Analizaremos los aspectos
más importantes de la promoción, que corresponde a uno de los cuatro puntos más
relevantes de la mercadotecnia, clasificados como las “Cuatro P’s” del
marketing; los cuales son Producto, Precio, Promoción y Plaza.
Estudiaremos las
herramientas de mayor consideración, las estrategias de promoción y los
objetivos de los mismos.
La calidad del producto es
necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para
atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del
producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.
La promoción es
fundamentalmente comunicación, transmisión de comunicación del vendedor al
comprador. Se analiza a través de distintos medios con el fin de estimular la
demanda.
Como instrumento de
marketing, la promoción tiene tres funciones fundamentales:
· Informar.
· Persuadir.
· Recordar.
Tradicionalmente se
consideraban cuatro instrumentos de promoción: venta personal, publicidad,
relaciones públicas y promoción de ventas, pero en la actualidad se incluye el
marketing directo:
Venta personal: es una
forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se
recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por
teléfono... siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los
beneficios que le reportará la compra del producto. Frente a la ventaja de
flexibilidad, interacción y conocimiento de la respuesta inmediatamente, está
el inconveniente de la complicación de llegar al comprador potencial.
Marketing directo:
conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales
como la publicidad por correo, teléfono... para hacer proposiciones de ventas a
segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.
Otros medios pueden ser la televisión que incluye dirección para comunicarse
con ellos, cupones de respuesta en los medios de comunicación....
Publicidad: transmisión de
información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada
efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el
anunciante.
Relaciones públicas:
consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la
prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Pretende conseguir la difusión
de información favorable a través de los medios de comunicación para mejorar su
imagen y la de sus productos ante el público y la sociedad. Esto da lugar a
comunicados, noticias y reportajes, o lo que es lo mismo, propaganda. En este
caso, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de
comunicación u otras personas. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio
ocupado.
Promoción de ventas:
conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o
económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto
plazo de un producto.
Este instrumento, como el Marketing directo, son de
comunicación interpersonal (mensaje más flexible, selectivo y personalizado),
mientras que la publicidad, propaganda y promoción utilizan medios impersonales
(mayor audiencia en menor tiempo y costo).
El fin general de la
promoción es estimular la demanda, pero puede haber otros objetivos parciales
concretos:
Creación de imagen: en
ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no
por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Para crear imagen, en
general, no se centran en las características, si no en crear impresiones.
Diferenciación del
producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus
competidores.
Posicionamiento del
producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o
reposicionar un producto (ejemplo: Johnson & Johnson era infantil, y se
trata de reposicionar como producto para toda la familia). Puede referirse esta
acción a empresas en general y no solo a productos.
Estrategias de promoción.
Decimos que las
estrategias de promoción, son las habilidades, las destrezas a utilizar para
dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a
los no consumidores y para esto también requerimos de un buen plan estratégico.
Para realizar una
estratégica promoción, necesitamos un buen plan de promoción que incluyan en
esté, nuestras estrategias a emplear.
El objetivo de la
promoción de un producto es el de maximizar las ventas, atraer a nuevos
clientes, extender el conocimiento del producto y posicionar la marca.
Las estrategias de
promoción de un producto benefician a las empresas con el aumento de demanda de
nuestros consumidores y a la vez beneficia a los consumidores al brindarles la
información necesaria sobre la disposición del producto, sus usos y beneficios.
Las estrategias de
promoción usualmente son para funcionar a corto plazo, animando a los
consumidores a comprar el producto antes de que expire dicha promoción.
Algunos medios
promocionales son:
- Demostraciones en ferias
- Exhibiciones
- Muestras
- Obsequios
- Campañas por correo
- Campañas por redes
sociales
- Concursos
- Cupones de descuentos
Algunas estrategias de
promoción son:
Estrategia para impulsar:
esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del producto para
promoverlo de la mejor manera.
Estrategia para atraer: el
principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como el caso anterior, y
puede ser por medio de cupones de descuento o envió de muestras gratis por
correo o algún otro medio.
Estrategia combinada: en
este se ofrecen incentivos a los comerciantes para promover dicho producto.
Reforzamiento de la marca:
esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de nuestros consumidores a la
marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con las que los clientes
pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.
Crear demanda: ofrecer una
promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la compra de un producto, el segundo
es a mitad de precio), un descuento porcentual o demostrar a los consumidores
que nuestro producto es mejor que el de la competencia.
El propósito principal de
la promoción o de cualquier otro punto de la mercadotecnia es el aumento de la
demanda, y el resultado se verá reflejado dependiendo de la forma en que se
emplea, a quien va dirigido, atreves de que y como se realiza dicha demanda.
