LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL

El comité de la American Marketing Association la define como: “ la recabación sistemática, registro y análisis de datos sobre los problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios.

Una definición más reciente  dice que la investigación de marketing es " un enfoque sistemático y objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de información para el proceso de toma de decisiones de la administración del marketing ”. En otras palabras, esta definición enriquece a la anterior al enfatizar que la investigación tiene que hacer uso del método científico, además de que incluye la relación entre la investigación de marketing y la toma de decisiones.

Esta definición puede analizarse dando respuesta a las cuatro preguntas siguientes:

•  ¿Qué hace? → Búsqueda y análisis
  
• ¿Cómo? ¿De qué modo? → Sistemático y objetivo
• ¿De qué? → La información relevante
• ¿Para qué? ¿Con qué fin? → Identificación y solución de problemas de  marketing.

El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no el mercado. 

La información que proporcione la investigación comercial ha de cumplir los siguientes requisitos: 

• Reducir la incertidumbre. Ha de aportar información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno.
• Ser susceptible de influir en la decisión. Los resultados de la investigación deben modificar o cambiar la decisión.
• Justificar su costo. El valor que proporcione la información ha de ser superior al costo de obtenerla.

Aunque los objetivos de la investigación de marketing pueden ser los mismos para los dos ámbitos, realizada a nivel internacional difiere, sustancialmente, del proceso de investigación nacional. Cuatro de las principales diferencias se realacionan a continuación:

1.Nuevos parámetros: pueden ser las monedas extranjeras y cambios en su valor, diferentes medios de transporte, etc.

2.Nuevos ambientes: las compañías, al internacionalizarse, deben aprender sobre la cultura del país anfitrión, su sistema político, estabilidad económica, estructura social e idioma, además de los aspectos legales.

3.Número de factores involucrados: al atender a más de un mercado, el número de dimensiones cambiantes aumenta. Después de entender cada dimensión, hay, que evaluar la interacción entre ellas.

4.Definición más amplia de competencia: la compañía se expone a una variedad mucho más grande de competencia de la que existe en el mercado nacional. Entonces, la compañía debe determinar la amplitud de la competencia, rastrear las actividades competitivas y evaluar el impacto real y potencial sobre sus propias operaciones.

Tipos de Informacion:

La información primaria es aquella que se obtiene de modo específico para la investigación a efectuar. El propósito, por tanto, y la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a realizar, son los más idóneos porque se pueden adaptar a los propósitos de la investigación; aunque, lógicamente, tienen un coste de obtención superior a los secundarios.

La información secundaria está formada por los datos que ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos obtenidos en anteriores estudios, que sirven para el propósito de la investigación a realizar.

Los datos secundarios tienen como ventaja su menor costo y tiempo necesario para obtenerlos. Las fuentes de información secundarias pueden ser internas o externas a la organización. En este segundo caso, pueden ser públicas o privadas. Ejemplos de informaciones secundarias públicas son las bases de datos del PROCOLOMBIA, mientras que los anuarios y publicaciones de los servicios de estudio de los principales bancos serían fuentes secundarias privadas.

Formas de obtener la información primaria.

Una vez identificada y localizada la fuente de información, los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben obtenerse antes. Existen tres maneras básicas de conseguirlos: la observación, la comunicación y la experimentación.

 

La observación supone una comprobación de una situación interesante, registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o de un instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado, y en un ambiente natural o de laboratorio. Por ejemplo, la observación del comportamiento del cliente al adquirir los productos de las estanterías de un supermercado o al solicitar un préstamo en una entidad financiera.  

La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés para obtener la información deseada, bien manifestando claramente la finalidad o bien ocultándola, y utilizando como instrumento un cuestionario. La comunicación puede ser personal, por correo o por teléfono.

 
La experimentación consiste en analizar empíricamente en el mercado el efecto que una variable que controla la empresa produce en otra que no puede controlar y que depende de la primera. Así, por ejemplo, la influencia que puede tener el cambio de envase de un producto en las ventas del mismo. De acuerdo con los resultados conseguidos, la empresa estará en condiciones de adoptar la decisión más conveniente sobre el envase a utilizar.

Fuentes de información secundaria:

Existe un gran número de fuentes de información, tanto públicas como privadas, sobre mercados exteriores a las que se podrá acudir. Las fuentes de información más importantes son las que desarrollamos a continuación. (Colombia) 

PROCOLOMBIA  

La información disponible en PROCOLOMBIA facilita desde las primeras orientaciones generales hasta el estudio detallado de un caso específico, gracias a su amplio fondo documental. Puede así distinguirse:

• Información administrativa (aspectos básicos de la exportación, marco legal, procedimientos y tramitación)
• Información sobre mercados exteriores (sectorial, por áreas geográficas) a través del fondo documental y bases de datos
• Información selectiva de exportación (oportunidades comerciales, concursos, proyectos, oportunidades de inversión y noticias.)
• Información sobre la oferta colombiana (con carácter sectorial, por empresas, productos y países de destino, a partir de las bases de datos, el fondo documental, los repertorios y los catálogos)
• Bases de datos: el conjunto informático incluye tanto las elaboradas por el propio PROCOLOMBIA como las ajenas, las cuales distribuye. Entre las primeras figuran: referencias bibliográficas del fondo documental del Instituto; oportunidades comerciales en el exterior; estadísticas del comercio exterior colombiano; empresas exportadoras colombianas e información sobre asociaciones empresariales colombianas relacionadas con el comercio exterior.  
• Información y asesoramiento sobre inversiones en el exterior (normativa del país de destino, instrumentos financieros y fiscales de apoyo); organización de encuentros empresariales.
• Información y asesoramiento sobre las oportunidades para las empresas colombianas en los programas de cooperación comunitarios o de bancos multilaterales (personal de apoyo en Ginebra, Bruselas y Washington); fondos para consultores en el Banco Mundial, Banco Africano de Desarrollo, Banco Interamericano de Desarrollo y Banco Europeo de reconstrucción y Desarrollo.

Oficinas comerciales de Colombia en el exterior.

PROCOLOMBIA cuenta con una red de oficinas comerciales en el exterior a través de la cuales presta una amplia gama de servicios a inversionistas:

•  Norte América: Estados Unidos, Canadá, Mexico.
•  Centro América y Caribe: Caribe, Costa Rica, Guatemala. 
•  Sur América: Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Perú, Venezuela.
•  Europa: Alemania, España, Francia, Portugal, Reino Unido, Rusia, Turquía.
•  Asia: China, Corea del Sur, Emiratos Arabes Unidos, India, Indonesia, Japón, Singapur.

Camaras de Comercio.

Existe un total de 57 cámaras de comercio, distribuidas por todo el territorio colombiano. A ellas hay que añadir las cámaras de comercio internacional CCI Colombia en países o ciudades extranjeras (más de 20) que están formadas por empresarios colombianos y extranjeros con el objetivo de fomentar el comercio bilateral. Las cámaras facilitan información sobre temas muy diversos de comercio exterior (asesoramiento, ayudas y subvenciones, oportunidades comerciales, misiones comerciales, etc.).

Asociaciones de exportadores.

Muchas de estas organizaciones, bien sean sectoriales o multisectoriales, prestan servicios a sus asociados para el fomento de las exportaciones, sobre todo en los aspectos relativos a información, tramitación de documentos y asistencia a ferias y misiones comerciales. Las que están reconocidas oficialmente reciben subvenciones y ayudas estatales.

Bancos. 

Los grandes bancos comerciales han potenciado las divisiones y servicios especializados en promoción y asesoramiento con destino a los exportadores. La banca extranjera establecida en Colombia también ofrece asesoramiento de sus respectivos países a los exportadores colombianos. Puede ser útil, especialmente en aquellos países en los que sea difícil obtener información sobre la solvencia de importadores o posibles socios comerciales.

Consultoras especializadas.

La investigación de mercados de exportación también puede realizarse o completarse parcialmente a través de los servicios ofrecidos por consultoras especializadas. En la actualidad las necesidades de investigación son cada vez más complejas y continuas, por lo que estas compañías ofrecen servicios internacionales muy variados como el seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing y publicidad.

Ventanilla única de Comercio Exterior (Vuce).

Es la principal herramienta de Facilitación del Comercio del País, a través de la cual se canalizan trámites de comercio exterior de 62.000 usuarios vinculados a 21 entidades del Estado con el fin de intercambiar información, eliminar redundancia de procedimientos, implementar controles eficientes y promover actuaciones administrativas transparentes. 

Revistas y Prensa especializada.

Es aconsejable conocer todas las revistas especializadas en el sector que queremos comercializar. Además podemos obtener otra serie de informaciones a través de las revistas sobre comercio exterior que publican las Cámaras de comercio.

Otras fuentes.

Otras informaciones sobre mercados exteriores se encuentran a disposición de la empresa en organismos internacionales como la ONU, el FMI, o la OMC. 

Pasos en el proceso de Investigación secundaria

RECONOCER LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

Razones por las cuales muchos ejecutivos de negocios consideran la investigación del mercado extranjero como algo sin importancia:

• La falta de sensibilidad para captar las diferencias en los gustos y preferencias del consumidor.
• Una evaluación limitada de los diferentes ambientes del marketing en el extranjero.
• Falta de familiaridad con las fuentes de datos nacionales e internacionales y la incapacidad de usarlos si se obtienen.
• La constitución en forma gradual de las actividades de marketing internacional, con base en pedidos no solicitados. La experiencia de negocios en un país sustituye a la investigación organizada

EVALUACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN

La asignación de recursos es una importante restricción para la Investigación de Marketing internacional. Para justificar la asignación de los recursos a dicha investigación, se debe entender cual será el valor de la integración. Hay dos enfoques para hacerlo:

1.- Beneficios de la investigación: se determina al aplicar la siguiente ecuación

  V(dr) – V(d) > C(r)

Donde

  V(dr) es el valor de la decisión con el beneficio de la investigación;

  V(d) es el valor de la decisión sin el beneficio de la investigación;

  C(r) es el costo de la investigación.

Es obvio que el valor de la decisión con el beneficio de la investigación debe ser mayor que el valor de la decisión sin investigación, en una cantidad que exceda el costo de la investigación.

2.- Riesgos de la investigación inadecuada:

Aquí se señala “qué pasa si” la compañía opera a nivel internacional sin la información suficiente. Los riesgos podrían incluir una pérdida de efectividad en la penetración del mercado, crear mala voluntad en el extranjero que impida cualquier internacionalización posterior y expropiación.

  

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos de la investigación varían de una compañía a otra por los puntos de vista de la administración, la misión corporativa y la situación del marketing, Existen tres objetivos de investigación:

1. Internacionalización al exportar.

2. Internacionalización al importar.

3. Expansión del mercado. 

Información internacional más importantes para las compañías.

Datos del gobierno

• Información sobre tarifas
• Datos de exportación/importación de Colombia
• Medidas no tarifarias
• Datos de exportación/importación en el extranjero
• Datos sobre política gubernamental

Datos corporativos

• Leyes y reglamentaciones locales
• Tamaño del mercado
• Estándares y especificaciones locales
• Sistemas de distribución
• Actividad competitiva

Para determinar las necesidades de información, el investigador debe formular las preguntas apropiadas que pretenda responder:

Aspectos estratégicos generales

• ¿Cuál es deben ser los objetivos buscados en el mercado extranjero?
• ¿Cuál es deben ser los segmentos del mercado extranjeros que la compañía debe satisfacer?

Evaluación y selección del mercado extranjero

• ¿En un mercado extranjero existen oportunidades para los productos y servicios de la compañía?
• ¿Cuál es son sus necesidades y deseos?
• ¿Cuál es su estilo de vida?

Evaluación y selección de la mezcla de marketing.

Para la mezcla de marketing internacional, por cada una de las P´s debemos plantearnos cada uno de los siguientes cuestionamientos:

Producto

• ¿ Qué producto debe ofrecer la compañía en el extranjero?
• ¿La compañía debe hacer o comprar el producto para el mercado extranjero?

Precio

• ¿A qué precio debe vender la compañía su producto?
• ¿Deben diferir los precios de acuerdo con el segmento del mercado?

Lugar-distribución

• ¿Qué formas de transporte debe usar la compañía?
• ¿Cuál es son los costos de la distribución física?

Promoción no personal (publicidad y promoción de ventas)

• ¿Cuál es son las necesidades de comunicación del mercado exterior?
• ¿Cuál debe ser el presupuesto total de promoción extranjera?

IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS

Los datos secundarios para fines de la Investigación de Marketing Internacional están disponibles en una extensa variedad de fuentes. Para Colombia, algunas de ellas con las vimos anteriormente.

EVALUACIÓN DE LA FUENTE Y CALIDAD DE LOS DATOS

1. Calidad de la fuente: al evaluar la calidad de la fuente de los datos , el investigador debe determinar quién los recabó, el propósito original de la recabación de los datos y cómo fueron recabados. Es importante verificar la calidad de la fuente, porque puede haber motivos ocultos detrás de una forma específica de presentación de los datos, en particular para las estadísticas internacionales.

2. Calidad de los datos: explorar la precisión de los datos se lleva a cabo desde dos dimensiones. a) el investigador debe determinar la primacía de la fuente de datos; b) deben examinarse los métodos de recabación para determinar si fueron seguidos los procedimientos adecuados de investigación. Es importante el carácter reciente de los datos. Además, se debe evitar el amontonamiento de información innecesaria.

3. Compatibilidad de los datos: aquí el investigador debe comparar las diferentes series de datos de los diferentes países. Por tanto debe tener mucho cuidado en asegurar que se utilicen unidades de medición y definición idénticas, o por lo menos similares.

 OBTENCIÓN DE LO DATOS

1. La existencia y disponibilidad de los datos de marketing internacional no indican necesariamente que puedan obtenerse datos.
2. Para que estos sean útiles, necesitan obtenerse de una manera oportuna y con facilidad relativa.
3. El costo es una opción a considerar.
4. La sociedad es sensible sobre la privacidad de los datos.
5. Las bases de datos fácilmente accesibles tienen información valiosa para los mercadólogos y es considerada privilegiada por los individuos que proporcionaron los datos.
6. El mercadólogo debe poner atención a las leyes de privacidad en los diferentes países y a la posible respuesta del consumidor sobre el uso inadecuado de estos datos.

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

1. Esta tarea requiere la combinación y tabulación cruzada de las diversas series de datos o el uso de información alternativa para llegar a conclusiones que señalen los objetivos de la información.  
2. El investigador debe ir más allá del alcance de los datos y usar deducciones creativas para lograr un conocimiento útil para la compañía.

PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

1. La tarea del investigador es destilar los datos en componentes básicos que le permitan a la administración entender el curso de acción que es necesario.
2. El informe para la administración necesita ser conciso, el investigador debe definir con precisión los aspectos principales, resaltar la información que proporcionará confianza a la administración de los resultados demostrados y demostrar las conclusiones claramente.
3. La información detallada que puede ser o no necesaria, debe ser colocada en apéndices.