Seguimos analizando los
diferentes elementos de la Mezcla de Mercadeo. En anterior spot hablamos a
groso modo de los factores a tomar en cuenta a la hora de elaborar las
estrategias de producto y en esta ocasión abordaremos el tema del Precio, el cual
se puede definir brevemente como " La cantidad de dinero que un cliente esta dispuesto a
pagar por obtener los beneficios de un producto ". Sin embargo, esto no
resulta tan sencillo y existen múltiples factores a tomar en cuenta para una
correcta fijación de precios.
Factores
determinantes para la elaboración de unas adecuadas Estrategias de Precio.
Una característica del
Precio es que, a diferencia de los demás elementos de la mezcla de
mercadotecnia, es el único que va significar un ingreso para la empresa, y un
precio bien establecido puede ser la gran diferencia en tener utilidades o
pérdidas. Por tal motivo se deben tomar en cuenta diversos factores al momento
de desarrollar las diferentes estrategias en este aspecto:
Costos: Lo primero que se
debe analizar son los costos fijos y variables dentro de la empresa, con el fin
de fijar un precio adecuado que permita cubrir dichos costos además de alcanzar
una utilidad para la empresa. Esto es, si el producto cuesta $ 10.000, el
precio al mercado debe ser por fuerza mayor a esos $ 10.000, ¿Qué tan mayor?
Bueno, eso también depende del mercado, competidores y la estrategia a seguir.
Consumidores: Otro factor
es el rango de precios que los consumidores están dispuestos a pagar por un
producto, es decir, si vendes papel higiénico no puedes esperar que el mercado
meta este dispuesto a pagar $ 100.000 por rollo, sino que debes adecuar al
valor que le puede dar el mismo. Este no es el caso de los relojes de Lujo, ya
que si ofreces uno a un precio de uno $ 100.000, quizá el público al que va
dirigido dudaría de su calidad y prefieran adquirir otra marca aunque su precio
sea 10 veces más elevado.
Competencia: Se debe tener
una identificación plena de los precios que manejan la competencia y con esa
base buscar la estrategia de precios adecuada que permitan hacer frente a la
misma, todo dependiendo del tipo de diferenciación que se busque, por ejemplo,
los supermercados siempre tratan de dar el mensaje de que ellos son "más
baratos" que la competencia.
Aspectos
Macroeconómicos: Este aspecto es muy importante, a la hora de fijar precios se
debe tomar en cuenta todas las variables macroeconómicas como devaluaciones o
inflación, que puedan directa o indirectamente afectar los costos de tu
producto.
Supongamos que tienes una
Pizzería, para lo cual necesitas diversas materias primas para su elaboración,
y ya elaboraste tu menú con los diferentes precios de las Pizzas, en el que
dice los ingredientes que llevaría cada tipo. Ahora bien, supongamos que una
especialidad es una Pizza que lleva Aguacate como unos de los ingredientes
principales. Los que vivan en el país quizá sepan del aumento estratosférico
tuvo el precio del Aguacate, incluso en tiendas como Subway se vieron en la
necesidad de no incluirlo como ingrediente extra en lo que se normalizaba la
situación.
En esta situación, el
costo unitario se eleve quizá al grado de casi alcanzar el mismo precio de
venta, dejando el margen de utilidad al mínimo o borrándolo definitivamente. En
esta situación ¿Qué harías? Quitar esa pizza del menú, ajustar los precios del mismo, o quizá
reducir la cantidad empleada de dicho ingrediente aunque esto afecte su
calidad. Cualquiera de las opciones podría significar una caída en ventas y más
si se trataba de tu producto estrella. Este ejemplo quizá fue algo fuera de lo
común porque nadie se esperaba un aumento tan exorbitante en el precio de este
insumo, pero siempre en la fijación de precios se deben tener estimaciones de
los factores que podrían elevar tus costos, con el fin de elaborar una estrategias
más flexible y mayor campo de acción para reaccionar ente estas situaciones.
Ciclo de Vida de Producto:
La estrategias de precios como cualquier otra de la mezcla de mercadotecnia, se
deben elaborar con objetivos a largo plazo. Por tal motivo, el precio de
lanzamiento nunca será igual al precio de madurez o crecimiento, por lo que
esto tiene que estar bien asentado a la hora de diseñar todo el plan, en breve
explicaremos más al respecto.
Estrategias
de Precio. ¿Cuáles son los Tipos de
Estrategias de Precio principales?
Ahora si, veamos las
estrategias principales a la hora de buscar que un producto entre y se mantenga
en el mercado, como ya se expresó, antes de optar por alguna de ellas se debe
realizar todo un análisis de los factores antes mencionados con el fin de
adecuar la estrategias que más corresponda a los objetivos de la compañía:
Estrategia
de penetración de mercado.
Esta estrategia de precios
consiste en fijarle al producto un precio más bajo que el del resto de
competidores en el mercado, esto con el fin de resultar más atractivo para la
mayoría de los consumidores del mercado meta y poder penetrar de forma más
directa y eficaz en el mismo.
Esto puede sonar muy
bonito "sólo a bajos precios, penetro y vendo como loco", sin embargo,
no es aconsejable para todos los tipos de mercado, ya que existen productos en
los que el precio no afecta directamente a su demanda e inclusive otros mercados
ven a los precios bajos como de mala calidad.
Esta estrategia resulta efectiva cuando
existen ya muchos competidores en el mercado y realmente el precio puede ser un
factor en las decisiones del cliente. Además, se deben implementar estrategias
que permitan una reducción de costos que realmente respalden estos precios
reducidos.
Un ejemplo claro es Big
Cola a quien se le ocurrió entrar a un mercado ampliamente dominado por la Coca
Cola y quien por años ha salido airosa de los constantes embates de su rival
Pepsi Co. Muchos experimentados dirían que lo más sensato para un refresco de
cola de reciente ingreso sería ir por el mercado que poseían los competidores
más pequeños o débiles, sin embargo, los de Big Cola no pensaron así y desde el
diseño de marca se veía que iban a quitarle algo de mercado a los gigantes y lo lograron.
Además de las otras
estrategias de mercadeo, Big Cola entro con una propuesta de más por
menos, su producto ofrecía 3 litros a un precio por debajo de los demás
productos que sólo ofrecían 1.5 o 2 Lt. La gente se vio atraída por esto, aunque notaron alguna diferencia en su sabor comparando con la del
líder del mercado.
La base fundamental para
que pudieran implementar esta estrategia de precios fue la reducción en los
costos de distribución, como sabrán Coca Cola posee todo un arsenal que es
capaz de llevar sus productos a casi cada rincón del planeta y Big Cola
claramente no podría competir con eso y más si su objetivo era ofrecer precios
bajos. Por lo que decidió colocar centros de abastecimiento en lugares
estratégicos donde sus distribuidores podían adquirir el producto para llevarlo
a sus puntos de venta, con esto se evitó los gastos de una gran flota de
camiones y repartidores. Por otro lado, como el producto si adquirió demanda,
los distribuidores no tenían problemas en trasladarse por él, ya que
significaba ingresos para ellos.
Estrategia de Descremado
de Precios.
Esta estrategia fue
nombrada así por diversos mercadólogos como Stanton o McDaniel ya que se basa
en la teoría de retirar la crema de la superficie. Para hacer esto más claro,
consiste simplemente en fijar el Precio más elevado que el mercado estaría
dispuesto a pagar por el producto. Con esto se logra cubrir el segmento de
aquellos que realmente desean adquirirlo y sobretodo, que cuentan con la capacidad
económica para hacerlo, tiempo después el producto comienza a reducir su precio
para abarcar más segmentos de mercado.
Un claro ejemplo son la
consolas de Videojuegos, ya sea Xbox o PlayStation, cuando se disponen a lanzar
una nuevo consola con lo "mejor y lo último" de la tecnología en
gráficos y experiencia virtual para el usuario. Se va creando expectativa con
toda su campaña de publicidad, hasta que llega el ansioso día del lanzamiento y
de inmediato los fanáticos de la marca abarrotan las tiendas con tal de
adquirirlo a pesar de que su precio sea elevado. Otros esperarán a que el
precio disminuya al nivel que ellos pueden costear. De hecho es también la
estrategia de precios que implementa Apple y Samsung.
Con esto la empresa ya
pudo recuperar el costo de investigación, desarrollo, publicidad, etc, debido a
que el margen de utilidad se elevó, sus fieles compradores están contentos y no
les importó pagar el precio que fuera ya que tanta tecnología lo vale. Con el
tiempo puede comenzar a reducir su precio para que otro segmento lo adquiera, o
en su caso sacar productos similares más económicos (como el caso de los Galaxy
de Samsung), mientras se preparan para realizar otro gran lanzamiento.
Estrategia de Precios de Prestigio.
" Yo compro Louis
Vuitton porque tienen las mejores bolsos para dama ", " no utilizó otro
perfume que no sea Chanel ", con esto quiero ejemplificar que existen
cierto productos cuya características elevan la percepción del estatus social de
los clientes. Existen estudios en los cuales se observa que para ciertos
productos el cliente toma la decisión de compra dependiendo del estatus o
calidad que refleje el precio, y mientras más alto el precio más se implantan
estos estándares en la mente del cliente lo que lo lleva a decidir entre una
marca u otra.
Sin duda, esta estrategia
es por excelencia empleada en la industria de la Joyería, Perfumería,
Relojería, Moda, y demás productos de Lujo. Con esta estrategia no se busca
alcanzar un gran mercado, sólo a aquellos con la capacidad económica necesaria.
Estas son las principales estrategias a implementar a la hora de realizar una
fijación de precios, las cuales deben
llevar un profundo análisis con el fin de que las decisiones tomadas sean en
beneficio de los objetivos de la compañía, y no resulta lo mismo establecer
precios para un Rolex que para un Shampoo.
Observemos detenidamente este video, que nos ayudará a ampliar y aclarar los conceptos vistos en este artículo:
Adaptado de http://mercantilizate.blogspot.com/2013/06/estrategias-de-precio-en-la-mezcla-de.html
