MARKETING EN NAVIDAD

Llegó la Navidad y, con ella, los dulces, las comidas y cenas familiares, los adornos navideños, y las prisas para comprar los regalos. 

Este año, se espera que el gasto navideño en Colombia se acerque a los 8 billones de pesos, por encima de los 6,8 billones que se lograron en el último mes del año pasado.

Se estima que el gasto promedio por hogar llegue a $630.964.oo pesos. En diciembre del 2010, sumó $555.840.oo pesos. La ropa es lo que más se mueve para la temporada.

El crecimiento en el cálculo que hace la firma de consultoría Raddar - Consumer Know ledge Group, coincide con las expectativas que comerciantes e industriales en general tienen fincadas para la temporada más alta del año.

Para los que trabajan en medios de comunicación y en ventas de temporada, la Navidad comienza desde muy temprano.

En Navidad los anunciantes se esfuerzan por inundar con mensajes sobre sus productos.

En determinados momentos la pauta publicitaria, para algunos se vuelve una tortura: comerciales interminables, cansones, repetitivos… Cuando llega el 7 de enero la radio y la televisión vuelven a su estado normal y desparecen los juguetes, los perfumes, los productos de temporada, los vinos, los dulces… y hasta el dinero de los bolsillos, que ya lo hemos consumido y no tiene sentido seguir persuadiendo.

Lo cierto es que lo que llega a molestar de la publicidad es que, en algunos casos,  es inoportuna y que la repetición provoca desidia en el telespectador. 

Pero también hay que reconocer que hay anuncios que son verdaderas obras de arte y casi se han convertido en verdaderos iconos de nuestras navidades.

Una de las promociones navideñas que ha logrado sostenerse por mucho tiempo es  la de Caracol  Radio. Desde hace más de medio siglo se encuentra en el aire y sólo se le ha realizado una modificación. Aqui les entrego las dos versiones:

La de 1955...

Y ahora la actual para los que quieran comparar...

Desde 1990 Café Aguila Roja ha podido mantenerse en estas fiestas con un ejemplar que se destaca por su música y letra, cuando lo escuchamos, desde mediados de noviembre , nos  damos cuenta que la temporada ha iniciado. He aquí tres de sus versiones:

                                                         1990

                                                          1998

                                                          2005

Uno criollo de Supertiendas Olimpica :

No pueden faltar los emotivos y clásicos de Coca Cola:

La publicidad juega con nuestras emociones y pretende eliminar nuestro lado más racional para impulsarnos a comprar. 

Persuasión, motivación, generar interés son algunas de las claves para vendernos el producto y en Navidad muchos saben utilizarlos muy bien.

A todos les deseo una Feliz Navidad y un venturoso Año 2012.

UTILIZANDO LAS LEYES DE PERSUASION PARA VENDER - LEY DE LA ESCASEZ PERCEPTUAL

Como lo vimos en dos entregas anteriores, las Leyes de Persuasión  cumplen  un amplio e importante papel en el Proceso de la Venta. Las dos leyes que hemos visto hasta ahora son La Ley de la Reciprocidad y la Ley del Constraste Perceptual. (Para leerlas ir a LEY DE RECIPROCIDAD, y a LEY DE CONTRASTE PERCEPTUAL).

Otra de estas Leyes se denomina la Ley de la Percepción de Escasez , la  cual consiste  en que cuando una persona percibe que algo que desea está limitado en cantidad,  pensará que el valor de este bien es mayor que si este fuera abundante.

Boleta final fútbol Colombiano 2010 Junior-Equidad

Los revendedores de los tiquetes de entrada a eventos masivos importantes como conciertos, partidos de fútbol, beisbol, etc. , saben esto muy bien, y los acaparan de manera oportunista y además fraudulenta para crear esa sensación. Los incautos compradores al darse cuenta que sus entradas se encuentran agotadas pagarán un alto precio por ellas y al conseguirlas, aunque timados, se sentirán satisfechos por haber alcanzado el objetivo de estar sentados animando a su equipo preferido. 

La ley de la Escasez tiene un amplio papel en el proceso de persuasión. 

Las oportunidades siempre son más valiosas y emocionantes cuando son escasas. 

Mientras más escaso sea un bien más aumenta su valor y más urgente nos parecerá poseerlo. 

Sicológicamente, esto se da, porque tratamos de reducir la cantidad de trabajo mental (“esfuerzo cognitivo”) tomando decisiones sin mucho esfuerzo, por lo cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.  

Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Algunos psicólogos⁽¹⁾ explican según algunas teorías, que cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad (y los bienes o servicios asociados a ella). Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes. 

Los almacenes y supermercados aplican muy bien el uso de esta Ley utilizando   rótulos que dicen “Ofertas del día”, “Hasta agotar existencias”, “Ofertas exclusivas” “Liquidación por cierre”, los cuales funcionan porque hacen que la gente piense que perderá la oportunidad si no actúa de inmediato.

Recuerde, las oportunidades siempre son más valiosas y emocionantes cuando son escasas y están menos disponibles. 

Esta ley funciona porque hace que el consumidor piense que perderá la oportunidad de actuar y elegir si no obra de inmediato. De hecho, en los grandes almacenes hay peleas cuando la gente busca esos escasos artículos que se ofrecen a mitad de precio sólo hasta que se agoten las existencias. Recuerde la imagen repetida de la muchedumbre de clientes que espera a que se abran las puertas de un almacen en epoca de ofertas para correr tras las gangas, tanto es así, que cegados por la  supuesta escasez, los consumidores comprarán cualquier cosa aunque no la necesiten.

Apertura de un almacén en "viernes negro" en E.U.

Esta estrategia es utilizada en Estados Unidos en el llamado "Viernes Negro",  el día que inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas en muchas tiendas detallistas. 

Es un día después del Dia de Acción de Gracias, el cual se celebra el cuarto jueves del mes de noviembre.    

Basta con observar a nuestro alrededor para ver otros  innumerables ejemplos que podemos utilizar aplicando el principio de la Ley de Escasez :

- En artículos para coleccionistas: "Edición Limitada", "Sólo uno por persona". 

- En los libros: "No se volverá a editar hasta el año próximo", "Apúntese en esta lista de espera y reserve uno antes de que se agote".

- En las subastas: Las rivalidades pueden conseguir luchas de puja hasta llegar a precios que nada tienen que ver con la realidad. Llegados a ese punto,  como dijo Maturana : "El que pierde realmente es el que gana".

- En las inmobiliarias,: Hay una pareja de recien casados que está muy interesada, y le dicen "Es la última casa que me queda, me la han quitado de las manos", "Antes de que empiecen a remover la tierra ya se habrá vendido todo sobre plano".

- En los hipermercados: "Televisor plasma 32 pulgadas por sólo $600.000 hasta que se agoten las 100 unidades disponibles". Estas gangas extremas producen una lluvia  de clientes, la mayoría de los cuales se quedarán sin televisor de oferta pero se llevarán cualquier otro, aunque no sea tan barato.

- Los representantes técnicos comerciales a las empresas: "Efectue la órden de pedido antes del cierre porque el próximo periodo este lote de productos aumentará de precio". 

Viendo los anteriores ejemplos podemos resumir que nuestro producto será más valioso cuando más potenciemos estas tres variables:

1. La dificultad en tenerlo.
2. La competencia por tenerlo.
3. Lo repentino de su escasez.

El efecto de escasez resulta ser más efectivo en situaciones que requieren decisiones rápidas, lo cual tiene sentido, ya que es especialmente en dichas situaciones donde no hay demasiado tiempo para decidir porque la  "escasez de tiempo” refuerza este efecto.

 

⁽¹⁾ J. Brehm, A theory of phsychological reactance, NY, Academic Press, 1966

SIMBOLOS, MENSAJES Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Anuncio impreso de una reconocida marca de salsa de tomate

Desde hace muchos años se incluye en la publicidad mensajes subliminales o de doble sentido. La mayoría de ellos poseen temas sexuales.

Los mensajes subliminales son palabras, imágenes o sonidos que pueden aparecer en comerciales de televisión o de radio, programas de televisión o películas y  anuncios publicitarios impresos, hay incluso programas de computador y páginas web que tienen mensajes subliminales que podemos estar viendo en nuestros equipos todos los días.

El término subliminal (de Sub y el latín limen, inis, umbral) significa que está por debajo del umbral de la conciencia. También se dice que es el estímulo que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta de las personas a las que llega.

Anuncio impreso de una reconocida marca de helados

Por lo general, cuando los mensajes subliminales son vistos u oídos, no son reconocidos por lo que son, ya que de hecho, pueden ser ignorados por el cerebro consciente y estar más allá del nivel de percepción consciente.

La teoría sostiene, y esto cada vez es más popular, que los mensajes subliminales son percibidos por la mente subconsciente o inconsciente. 

Debido a que la mente consciente no tiene tiempo para racionalizar o efectuar el análisis de estos mensajes, las personas pueden aceptarlos más fácilmente. 

El siguiente video de una publicidad de colchones ortopédicos representa un claro ejemplo de introducir el sexo en la publicidad a través del uso de la publicidad subliminal, en donde se atiende al subconsciente del consumidor, que con poco puede imaginar el resto con sólo recurrir al sentido erótico de las imágenes.

                                                                     

Veamos a continuación otros ejemplos de este tipo de mensajes publicitarios :

Heineken, en el siguiente aviso impreso, coloca sus envases de una forma particular, logrando un curioso efecto.

 

En la siguiente secuencia gráfica de un comercial de un famoso desodorante corporal se puede apreciar con claridad el efecto que el anunciante desea lograr.

Ahora bien, en el siguiente mensaje subliminal es bastante obvio que no sólo pretende vender un mouse para su computador. 

En un periódico se podía leer el primer anuncio de una chica sosteniendo una copa, y unas páginas después aparecía el anuncio boca abajo, dejando ver un pequeño detalle. ¿Lo ves?

En estas imagenes de un anuncio, se pueden observar diversas situaciones relacionadas con el sexo que aparentemente no se tienen en cuenta.

Primero vemos la esfinge de la muerte... luego el Retrato de Dalí ... y posteriormente, el Director de Arte para la compañía cinematográfica pone las dos ideas juntas sobre la polilla en el póster de la película "El silencio de los inocentes".  La mayoría de las personas verá el cráneo en el póster de la película, pero pocos verán, a la primera, que el cráneo está formado por cuerpos de mujeres.

 

Chequea bien la "S" del dulce colocada deliberadamente junto a la palabra "explosión". ¿Qué significa la palabra en este momento?

Una marca de delicioso Jugo de Naranja...

Parece una inocente letra "Estilo A" ...

 

Un corte de cabello ?

Una cerveza muy refrescante...

 En Volvo estamos tan exitados como tú...

 
Cigarrillos Kiss...

Perro del día ... en referencia a una marca de salchichas.

Sabores cítricos en una goma de mascar alemana...

 

Un vino francés inicialmente comercializado como bebida para las mujeres...

 

Un masaje ?

Frutas eróticas...

 Un collage...

La publicidad subliminal, especialmente aquella que utiliza estímulos relacionados con el sexo, puede tener un cierto efecto en algunas personas, en momentos y circunstancias concretos, pero no los efectos casi mágicos que algunos consideran que tiene.

El termino publicidad subliminal apareció en los años 50 del pasado siglo; siendo acuñado por un investigador de mercado norteamericano, James Vicary, quien, aseguraba haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que los espectadores no los veían conscientemente, pero que obedecían a su influjo.

Hoy día, la publicidad subliminal no es bien vista y hasta es prohibida en varios países, por lo que no conviene que el publicista corra un alto riesgo al utilizar ésta herramienta porque se expone a que pueda ser sometida al veredicto de la opinión de las personas y/o de los tribunales si es considerada como tal  y porque los resultados pueden estar muy por debajo de lo esperado al no tener el efecto que muchos le atribuyen.

LA MIOPIA DEL MARKETING

MIOPIA, del griego myops formado por myein  (cerrar) y ops (ojos) (cerrar los ojos). 

La miopía se presenta cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta, haciendo que los objetos distantes aparezcan borrosos. Se podría decir que este defecto visual, no  nos permite ver claramente el horizonte. 

En Marketing se configura  esta miopía cuando las empresas cometen el error de concentrarse en las características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente. 

Ted Levitt, en su artículo "Marketing myopia" del Harvard Business Review, se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. 

Básicamente  se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta.

Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar:

No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".

No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".

No vendemos "perfumes ni cosmeticos" sino "seducción".

No se venden "colchones" sino  "relax, descanso, tranquilidad y comodidad" que brindan, etc. 

Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :

"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Hoy en día, para tener éxito en el marketing, la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Como ejemplos, podemos citar al difunto Blockbuster, que pensó que la naturaleza de su negocio consistía en vender y alquilar películas (enfocado en el producto) sin darse cuenta que el verdadero enfoque era el de ofrecer entretenimiento (enfocado en las necesidades del cliente).

Otro caso, es el de Kodak que como enfoque tenía el vender rollos de fotografía sin darse cuenta que su negocio en realidad era ofrecerle al cliente una forma de capturar y compartir momentos.

Pero no tenemos que ir al pasado para ver cómo la miopía del marketing acaba con una marca. Blackberry se ha vuelto un ejemplo claro de un departamento de marketing que sufre de miopía; sin ser conocedores, miles de personas se han burlado del nuevo Blackberry Passport. Si hacemos el mismo ejercicio que hicimos con los ya difuntos; Blackberry, piensa que su enfoque es el de vender celulares cuando en realidad es el único que no se ha dado cuenta que este negocio consiste en ofrecer sistemas de comunicación efectivos.

Igualmente existe la HIPERMETROPIA (visión borrosa de cerca).  En marketing se da cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen permanecer sin cambios, en el nivel de cada cliente de forma individual, mientras, la visión general del negocio, erróneamente sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre períodos distintos.

Un ejemplo típico ocurre en gran consumo (productos que se venden en tiendas , supermercados y grandes superficies) donde parece que se está luchando por cuotas del 0,5% del mercado, mientras en la realidad se está perdiendo y ganando en un año hasta el 50% de los clientes respecto al anterior, porque los  clientes mantienen un claro comportamiento de deslealtad relativa porque prueban más de la mitad de las marcas de la categoría en un año y de no repetición en el tiempo. 

La hipermetropía puede resultar realmente cara. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta de en qué negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado, sino en gestionar erróneamente los recursos, tratando a todos como una masa, cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los clientes, y reaccionando en formas individuales muy distintas.

La miopia y la hipermetropía se puede detectar fácilmente, la cuestión está en saber reconocer que hay que ponerse los nuevos lentes de forma permanente, sin ninguna vergüenza y con plena convicción. Y estas no son nada más ni nada menos que las bases del marketing orientado a identificar a los clientes de forma individual, reconociendo sus necesidades diferenciales y tratando de satisfacerles uno a uno, de forma rentable.

El empresario que se vuelve consciente de lo que significa ser miope  y/o hipermétrope "mercadologicamente" hablando, y se coloca los "lentes del consumidor" , está en una posición de ventaja ante sus competidores, al entender que debe centrar sus esfuerzos en establecer relaciones duraderas con sus prospectos y clientes para generar conciencia de marca, para saber más de ellos, para buscar que estos se conviertan en clientes rentables y así poder generar una masa crítica de seguidores de la marca que eventualmente comienza a comprar y  comenzar a vender de verdad.

Es hora ya de recapacitar, colocarnos los "lentes del consumidor " y volver a la verdadera esencia del marketing. Quienes lo logren, sin duda liderarán el futuro, y quienes no, tendrá serias dificultades para competir.

Veamos estos conceptos en el siguiente video: 

 

Referencias bibliográficas:

Levitt, T. (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pág. 45 - 56).

PUBLICIDAD TRADICIONAL VS MATERIAL P.O.P.

En ocasiones las personas son persuadidas por un comercial de televisión, de radio o un anuncio impreso y deciden probar un nuevo producto o marca, pero cuando llegan al punto de venta vuelven a ser persuadidas por otra marca que posiblemente es más económica y ofrece otros beneficios, esto los hace cambiar su primera opinión y finalmente compran la segunda marca.

Por un lado la publicidad fue efectiva ya que creó el deseo de comprar un producto específico, pero por otro lado en el punto de venta la compra se la ganó una marca de la competencia. 

Las relaciones entre las marcas y los consumidores tienen en ocasiones episodios desleales o de infidelidad entre las dos partes. 

Hasta los clientes más comprometidos con una marca pueden cambiar de opinión justo en momento de la verdad: en el punto de venta. Y ¿cómo es que se puede gestar tal infidelidad?.

 
Pensemos en una cliente que vio un anuncio de una marca de pollos en la Televisión. Memorizó el nombre, le agradó el empaque, el anuncio le resultó gracioso y simpático, y por eso decidió en su próxima visita al supermercado buscar dicha marca para comprarla y probar. Hasta este momento la publicidad cumplió su efecto: Generó recordación, percepción de calidad e intención de compra. 

Aquí es donde la agencia de publicidad, y la casa productora  se llevan las palmas, los reconocimientos de creatividad, los premios etc. 

 
Sin embargo, nuestra cliente llega a la tienda por la marca de pollos que la cautivó en la televisión y se topa de frente con un precioso refrigerador rotulado con gran colorido y que exhibe otra marca similar de pollos, y con llamativas letras en color rojo exponen: “Mismo Sabor, Bajo en grasa, y con 20% de descuento (solo por hoy)”. Por un momento nuestra cliente titubea, quiere probar el pollo que vio en la televisión, pero se topó con otro aparentemente mejor y más barato, hace salir a flote su espíritu ahorrador y su ligero sobrepeso, y finalmente decide tomar la nueva alternativa.

 
Aquí perdió la publicidad: Pasó de vender una marca a solamente crear la necesidad de comprar pollo, que finalmente benefició a otra marca.

Historias como esta ocurren todos los días y existen ganadores de ambos lados, pero en ocasiones triunfan aquellos materiales de comunicación que construyeron un impulso de compra y generaron el suficiente impacto.
 
A estos artículos se les denomina POP, que por sus siglas en inglés significa Point of Purchase o Punto de Venta y en español Publicidad en el Lugar de Venta PLV.

 
Los materiales POP pueden ser láminas, cartulinas, exhibidores, colgantes, etiquetas o cualquier material gráfico que sea capaz de generar o modificar una conducta de compra, en el punto de venta.

 

El creciente poder de convocatoria que tienen las cadenas de supermercados y almacenes  obliga a la publicidad a trasladar sus mensajes del sillón de nuestra casa al mismo lugar donde hacemos las compras. De nada sirve invitar a un cliente a buscar un nuevo detergente para platos en su tienda favorita si de cualquier forma asistirá a esa tienda y se puede topar con él, si colocamos la señalización y mensaje adecuados, que a propósito, será más económico que anunciarse en el canal más visto en televisión o en el programa de mayor rating.

En innumerables ocasiones los comerciantes se preguntan cuál debería ser la correcta estrategia de inversión en la promoción de sus productos: En publicidad en medios masivos de comunicación  o en el punto de venta.

Ambas deben de ser consideradas y ambas son importantes, aunque en la actualidad la inversión que se hace en el punto de venta aumenta paulatinamente con respecto a la inversión en publicidad.

Según diferentes estudios el 66% de las decisiones de compra en cualquier tienda de autoservicio se hacen en el mismo punto de venta. Así mismo, en la mitad de estas ocasiones las compras se hacen por impulso, lo anterior nos da una idea clara de la importancia que tiene el punto de venta como factor decisivo en la venta de cualquier producto.

Cuando un consumidor está en el pasillo de un supermercado, frente a una gran variedad de productos de diferentes marcas y, con apariencias, características y precios prácticamente iguales, la única oportunidad que se tiene para influenciar su decisión es a través de los elementos que ambientan el punto de venta como pueden ser los displays, las cenefas, las cabeceras, el empaque y todo lo que pueda estimular sus sentidos como un aroma, un sonido o hasta una textura.

Las grandes cadenas de autoservicio en el mundo, aprovechan no sólo la vista, sino todos los demás sentidos para crear una atmosfera confortable la cual estimule a sus clientes positivamente para que compren más y regresen frecuentemente.

Hoy en día con mayor frecuencia observamos cómo los presupuestos asignados entre la publicidad y el punto de venta se van equilibrando es decir, progresivamente se están inviertiendo mayores recursos en el punto de venta. La razón de esto es que hasta los más fieles consumidores de alguna marca pueden cambiar su decisión de compra en el último segundo y elegir un producto que presente una ventaja de presentación en el punto de venta.

En conclusión, es indispensable elegir una correcta combinación de inversión entre la pubilicidad en medios de comunicación masivos y el punto de venta. Así mismo, para que la inversión en el  punto de venta sea exitosa deberá combinar un diseño actual, materiales innovadores y una fabricación de alta calidad para crear elementos funcionales que influencien a los consumidores en el momento de elegir el producto que le ofrecemos. 

Los invito  a ver el siguiente video denominado el Poder de la Publicidad en el Lugar de Venta, donde podremos profundizar un poco más sobre este interesante tema.