EL PAPEL DEL CLIENTE: El iniciador, Quien especifica, El decisor, El influyente, El comprador, El usuario.

Por lo general, las empresas centran sus esfuerzos de comunicación en el consumidor final. Últimamente, sin embargo, las nuevas teorías han demostrado que no siempre el usuario final es el individuo que decide comprar, o hacer la compra en sí.

Aquí están algunos ejemplos:

Leche  : el usuario final es el bebé, pero la decisión de compra la toma la madre, y el comprador puede ser cualquier miembro de la familia.

Vehículo : El usuario final puede ser la hija, el comprador, la madre y el padre que decide. Puede unirse a otro elemento: el influyente, que puede ser el hermano o amigos.

Alimentos : Decisión de la compra hecha por la madre, la compradora la empleada doméstica, la cocinera prepara y es consumida por todos.

Como hemos visto cada vez se hace más difícil dirigir anuncios al público adecuado. Cada tipo de producto tiene su fabricante, comprador, usuario ...

Por lo tanto, podemos identificar seis elementos que afectan a la compra en alguna etapa de su desarrollo. Ellos son:

Iniciador: el que tiene la primera idea o la necesidad de realizar una compra.

Especificador: Es el que determina qué comprar: características, modelos, especificaciones, sabores, olores, etc.

Decisor: ¿Quién toma la decisión final de compra?.

Influyente: Es aquel que tiene el conocimiento y la ayuda en la determinación de las características, modelos, colores, etc.

Comprador: persona que hace la compra física.

Usuario: ¿Quién va a usar el producto?.

Además de los productos de consumo, cuya compra está determinada y especificada por los individuos, esta tipología también puede ser utilizada en empresas en las que un departamento necesita algo (iniciador) solicita al área técnica una recomendación (especificador), solicita la autorización de la junta directiva o de gestión (decisor), escucha a expertos (influyente) pasa la solicitud a la zona comercial (comprador) para comprar el producto y la entrega al área solicitada (usuario).

Finalmente, aunque existen casos en los cuales estos roles pueden ser jugados por la misma persona, debe aceptarse que la relación que el individuo sostiene con la organización cumpliendo cada uno de ellos, es distinta. Y por lo mismo, la empresa debe saber cuál de ellos está jugando cada ser humano en contacto con ella. Es por ello por lo que sólo comprendiendo al usuario, conquistando al comprador y conservando al decisor la empresa puede poner en práctica de forma exitosa las funciones del marketing.

Veamos, a continuación, estos videos que nos ayudan a aclarar estos conceptos:

  

BRANDING - GESTION DE MARCAS EN COLOMBIA

“Antes de poder decirle a la gente lo que quieres que piensen de ti, debes saber con claridad quién eres tú”.  

                                                                          Martin Lindstrom ⁽¹⁾  

Muchos años atrás, la identidad de una marca y su diseño no eran los objetivos principales de ninguna empresa en el mundo. Ni siquiera los consumidores la determinaban, ya que al comprar algo, solo se basaban en características cualitativas o funcionales del producto.

La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona. Era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para demarcar que eran de su propiedad. Más tarde, cuando ese ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el consumo fue así establecido, algo que continúa hasta nuestros días. 

A finales del siglo 19 y principios del siglo 20 fue cuando las marcas comenzaron a utilizarse ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones, estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo.

Aun así, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comienza después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.

Gestionar una marca es comunicar activa y positivamente su calidad, garantía, coherencia y confianza; su personalidad, utilizando los diferentes elementos de comunicación que la componen: visuales, sonoros, sensoriales, todo lo que afecta directamente su imagen, la percepción del público que les creará apego o desapego.

Martin Lindstrom⁽¹⁾ dice que para esto es necesario "despedazar" su marca, es decir, descomponerla en todos esos elementos que la conforman y que muchas veces no percibimos, pero que le están generando valor y que permiten enganchar al consumidor emocionalmente; un mensaje honesto y transparente, que busca empatía con sus emociones y aspiraciones, constructivamente por supuesto.

Lindstrom⁽¹⁾ nos da como ejemplo, el valor intangible de la melodía que se escucha cuando se enciende un equipo de Nokia, o la forma de las botellas de Coca-Cola, elementos sensoriales que las identifican y diferencian de otras marcas y que seguramente usted inconscientemente había asociado y le recordaban que esa es su marca predilecta.     

El escenario en el que ha vivido Colombia en los últimos años, donde la economía crece, el consumo se expande y la competencia internacional se agudiza, hace que sea necesario convertir en prioridad el fortalecimiento de las marcas y lograr recordación. La competencia es cada vez más dura. El consumidor está abierto a nuevos conceptos, por eso conseguir un punto más de recordación en las marcas es más complejo que hace unos años. Las marcas tienen que moverse más rápidamente si quieren existir en la mente y el corazón de los consumidores.

Las empresas Colombianas se han dado cuenta que gestionar marcas de forma ordenada y coordinada les permite evitar inversiones erróneas mediante el enfoque de los recursos existentes hacia marcas que se posicionen fuertemente en el mercado. Esto da cabida al éxito de la empresa, siempre y cuando la gestión del portafolio asegure utilidades y flujo de caja.

En el País un mercado bastante apetecido es el de los niños y jóvenes, por él, las marcas y los productos compiten cada vez con más fuerza. En especial porque, según la edad, esta población tiende a influenciar más en ciertos aspectos, por ejemplo, los más pequeños inciden en la compra de alimentos y, a medida que crecen, participan más en decisiones relacionadas con los lugares de vacaciones, compras, restaurantes y centros comerciales. Además, existe una relación de doble vía entre padres e hijos como influenciadores de compra. Por una parte, los niños influyen en la toma de decisión de la compra y, por otro lado, ellos mismos, siguen las recomendaciones y costumbres de sus padres al momento de comprar.

Los niños y jóvenes han adquirido mucho poder a la hora de definir afinidades, cercanía y compras de sus marcas. Frente a un mercado con niños y jóvenes más independientes, a la hora de tomar decisiones, el mayor desafío de las compañías es desarrollar estrategias para pensar en el largo plazo y ser aliadas en su crecimiento.

En el segmento de adultos se muestran unos, escenarios de alta competencia donde la pelea por el posicionamiento es más intensa; unos líderes tradicionales, estables y consolidados en sus categorías, y otros más donde los liderazgos están amenazados.

El panorama para el desarrollo de las marcas se viene transformando por la agresividad en la competencia en las diferentes categorías. Y las marcas buscan ganar posición en la mente de los consumidores (top of mind), que es sinónimo de sobresalir entre ellas. Lograr que la marca se destaque frente a su competencia y sobresalga, facilita una mayor relación entre el mensaje y el consumidor y un proceso de compra. De hecho, mientras las marcas tengan una recordación alta, tendrán una mejor asociación de favorabilidad por parte de sus consumidores.

El top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en el mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.

En esta lucha no sólo se trenzan las Grandes Compañías, muchas empresas pequeñas tienen serios problemas debido a que todavía presumen de la efectividad de los medios tradicionales de publicidad y ventas. Sin embargo, hoy en día el gastar cantidades enormes de dinero en radio, televisión y prensa, ya no funciona. Ahora, gracias a la capacidad de diversos medios disponibles, es posible darse a conocer de diferentes formas y con la capacidad de dirigir los mensajes a las personas que realmente están interesadas en lo que se está ofreciendo. 

En Colombia, la competitividad de las empresas cada vez está fortaleciéndose ante el mercadeo por diversos medios y herramientas que soportan un proceso global para captar la atención de sus segmentos de mercado y redireccionar los esfuerzos hacia el alcance de los objetivos de las mismas, utilizando un conjunto de estrategias que permiten cubrir con los aspectos técnicos y creativos como diseño, desarrollo de medios, innovación, publicidad y ventas.

Todos los elementos utilizados en conjunto dentro de una estrategia de posicionamiento bien estructurada y adaptada a las necesidades, le han permitido a muchas empresas aprovechar el potencial de sus negocios eliminando las ineficiencias y debilidades que puedan tener. Al final, han podido superar todos los obstáculos que plantea un escenario como el colombiano convirtiéndolo en un espacio ampliamente competitivo.

Posicionar una marca sacándole provecho a todos sus elementos, requiere tiempo, paciencia y coherencia. Esa es la labor del branding; buscar los elementos particulares de la marca que le permitirán sobresalir, crear recordación, generar lealtad, respeto y admiración. El objetivo es que la marca permanezca positivamente en la mente de los consumidores, crear un valor de marca sostenible en el tiempo.

En Colombia no son pocas las empresas que han efectuado el ejercicio de comenzar a gestionar su marca "despedazándola", Evaluando su idioma, las palabras que son determinantes en el mensaje de la marca y que pueden hacerlas constantes en todo su material de comunicación, sus aromas específicos que la identifican, sonidos, formas, expresiones físicas, colores, efectos, etc.

No es un trabajo fácil, pero bien ha valido la pena, cuando, todo ese esfuerzo empresarial de tantos años da frutos y las empresas no se ahogan en el agresivo mercado actual, dónde lo único que importa es acabar con la competencia. Son esos frutos los que le permiten hacer de la marca un activo constante y sostenible, recordando siempre que la marca está más allá de un buen diseño gráfico, algo que merece y necesita ser muy bien manejada.   

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⁽¹⁾Martin Lindstrom Está catalogado como uno de los máximos gurús en el tema del branding. Ha asesorado a empresas como McDonald's Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company y GlaxoSmithKline. Su libro, BRANDsense, fue aclamado por el Wall Street Journal como uno de los cinco mejores libros publicados hasta la fecha de comercialización.

                                                                                                                                                                                       

PENSAR DIFERENTE - INNOVACION Y CREATIVIDAD

"Cuando se innova, se corre el riesgo de cometer errores. Es mejor admitirlo rápidamente y continuar con otra innovación."             

Steve Jobs

El marketing es fundamental para la existencia misma de la organización pues es la que puede garantizar el cumplimiento de su función social y económica, de la misma forma, el éxito en las actividades de mercadeo solo puede garantizarse con una adecuada implementación de las estrategias de mercadeo. 

Las empresas están analizando todas las facetas de sus estrategias para ver con cuáles se obtienen los mejores resultados. Esto  demuestra que las inversiones adecuadas en marketing  constituyen un componente integral de las características de éxito de las empresas que generan una mayor rentabilidad para sus accionistas. 

El marketing dirigido a los consumidores,  bien afinados y llevados adelante con el apoyo adecuado, da buenos resultados en todas nuestras mediciones de rendimiento.

Según Rafael Muñiz González, en el ámbito empresarial:

"El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados" (Muñiz, 2008). 

Desde diferentes escuelas de negocios hoy en día se promueve la creatividad por ser considerada hoy día una competencia esencial para sobrevivir y prosperar en los mercados internacionales. La creatividad es imprescindible para el cambio y la innovación, aspectos fundamentales para competir en el mundo de los negocios. Son muchas las oportunidades de innovación en el ámbito del marketing. En el desarrollo constante de nuevos productos, resolución de problemas de cualquier tipo (financieros, de producción, de atención al cliente, etc.), en el desarrollo estratégico, en la comunicación y publicidad….

Seth Godin habla sobre como hacer marketing con éxito. Para que nuestro producto se destaque entre los otros, este debe ser extraordinario; y nada más extraordinario que una Vaca Purpura o un producto que sea innovador en su campo, sobresaliente, que sea creado con una mentalidad audaz y alejada del temor a lo diferente. No tener miedo de dar rienda suelta a su imaginación y crear soluciones, quizá atrevidas, pero acordes con las demandas de cada cliente. 

¿Qué nos hace realmente extraordinarios? Las personas en nuestro mundo  consumista, donde  tienen prácticamente  todo no necesitan casi nada de lo que puedas ofrecerles,  poco  les interesa o no tienen tiempo para preocuparse de eso.  Puedes ser cualquier cosa menos  falto de innovación. La gente no mira aquello que le aburre. Quiere algo innovador, que le sorprenda, que le seduzca, que le ilusione, que alcance a llamar su atención.

Percibir    lo que las personas  creen, y realizar luego un esfuerzo por crear  ilusiones  que enriquezcan su visión del mundo. Las ilusiones forjadas y llevadas a cabo  producen mucha mayor credibilidad y lealtad que los hechos. Nos las creamos   nosotros mismos y las acabamos creyendo. Luego es muy difícil que alguien nos haga cambiar de opinión.

Las empresas que tienen éxito en estos momentos son las que ofrecen al consumidor un producto diferente, innovador, , y la misión del marketing es ofrecer al consumidor un producto a medida, implicarse con la gente e involucrar a los que buscan algo realmente diferente y original , que se encuentran ávidos de nuevas sensaciones. Los empresarios  deben ser creativos y huir de lo monótono;  sólo aquel que haga las cosas de forma diferente  y consiga conectar con el público – sin temor a la crítica – va a marcar la diferencia en un mercado que se encuentra saturado de productos con idénticas prestaciones, gran parte del éxito  dependerá del grado en el que se  entienda a sus clientes y consumidores.

El  desarrollo económico, el  aumento en la demanda, la creciente homogeneidad de los mercados y las facilidades que brindan las tecnologías de la información, dan lugar a que los deseos y preferencias de los clientes se vean satisfechos mediante productos y servicios novedosamente estandarizados. 

En el contexto de los servicios, la estandarización, la configuración de las actividades de valor añadido, y los programas  de Marketing se constituyen como elementos relevantes de la estrategia global en las empresas.

Las tendencias que Godin señalaba se han afianzado y las ideas expuestas en su libro son hoy más necesarias que nunca y mucho más útiles en el marketing de hoy. Con un estilo atractivo, lleno de fuerza  y aportando innumerables ejemplos, Godin realiza un diagnóstico de la realidad, y aplica un concepto clásico para sugerirnos cómo hacer frente a esa nueva realidad.

No hay que agradar a todos, sólo a aquellos que están dispuestos a probar algo nuevo. Por tanto, ir a lo seguro es lo mismo que ser invisible. Es el momento de atreverse, de probar, de lanzarse de lleno a tu pasión. Si al final estabas equivocado, por lo menos habrás hecho lo que realmente te gustaba.

Recomiendo a continuación la lectura  el siguiente enlace...

5 actitudes de niños para ser creativos 

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PLANEACIÓN PROSPECTIVA ESTRATÉGICA ¿Podemos crear nuestro futuro?

"A quien no sabe a donde va, cualquier camino le sirve" - Séneca.

"Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida"  -  Woody Allen.

La anticipación o planeación suele no ser ampliamente practicada al tomar decisiones, pues cuando las cosas van bien, se puede prescindir de ellas, y cuando las cosas van mal, ya es demasiado tarde. Como Miguelito en la caricatura de Mafalda, muchos directores corporativos pasan la mayor parte de su tiempo esperando que las cosas sucedan para reaccionar, su lucha  es contra los incendios. Todo el tiempo se la pasan  reaccionando ante los problemas. Para estos directores, y  probablemente para muchos de nosotros, resulta ser muy difícil detenerse y echar un vistazo  a lo que queremos lograr y cómo queremos lograrlo. Estamos demasiado ocupados haciendo lo que creemos que está bien porque pensamos que de esa forma estamos obteniendo algún progreso. Sin embargo, una de las principales diferencias entre los gestores exitosos y los anteriores es la habilidad para obtener un punto de vista más amplio, para mirar a largo plazo lo que  se quiere hacer y cómo hacerlo. 

Una de las mejores formas de desarrollar esta habilidad es mediante  la aplicación de la Planificación Estratégica. 

Para muchos empresarios, la Planificación Estratégica, aparece como un concepto oscuro del cual, en la prensa económica, se ha hablado mucho pero se aplica poco y sigue siendo una necesidad vital para todas las empresas hoy en día,  sean grandes o pequeñas. ¿Por qué? Debido a que un Plan Estratégico le permite determinar con exactitud a dónde quiere llevar su negocio durante el próximo año o a más largo plazo y lo más importante, cómo lo va a hacer. 

La Planificación Estratégica es un proceso coordinado, metódico y sistémico para determinar la dirección de un negocio y la forma de aplicarlo para alcanzarlos. Si no seguimos un plan, es como si se navegara en aguas desconocidas sin un mapa, y sin un mapa, no se puede hacer frente a las situaciones relacionadas con la fuerte competencia que surgirá inevitablemente, la creciente globalización, los patrones impredecibles de inversión, los clientes más exigentes y los rápidos avances en la tecnología. Mientras más alta  sea la  incertidumbre, lo que es el caso de las gestiones globalizadas de hoy en día, mayor es la necesidad de planificar.

Toda Organización necesita tener un Plan Estratégico si se está dando una de las siguientes situaciones:

    * Se ha puesto en marcha una iniciativa para producir resultados importantes para la organización, y estamos en el equipo o somos líderes de la iniciativa.

    * La organización se está desempeñando pobremente en áreas críticas para el éxito del negocio (costos de operación, la satisfacción del cliente, la calidad de los bienes o servicios, etc), y ha sido necesario involucrarse para resolver este problema.

    * Es necesario dar prioridad a una cantidad limitada de dinero para  invertirlo entre una variedad de iniciativas de mejora (la organización no puede hacerlo todo).

    * Se nos ha pedido fijar metas a corto y largo plazo para la organización en áreas clave de rendimiento.

Visto esto, en otras palabras, la mayoría de las empresas y las organizaciones necesitan un Plan Estratégico, pero pocos lo tienen. Por otra parte, algunas organizaciones piensan que tienen uno y no lo llevan a cabo. 

La Planificación Estratégica comienza dando respuesta a estas tres preguntas:

¿ Dónde estamos hoy ?

¿ Dónde queremos ir ?

¿ Cómo podemos llegar a donde queremos ir ?

Sin embargo, la sola resolución de estas inquietudes no es definitiva para llevar a cabo la Planeación, también es necesario cumplir cuatro aspectos fundamentales, que si no se resuelven de manera correcta no nos llevaran al objetivo final , y estos son:

Conciencia : Ser conciente de la inexistencia de un Plan es una cuestión clave. El día a día, y las necesidades urgentes y apremiantes de los problemas de hoy puede ser de total absorción para nosotros y no siempre nos damos cuenta de esta situación y, de hecho, puede ser la ausencia de una visión y un plan lo que hace que nuestra organización sea tan reactiva, y pasamos mucho tiempo  en una lucha  de forma proactiva en lugar de satisfacer las necesidades de nuestros clientes.  

Deseo : Un obstáculo para efectuar una Planeación Estratégica  es la falta de deseo de crear una. Esta falta de motivación para hacer este trabajo puede provenir de la falta de experiencia sobre cómo las visiones y planes eficaces puede conducir y dar energía a una organización, o de las experiencias anteriores en las cuales la credibilidad de los ejercicios de "visión" de la organización se ha visto en entredicho.

Conocimiento : Para los directivos que tienen la conciencia de que una visión y un plan están ausentes y tienen el deseo de crearlos, lo siguiente que deben poseer es el cómo hacerlo. ¿Qué hacer primero? ¿Necesita un equipo? ¿Cómo se selecciona el equipo y quiénes son los jugadores adecuados? ¿Cómo puedo reconocer una fuerte visión y plan estratégico de uno débil? ¿Cómo obtener la aprobación ejecutiva? ¿Cómo se comunica a los otros empleados sobre lo que se está haciendo de tal manera que se sientan comprometidos y bien informados? ¿Cómo se asegura la alineación con los clientes y la dirección de la empresa? Conseguir este conocimiento es fundamental para el éxito en la creación y el mantenimiento de su plan.

Competencia :  Si los tres elementos anteriores se cumplen - la conciencia, el deseo y el conocimiento - ¿ El equipo tiene la capacidad de actuar con base  en este conocimiento para crear un Plan Estratégico ?. Una cosa es conocer la teoría y otra muy distinta es actuar con base en esta para producir resultados. El equipo debe tener la competencia para crear una Visión y un Plan Estratégico con éxito. Esta competencia debe tenerse en cuenta al seleccionar el equipo y los consultores a participar.

Precisamente, nace la inquietud de quienes son los miembros de la Organización que deben ser involucrados en el conocimiento del Plan y esta inquietud tiene una sola respuesta: Todos.

La existencia de un Plan Estratégico no garantiza en si misma el Éxito en la obtención de la Visión para ello se debe contar con los líderes que motiven al equipo, este equipo debe contar con la participación de todos  los actores, a su vez, con los recursos necesarios y tal vez lo más importante, llevar a cabo la acción para alcanzar el objetivo. La ausencia de alguno de ellos puede llevar a situaciones no deseadas a saber, La ausencia de un plan genera confusión, si hacen falta líderes, se genera ansiedad entre los integrantes del grupo, si hacen falta personas capaces de llevar acabo las acciones de manera adecuada, se genera lentitud, la falta de recursos nos llevará a la frustración y si contamos con todo lo anterior, pero no llevamos a la practica el Plan, es decir, si no tomamos una acción, nuestro Plan se quedará sólo en sueños.  

¿ Cual es la uitlidad de la Planeación Estratégica ?

La planificación estratégica nos ayudará a:

    * Describir el propósito de nuestro negocio y establecer metas realistas.

    * Para comunicar estos objetivos a los empleados.

    * Para asegurar que el personal utilice los recursos de manera óptima.

    * Para medir su progreso y encontrar la manera de llenar los vacíos.

    * Para crear un consenso dentro de su organización en relación con aquello a lo que se pretende.

    * Para aumentar la productividad, asegurando que los empleados sepan a dónde van y qué se espera de ellos.

    * Para aprovechar nuestros puntos fuertes.

    * Para superar nuestras debilidades.

    * Para aprovechar las oportunidades de negocio.

    * Para proteger nuestro negocio contra las amenazas que acechan.

Las organizaciones que desean dejar de luchar contra el fuego  y alinearse  en torno a sus iniciativas de mejora deben exigirse el llevar a cabo la realización de un Plan Estratégico. El primer paso para tener uno es identificar las barreras, y emprender las acciones necesarias para la ruptura de esas barreras. Para cada una de estas barreras la solución apropiada es diferente. 

En todos los casos, el éxito o el fracaso dependerán de la eficacia y la fuerza del Plan.

Construyendo el Futuro.

Podemos crear el futuro ? En la respuesta a esta pregunta, podemos encontrar  diversas posturas : Encontramos la postura de las personas que dicen "nada se puede hacer para cambiar el futuro", son aquellas personas que se resignan y consideran que "el futuro ya está escrito" , son incrédulos que dicen "no podemos conocer el futuro" y obviamente no harán nada para cambiarlo. Lamentablemente estas posiciones parecen decir que no vale la pena el esfuerzo de investigar el futuro y prepararse para él.

Es aquí donde toma importancia una disciplina científica, absolutamente probada y conocida como Prospectiva Estratégica.

La Prospectiva, también considerada como investigación de futuros, es el estudio sistemático de posibles condiciones del futuro. Incluye el análisis de cómo esas condiciones podrían cambiar como resultado de la aplicación de políticas y acciones, y las consecuencias de estas políticas y acciones. Estudia las causas científicas, técnicas, económicas, políticas, sociales y culturales que aceleran la evolución del mundo moderno y la previsión de las situaciones consecuentes de la conjugación de esas causas. Hacer Prospectiva es integrarse al respecto de los grandes problemas y desafíos que se nos presentan y explorar los futuros posibles.

La Prospectiva provee herramientas concretas e información clave para la Planificación Estratégica. En especial para la Planificación a Largo Plazo. Su fundamento central es considerar que el futuro no es único, pero que los hechos y situaciones pueden adquirir diferentes matices que configuran un conjunto de alternativas que pueden ser explorados con anticipación. La Prospectiva no contempla un único futuro posible, habla de un escenario tendencial,  de uno probable e incluso deseable, pero nunca de un escenario único. 

La Prospectiva ha demostrado la importancia de investigar el futuro, por la sencilla razón de que todos nosotros construimos permanentemente nuestro futuro. Cuando hacemos bien las cosas hoy, posiblemente estamos construyendo el futuro que queremos y si en este momento estamos haciendo las cosas mal, también estamos construyendo futuro, pero ese futuro , seguramente, no será el que deseamos, y si no hacemos nada para construir futuro, también de alguna manera, estamos construyendo futuro por omisión , lo que significa que dejamos en manos de otros y de las circunstancias, la construcción de nuestro futuro. 

De lo anterior se deduce que investigar y construir el futuro deseado, como individuos y el de las Organizaciones que lideramos debe ser nuestra obligación, desde el punto de vista ético y de responsabilidad social.

Anticipación, Sistemas de alertas oportunos, Evaluación anticipada de riesgos y oportunidades son procesos propios de la prospectiva con los cuales podemos penetrar en los diferentes y variados futuros y ver, anticipadamente, que puede suceder y que consecuencias puede tener uno u otro futuro y en función de ello Planificar cómo podríamos llegar al futuro deseado , de acuerdo con varios escenarios planteados.

El proceso de la Prospectiva cuenta con dos grandes fases que son complementarias entre si. La primera es la Exploratoria, en la cual tratamos de conocer, deducir, e inducir cuales podrían ser los riesgos y oportunidades, aplicando la inteligencia estratégica, competitiva y de negocios. Esta inteligencia estratégica le permite a los decisores llevar a cabo la segunda fase que es la Decisional , la cual consiste en pensar y desarrollar las estrategias y mediante ellas, Planificar para llevarlas a la práctica y construir los diferentes escenarios y sobre todo el escenario deseado.

Como lo dijo el economista francés, profesor en el Conservatoire National des Arts et Métiers, titular de la cátedra de prospectiva estratégica, Michel Godet, "La Planeación no tiene ningún sentido si no está vinculada a la acción". Por dicha razón Prospectiva y Planificación Estratégica se complementan y trabajan permanentemente enlazadas entre sí ayudando a la toma de decisiones y por ende al logro de los objetivos. 

En conclusión, en primer lugar, la Prospectiva puede ser utilizada para la identificación de los riesgos y oportunidades respondiendo a las preguntas : ¿Que debo hacer?, ¿Que no debo hacer, pues sería un error o contraproducente?, ¿Qué debo tratar de impedir que ocurra?, ¿Qué debo intentar que ocurra para que se configure el escenario deseado? y después de estas : ¿Qué  es lo peor que podría suceder?, ¿Que es lo mejor que podría suceder?.

En segundo lugar, la construcción de diversos escenarios puede ser utilizada  para desarrollar posturas proactivas. Disponiendo de estos escenarios es más fácil detectar lo que es importante hacer y lo que nunca debería permitirse.

Lo más importante es impulsar el desarrollo de una cultura de Planeación Estratégica, incentivando actitudes proactivas que exploren las consecuencias de cada acción u omisión en nuestras vidas y en nuestras organizaciones. 

Bibliografia:

GODET, Michel. Manual de prospectiva Estratégica: De la Anticipación a la Acción.

GODET, Michel. The art of Scenarios and Strategic Planning: Tools and Pitfalls

LICHA, Isabel. La construcción de Escenarios: Herramienta de la Gerencia Social.

TOBAR, Federico. Análisis de Tendencias y Construcción de Escenarios.  

BALBI, Eduardo. Escenarios y Estrategia: Prospectiva Estratégica para las Américas.