LOBBY COMUNICACION Y NEGOCIACION

Para hablar de términos como “lobby” y “lobbista”, es necesario conocer y entender que significan estas palabras y cómo influyen en el que hacer de las empresas en la actualidad.

“El lobby es una técnica de comunicación para las organizaciones, las empresas o las particulares que afrontan situaciones en las que confluyen intereses contrapuestos y que dependen en una resolución de decisiones externas” (Castillo, 2011).

Es así que el lobbying, tanto como el marketing debe ser parte de la estrategia global de la empresa, ya sea con sus propios dirigentes o con una agencia externa, sin embargo, el empresario debe ser capaz de evaluarlo.

Existe el lobbying directo que es aquel que es ejercido ante los poderes públicos, sin actuar con la ayuda de la opinión pública o partidos. Y el lobbying indirecto que es el que trabaja con la opinión pública y se mueve a través de ella. Estas dos formas de lobbying pueden ser combinadas y utilizadas en conjunto dependiendo del objetivo que se quiera lograr.

Los lobbies son las agencias y/u oficinas que se dedican al ejercicio del lobbying a cambio de prestaciones pecuniarias. La lobbying Discourse Act de 1995 dice “Significa la persona o entidad que tiene uno o más empleados que son lobistas en nombre de un cliente distinto o de esta persona o entidad. El término también incluye al lobbista autónomo” (Castillo, 2011).

Y a su vez Castillo dice “aquellas empresas especializadas en la presión política, pero sin defender intereses propios, sino que son intermediarios de otros intereses, es decir, se manifiestan como empresas que gestionan intereses ajenos a través de una mercancía simbólica (la influencia)” (Castillo, 2011).

Por su parte, Xifra dice “El lobbying es el proceso de comunicación entre las empresas y los legisladores trasmisor de aquellas informaciones útiles para el proceso de toma de decisiones” 

Es así que el lobbying se debe entender como el ejercicio de negociar y defender intereses de la empresa a través de una ganancia. Pueden existir grupos que intervengan en esta actividad o puede ser un solo individuo que represente a la organización o que sea contratado para tal efecto.

A este individuo o grupo de individuos se los conoce como lobbistas y generalmente son personas que tienen experiencia en ámbitos como la política, el parlamento, abogados, expertos financieros y relacionadores públicos. 

“La tarea específica de ejercer el lobby en una transmisión de mensajes de grupos de presión al centro de decisiones por medio de representantes especializados” (Rubio Nuñez, 2003).

Aquí nace un nuevo significado “grupos de presión” que en muchos casos son los mal llamados lobbies, sin embargo, el lobbying corresponde a una parte muy concreta de estos grupos.

Entonces, todos los grupos de presión, son grupos de interés, pero no todos los grupos de interés son grupos de presión.

Grupos de interés y grupos de presión tienen distintos significados.

Como dice Linares, los grupos de interés son grupos o agrupaciones individuales formadas en torno a intereses particulares comunes, que tienen como finalidad circunstancial la asociación para la defensa de esos intereses; cuando estos grupos presionan en defensa de sus intereses particulares sobre el Estado, los partidos, la opinión pública o sus propios miembros, se convierten en grupo de presión”.

Los elementos principales del grupo de presión son: la organización, la existencia de intereses a defender y el ejercicio de una presión sobre los poderes públicos.

Por otra parte, “Los grupos de interés se convierten en grupos de presión cuando el cumplimiento de su propia ley y específica finalidad, influyen sobre el gobierno, el congreso, los partidos políticos, la administración pública” (Truman, 1951).

Siendo las características de los grupos de presión: tener una organización permanente, con órganos propios que los dirigen y manejan, tener un factor que une y reúne a sus integrantes en la defensa de un interés común entre ellos, sus integrantes no ocupan cargos de gobierno, devienen en fuerzas políticas al desplegar una acción encauzada a ejercer influencia en la adopción de decisiones políticas, pero no se proponen obtener cargos de gobierno ni participar directamente en procesos electorales.

Los grupos de interés pueden clasificarse de acuerdo a sus aspectos organizativos: institucionales, grupos puntuales o temáticos, grupos unitarios en función de su naturaleza jurídica, empresas, grupos profesionales o sectoriales. A sus fines u objetivos: intereses generales o intereses específicos. A sus modos de actuación: actúan directamente sobre los poderes públicos o indirectamente creando opinión. Y a sus sujetos: los que llevan a cabo la presión y los interesados en la presión. 

Las estrategias de presión pueden ser variadas empezando con estrategias de corrupción y soborno, así como otros de persuasión, utilización de contactos amistosos; o bien en situaciones más extremas, la utilización de la amenaza, la coacción y la violencia. (Beyme, 1986).

Si bien es cierto, no existe un medio que sirva para satisfacer a todos los intereses de la misma forma, cada grupo de presión tendrá su estrategia que aplicará según la posición social, el grado de organización, la importancia de los adversarios y los destinatarios.

La empresa también puede ser considerada un sujeto de acción de lobbying, sin necesidad de asociarse a un grupo en particular. Pueden participar directamente con sus responsables de asuntos públicos o contratando una agencia de lobby.

A su vez, el Estado puede influir en una empresa y en la influencia en la eficacia del lobbying de las siguientes formas: prohibiendo, sancionando, regulando o controlando, liberalizando, promoviendo, aventajando e imponiendo. “Todos estos tipos de acción del poder sobre las empresas manifiestan la existencia de una relación entre ambos, constituyendo el lobbying el instrumento ideal para modificar la naturaleza de la acción, permitiendo imponer lo que se promovía, o sancionar impositivamente lo que se prohibía” (Castillo, 2011).

Pueden ser considerados para ser lobbistas, los ex parlamentarios y ex políticos, ya que conocen de mejor manera las formas de negociación y también porque saben del tema a tratar. De igual forma, los abogados, responden a su experiencia en cuanto a leyes, normas, políticas, etc.

Los expertos en comunicación y relaciones públicas, facilitan la comunicación y la tarea de los legislativos a la hora de toma de decisiones.

Por su parte, los expertos financieros son los encargados de elaborar y entregar la información necesaria a los decisores públicos.

En los despachos de abogados, el jurista es indispensable, sin embargo, él no puede llevar a cabo una campaña de lobbying sólo, debe tener el apoyo de un lobbista en comunicación ya que son ellos quienes pueden decidir cuáles son los mejores instrumentos de comunicación de un mensaje y el grado de publicidad sobre ese mensaje.

En las agencias de relaciones públicas las acciones se dirigen a las campañas, además ofrecen mayor cantidad de servicios a sus clientes, tendrán mejor relación con los medios de comunicación y sabrán cómo manejar un mensaje para que sea efectivo en el momento deseado.

Los lobbies dirigidos por ex altos funcionarios son más utilizados a nivel internacional y se utiliza aprovechando la información y formación jurídica de sus titulares.

Los honorarios de un lobbista pueden variar la modalidad y puede ser por algún trabajo en concreto o por horas. Se debe tomar en cuenta que los lobbies tienen la obligación en cuanto a los medios y no en cuanto a los resultados, sin embargo, dependiendo del caso los honorarios pueden variar tomando en cuenta el éxito o fracaso de la acción.

Los lobbies, como ya se dijo, ofrecen servicios combinando disciplinas: asistencia jurídica, experiencia política y económica, diplomacia y comunicación.

Estos despachos deben ofrecer al cliente: Experiencia en elaboración de expedientes, poner a disposición el conjunto de sus relaciones, asegurar vigilancia y seguimiento del caso.

A su vez, el lobbista debe cumplir con un perfil necesario en el cual intervienen distintas cosas como: ser especialista en comunicación, tener sentido político, estar informado, ser creíble, ser un consejero para el político, saber argumentar, crear una buena imagen del grupo de presión.

Todas estas características planteadas darán una mejor idea al momento de realizar un proceso de lobbying, ya que se tomará en cuenta la capacidad con la que cuente la empresa para realizar este trabajo desde su propio personal o para decidir la contratación de una persona externa que se dedique al lobbying.

De igual forma, es necesario tener bien planteado el objetivo a alcanzar, conocer cuál es la meta a la cual se quiere llegar, conocer qué recursos se va a utilizar y con qué poderes públicos se tiene que trabajar.

El lobbista será el encargado de comunicar todo el proceso al director o principal autoridad de la empresa, ya que el proceso de lobbying será una actividad con la cual la organización pueda conseguir la credibilidad y confianza ante sus públicos, es decir, a través de la intervención en la toma de decisiones con los poderes públicos, generar una imagen favorable y positiva de sus intereses.

Esta estrategia de confianza permitirá a la organización aplicar técnicas de comunicación y relaciones públicas, que funcionarán y tendrán consecuencias, cuando estén bien planteadas, trasmitiendo la información que legitime el mensaje de la empresa, asegurando el interés propio como interés general para causar mayor impacto y una mejor respuesta al momento de la toma de decisiones.

Del blog de Erika Aguirre - Literatura y Periodismo.
 http://erikaguirreg.blogspot.com.co/2013/01/lobbying-y-negociacion.html

Citas bibliográficas

·         Beyme, V. (1986). Los Grupos de Presión en la Democracia. Buenos Aires: Belgrano.

·         Castillo, A. (2011). El Lobbying Como Estrategia Comunicativa. Zamorra: Comunicacion Social.

·         Rubio Nuñez, R. (2003). Los Grupos de Presión. Madrid: Centro de Estudios Politicos y Constitucionales.

        ·         Truman, D. (1951). The Goverment process. Political interest and public opinion. New York: Knopf.