QUE ES EL SERVICIO ? ... QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS ?

Lovelock, C. (2009) define el Servicio como “una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener o dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En este sentido, también involucra tres elementos alrededor del Servicio: Acciones, Procesos y Ejecuciones.

Zeithalm,V y Bitner, M. (2000), proponen una distinción entre Servicio y lo que se define como Servicio al Cliente. Para ellas, Servicio, es suministrado por una empresa que ofrece “Servicios” como propuesta de valor y Servicio al Cliente, son mejoras a la propuesta de valor de cualquier tipo de productos sean tangibles o no.

Existen cuatro elementos o características de consideración propuestas por Zeithalm al hablar de servicio, el primero, la Intangibilidad, segundo la Heterogeneidad, tercero la producción y consumo simultáneo y el cuarto, ser no perecedero.

La Intangibilidad, plantea un reto para el marketing pues los Servicios no se pueden inventariar, no se pueden patentar, requieren mayores esfuerzos para describirlos, presentarlos o explicarlos, no se puede predecir las fluctuaciones de su demanda, son imitables por la competencia, y su precio o costo real por “unidad de servicio” es cuestionable y la relación precio/calidad es compleja (Zeithalm, V. 2000).

La Heterogeneidad, tanto clientes como proveedores (empleados) son diferentes y atienden a particularidades en la manera de experimentar el Servicio. Esta Heterogeneidad depende casi exclusivamente de la intención de las personas. Por ello resulta difícil asegurar un servicio de calidad sostenida.

Producción y consumo simultáneos. Los bienes se producen y luego se consumen. Los servicios se venden, luego se producen y se consumen simultáneamente e incluso intercambian la experiencia de servicio influyendo en ellos mutuamente, incluido el prestador de servicio, que es parte fundamental o pieza clave de la experiencia de servicio. En este proceso de intercambio mutuo intervienen elementos de la emocionalidad y estado de ánimo de cada una de las partes oferentes y consumidores.

El cuarto y final componente descrito por Ziethalm y Bitner atiende a la condición de No Perecedero es pieza clave en el desarrollo de planes de marketing y estimaciones, pues esta condición de no poder ser almacenado, revendido, devuelto dificulta de sobre manera su estimación, dificultando y haciendo más acuciosos a los expertos del marketing en la planeación estratégica y creativa para su desempeño.

El Triangulo del Servicio.

Para entender en que consiste el triángulo del servicio es importante antes mencionar un enfoque o método gerencial que lleva a la aplicación del mismo, este método es "La Gerencia del Servicio", la cual podemos definir de la siguiente forma:

"Es un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio, es una transformación, una filosofía, un proceso de pensamiento, un conjunto de valores y actitudes, un conjunto de métodos, para crear diferencia con los competidores. La Gerencia del servicio crea una organización centrada en el cliente que hace de las necesidades y expectativas del cliente el foco central del negocio."

En la siguiente gráfica podemos ver tres elementos esenciales en el enfoque de la Gerencia de Servicio:

Después de conocer en que consiste la Gerencia del Servicio, podemos ver de una forma mas clara de que se trata el Triángulo del Servicio de Karl Albrech,el cual se ha convertido en el escudo de armas para las banderas de las compañias que manejan el servicio, a continuación podemos ver graficamente los elementos que lo conforman y los cuales son la base de su aplicación:

Como se puede observar el triángulo del servicio contiene cuatro elementos fundamentales en toda organización, a continuación describimos brevemente como esta conformado cada uno de ellos.

1. El cliente: Es toda persona ajena a la organización que busca productos y/o servicios para satisfacer necesidades y quien toma la decisión de compra y recompra, mercadea el producto proactiva y positivamente.

Es el que tiene el poder de decidir que negocios permanecen o desaparecen del mercado, es la fuente de ganancias de una empresa, por esto lo encontramos en el centro del triángulo porque de el depende la existencia y la correlación de los otros tres elementos que lo conforman.

2. La estrategia de servicio: La estrategia de servicio se construye sobre la información demográfica y sicográfica que se obtiene en la averiguación para llegar a conocer mas intimamente a nuestros clientes.

3. La gente: Esta parte del módelo del triángulo del servicio incluye a todos los ejecutivos gerentes y empleados de la organización. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio, que fluye de la estraegia del servicio.

4. Los sistemas: Todas las personas de la organización, desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.

El Marketing de Servicios.

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son solo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, asesoramiento, viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, consultoría, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.

Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.

Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anexo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo claro expondré el ejemplo de El Corte Inglés que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya que el servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza El Corte Inglés son idénticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.

El Triángulo del Marketing de Servicios.

Se propone en la literatura especializada sobre Marketing de Servicios, tres (3) elementos que se interrelacionan estrechamente con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo, Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la compañía misma.

Marketing Externo.

Se refiere fundamentalmente a la formulación de la promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan activamente los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.

Marketing Interactivo.

Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como la más crítica para la organización y para el cliente, pues este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume. En este momento es clave el compromiso en lograr la satisfacción del cliente pues es cuando se pone a prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad se pone a prueba.

Marketing Interno.

Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleado) cuando prestan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

Adaptación desde http://mejormarketing.blogspot.com/ http://www.marketing-xxi.com/ y http://dchala2.blogspot.com/