a los clientes objetivos.

d. Estrategia de redes sociales: documente cómo utilizará los sitios web de redes sociales para atraer clientes.

Sección 10: Estrategia de conversión.

Las estrategias de conversión se refieren a las técnicas que emplea para convertir a los clientes potenciales en clientes que pagan.

Por ejemplo, mejorar sus guiones de ventas puede aumentar las conversiones. De igual manera, aumentar su prueba social (por ejemplo, mostrar testimonios de clientes pasados ​​que estaban satisfechos con su compañía) casi siempre aumentará las conversiones y las ventas.

En esta sección de su plan, documente qué estrategias para el aumento de la conversión utilizará.

Sección 11: Empresas conjuntas y asociaciones.

Las empresas conjuntas y las asociaciones son acuerdos que usted forja con otras organizaciones para ayudar a alcanzar nuevos clientes o monetizar mejor a los clientes existentes. Por ejemplo, si vendió cuerdas de guitarra de repuesto, podría ser bastante lucrativo asociarse con un fabricante de guitarras que tenía una lista de miles de clientes a quienes vendieron guitarras (y que probablemente necesiten cuerdas de reemplazo en el futuro).

Piense en lo que los clientes compran antes, durante y / o después de comprar en su empresa. Muchas de las compañías que venden estos productos y / o servicios podrían ser buenos socios. 

Documente a dichas compañías en esta sección de su plan de marketing y luego intente protegerlas.

Sección 12: Estrategia de referencia.

Un programa sólido de referencia de clientes podría revolucionar su éxito. Por ejemplo, si cada uno de sus clientes refiriera a un nuevo cliente, su base de clientes crecería constantemente.

Sin embargo, rara vez obtendrá ese crecimiento a menos que tenga una estrategia de derivación formalizada. Por ejemplo, debe determinar cuándo solicitará a los clientes referencias, qué tal si les va a dar como recompensa, etc. 

Piense en la mejor estrategia de referencia para su organización y documéntela.

Sección 13: Estrategia para aumentar los precios de transacción.

Si bien su objetivo principal al conversar con los posibles clientes a menudo es asegurar la venta, también es importante prestar atención al precio de la transacción.

El precio de la transacción, o la cantidad que pagan los clientes cuando le compran, puede dictar su éxito. Por ejemplo, si su transacción de cliente promedio es de $ 100.000.oo, pero la transacción de cliente promedio de su competidor es de $ 150.000.oo, generarán más ingresos y probablemente ganancias por cliente. Como resultado, podrán gastar más en publicidad y seguir ganando participación de mercado a su cargo.

En esta sección de su plan, piense en formas de aumentar los precios de sus transacciones, por ejemplo, aumentando los precios, creando paquetes / paquetes de productos o servicios, etc.

Sección 14: Estrategia de retención.

Demasiadas organizaciones gastan demasiado tiempo y energía tratando de asegurar nuevos clientes en lugar de invertir en conseguir que los clientes existentes compren más a menudo.

Al utilizar estrategias de retención, como un boletín mensual o un programa de fidelización de clientes, puede aumentar los ingresos y las ganancias haciendo que los clientes le compren con más frecuencia a lo largo del tiempo.

Identifique y documente formas de retener mejor a los clientes en esta sección.

Sección 15: Proyecciones financieras.

La parte final de su plan de marketing es crear proyecciones financieras. En sus proyecciones, incluya toda la información documentada en su plan de marketing.

Por ejemplo, incluya los gastos promocionales en los que espera incurrir y cuáles serán sus resultados esperados en términos de nuevos clientes, ventas y ganancias. Asimismo, incluya los resultados esperados de su nueva estrategia de retención. Y así.

Si bien sus proyecciones financieras nunca serán 100% precisas, utilícelas para identificar qué gastos promocionales y otras estrategias deberían darle el mayor retorno de la inversión. Además, al completar sus proyecciones financieras, establecerá metas (por ejemplo, sus metas para su programa de referencia) por las que su empresa debería esforzarse.

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa. 

Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

Completar cada una de las 15 secciones de su plan de marketing es un trabajo realmente minucioso. Pero, una vez que su plan de marketing esté completo, valdrá la pena, ya que sus ventas y ganancias deberían aumentar.