BRANDING - GESTION DE MARCAS EN COLOMBIA

“Antes de poder decirle a la gente lo que quieres que piensen de ti, debes saber con claridad quién eres tú”.  

                                                                          Martin Lindstrom ⁽¹⁾  

Muchos años atrás, la identidad de una marca y su diseño no eran los objetivos principales de ninguna empresa en el mundo. Ni siquiera los consumidores la determinaban, ya que al comprar algo, solo se basaban en características cualitativas o funcionales del producto.

La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona. Era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para demarcar que eran de su propiedad. Más tarde, cuando ese ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el consumo fue así establecido, algo que continúa hasta nuestros días. 

A finales del siglo 19 y principios del siglo 20 fue cuando las marcas comenzaron a utilizarse ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones, estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo.

Aun así, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comienza después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.

Gestionar una marca es comunicar activa y positivamente su calidad, garantía, coherencia y confianza; su personalidad, utilizando los diferentes elementos de comunicación que la componen: visuales, sonoros, sensoriales, todo lo que afecta directamente su imagen, la percepción del público que les creará apego o desapego.

Martin Lindstrom⁽¹⁾ dice que para esto es necesario "despedazar" su marca, es decir, descomponerla en todos esos elementos que la conforman y que muchas veces no percibimos, pero que le están generando valor y que permiten enganchar al consumidor emocionalmente; un mensaje honesto y transparente, que busca empatía con sus emociones y aspiraciones, constructivamente por supuesto.

Lindstrom⁽¹⁾ nos da como ejemplo, el valor intangible de la melodía que se escucha cuando se enciende un equipo de Nokia, o la forma de las botellas de Coca-Cola, elementos sensoriales que las identifican y diferencian de otras marcas y que seguramente usted inconscientemente había asociado y le recordaban que esa es su marca predilecta.     

El escenario en el que ha vivido Colombia en los últimos años, donde la economía crece, el consumo se expande y la competencia internacional se agudiza, hace que sea necesario convertir en prioridad el fortalecimiento de las marcas y lograr recordación. La competencia es cada vez más dura. El consumidor está abierto a nuevos conceptos, por eso conseguir un punto más de recordación en las marcas es más complejo que hace unos años. Las marcas tienen que moverse más rápidamente si quieren existir en la mente y el corazón de los consumidores.

Las empresas Colombianas se han dado cuenta que gestionar marcas de forma ordenada y coordinada les permite evitar inversiones erróneas mediante el enfoque de los recursos existentes hacia marcas que se posicionen fuertemente en el mercado. Esto da cabida al éxito de la empresa, siempre y cuando la gestión del portafolio asegure utilidades y flujo de caja.

En el País un mercado bastante apetecido es el de los niños y jóvenes, por él, las marcas y los productos compiten cada vez con más fuerza. En especial porque, según la edad, esta población tiende a influenciar más en ciertos aspectos, por ejemplo, los más pequeños inciden en la compra de alimentos y, a medida que crecen, participan más en decisiones relacionadas con los lugares de vacaciones, compras, restaurantes y centros comerciales. Además, existe una relación de doble vía entre padres e hijos como influenciadores de compra. Por una parte, los niños influyen en la toma de decisión de la compra y, por otro lado, ellos mismos, siguen las recomendaciones y costumbres de sus padres al momento de comprar.

Los niños y jóvenes han adquirido mucho poder a la hora de definir afinidades, cercanía y compras de sus marcas. Frente a un mercado con niños y jóvenes más independientes, a la hora de tomar decisiones, el mayor desafío de las compañías es desarrollar estrategias para pensar en el largo plazo y ser aliadas en su crecimiento.

En el segmento de adultos se muestran unos, escenarios de alta competencia donde la pelea por el posicionamiento es más intensa; unos líderes tradicionales, estables y consolidados en sus categorías, y otros más donde los liderazgos están amenazados.

El panorama para el desarrollo de las marcas se viene transformando por la agresividad en la competencia en las diferentes categorías. Y las marcas buscan ganar posición en la mente de los consumidores (top of mind), que es sinónimo de sobresalir entre ellas. Lograr que la marca se destaque frente a su competencia y sobresalga, facilita una mayor relación entre el mensaje y el consumidor y un proceso de compra. De hecho, mientras las marcas tengan una recordación alta, tendrán una mejor asociación de favorabilidad por parte de sus consumidores.

El top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en el mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.

En esta lucha no sólo se trenzan las Grandes Compañías, muchas empresas pequeñas tienen serios problemas debido a que todavía presumen de la efectividad de los medios tradicionales de publicidad y ventas. Sin embargo, hoy en día el gastar cantidades enormes de dinero en radio, televisión y prensa, ya no funciona. Ahora, gracias a la capacidad de diversos medios disponibles, es posible darse a conocer de diferentes formas y con la capacidad de dirigir los mensajes a las personas que realmente están interesadas en lo que se está ofreciendo. 

En Colombia, la competitividad de las empresas cada vez está fortaleciéndose ante el mercadeo por diversos medios y herramientas que soportan un proceso global para captar la atención de sus segmentos de mercado y redireccionar los esfuerzos hacia el alcance de los objetivos de las mismas, utilizando un conjunto de estrategias que permiten cubrir con los aspectos técnicos y creativos como diseño, desarrollo de medios, innovación, publicidad y ventas.

Todos los elementos utilizados en conjunto dentro de una estrategia de posicionamiento bien estructurada y adaptada a las necesidades, le han permitido a muchas empresas aprovechar el potencial de sus negocios eliminando las ineficiencias y debilidades que puedan tener. Al final, han podido superar todos los obstáculos que plantea un escenario como el colombiano convirtiéndolo en un espacio ampliamente competitivo.

Posicionar una marca sacándole provecho a todos sus elementos, requiere tiempo, paciencia y coherencia. Esa es la labor del branding; buscar los elementos particulares de la marca que le permitirán sobresalir, crear recordación, generar lealtad, respeto y admiración. El objetivo es que la marca permanezca positivamente en la mente de los consumidores, crear un valor de marca sostenible en el tiempo.

En Colombia no son pocas las empresas que han efectuado el ejercicio de comenzar a gestionar su marca "despedazándola", Evaluando su idioma, las palabras que son determinantes en el mensaje de la marca y que pueden hacerlas constantes en todo su material de comunicación, sus aromas específicos que la identifican, sonidos, formas, expresiones físicas, colores, efectos, etc.

No es un trabajo fácil, pero bien ha valido la pena, cuando, todo ese esfuerzo empresarial de tantos años da frutos y las empresas no se ahogan en el agresivo mercado actual, dónde lo único que importa es acabar con la competencia. Son esos frutos los que le permiten hacer de la marca un activo constante y sostenible, recordando siempre que la marca está más allá de un buen diseño gráfico, algo que merece y necesita ser muy bien manejada.   

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⁽¹⁾Martin Lindstrom Está catalogado como uno de los máximos gurús en el tema del branding. Ha asesorado a empresas como McDonald's Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company y GlaxoSmithKline. Su libro, BRANDsense, fue aclamado por el Wall Street Journal como uno de los cinco mejores libros publicados hasta la fecha de comercialización.