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Publicado en Marketing to Marketing en Agosto 2011
Escrito por:
Amado Hernandez Gaviria.
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La migración que realizan algunos commodities hasta convertirse en marca es una travesía de alta exigencia. Descubra cómo algunas grandes marcas: Argos, Agua Cristal, Refisal, Huevos Santa Reyes, entre otras, han logrado efectuar este trance con total éxito.
La mejor manera de que un commodity salga de su anonimato, de su estado “impersonal”, es que quien pretenda darle valor de marca se resista a verlo, pensarlo, asumirlo y presentarlo como tal. Aunque parezca una paradoja, es en la “negación” de su naturaleza cuando el commodity empieza su migración hacia una clase social en la cual pueda gozar de nombre, estatus y reconocimiento, de acuerdo con la efectividad de las estrategias de mercadeo y publicidad con las cuales se le rodee.
“Parte del reto consiste en convencerse y convencer a todo el personal de la organización de que el producto que venden no es un commodity. En la medida en que la compañía se siga viendo como una productora de commodities, será muy difícil convencer al mercado de un mensaje diferente, porque no será creíble”, afirma Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Cementos Argos.
Pero antes de avanzar en este viaje es pertinente precisar el concepto. “Un commodity es un insumo que encontramos en la naturaleza o que es procesado en una primera instancia. Ahí se mantiene como producto”, explica Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín. “La diferencia entre los commodities o bienes básicos y los bienes de marca es que los primeros son productos sin ningún valor agregado o factor diferenciador, es decir, son bienes genéricos”, según lo define el Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi.
El cemento, el agua, la sal, el petróleo, el carbón, los productos agrícolas, entre otros, son ejemplos de commodities. Avistar su evolución desde que se les nombra, se les abriga con una propuesta de valor, adquieren rasgos diferenciadores frente a otros productos que les compiten dentro de su categoría, hasta que satisfacen las expectativas y las necesidades de su público, incluso agregando valor de marca, es un proceso que exige la creación de estrategias publicitarias y de mercadeo soportadas en conceptos de alta trascendencia.
“La construcción de la marca es la decisión estratégica más allá de lo que el producto tiene. Elegir una posición estratégica es algo inspirado por el contexto, por el mercado visto desde dos frentes: el consumidor y la competencia. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. Uno con el consumidor busca tendencias, o necesidades insatisfechas, o barreras para entrar al consumo, o cuáles son sus motivadores”, expresa el decano de la UPB, quien precisa: “Se trata de un proceso que considera cuatro elementos base: la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo”.
Un ejemplo cristalino
“Agua”. ¿Qué imagen le brota en la mente cuando se le menciona esta palabra? Es imposible que todos tengan el mismo referente, sin embargo, es probable que a muchos, si son mayores de 30 años, se les aparezca la figura de un botellón de vidrio regordete, emplazado en un armazón metálico o en un dispensador de cerámica, que por tradición acomodaban las mamás y las abuelas en el mesón de la cocina.
Hace 50 años, el agua como commodity apenas experimentaba su primera fase evolutiva antes de convertirse en marca; no obstante, el valor simbólico del botellón -empaque- ya daba pistas, ofrecía rasgos de identificación de lo que en el futuro terminaría convirtiéndose en una de las marcas de agua más tradicionales de Colombia: Cristal.
“Yo pienso que son más de cien años de una marca que está en el corazón de las personas, que está asociada con muchos momentos importantes de la vida ciudadana, de la familia, del deporte y de muchas otras instancias”, explica Esteban Córdoba, secretario general de Postobón.
Escoger el momento significativo para aparecer y detectar lo que hace de ese un momento inolvidable, con el objetivo de crear experiencias afectivas entre el público y el producto, es un asunto estratégico fundamental en la migración de un commodity hacia su condición de marca. El caso de Agua Cristal no ha sido diferente.
“El factor fundamental de toda marca, es la promoción y la publicidad. Cuando una empresa tiene un músculo financiero que le permite una pauta fuerte, llega a posicionar un producto. Uno lo que tiene que despertar es lo que se llama “Top of Mind”, que la gente cuando piense en un producto como agua, piense en Cristal”, señala Córdoba.
Hoy, cuando la cultura es consciente de la importancia del agua, la necesidad de disponer del líquido en cualquier parte se hace más que evidente. Es aquí donde el empaque, ya no el botellón tradicional, aparece como un factor diferenciador clave entre las marcas que comercializan este commodity.
“Pienso que en el empaque hay mucho del secreto diferenciador. Se buscan empaques más funcionales, que sirvan para personas que hagan determinados ejercicios, que tengan una tapa con una forma o contenedor específicos. Se migra a presentaciones mucho más ergonómicas”, explica el secretario general de Postobón.
Intervenir el agua también es un principio estratégico para consolidar la marca. No se trata de cualquier líquido, es “cristal”, es puro, libre de microorganismos, esto redunda en valor diferenciador de marca frente a la competencia. “El agua es la misma desde hace 100 años pero con procesos modificados constantemente, nosotros los implementamos. Así tenemos agua única, saludable, inteligente”, dice Córdoba.
Además agrega: “el commodity tiene que adoptar estrategias para protegerse, para blindarse frente al ataque de sus rivales. En el caso Postobón, Cristal, que es la marca premium, cuenta con gregarios como Oasis que le cubren la espalda: “La estrategia es constante. Las marcas premium siempre están en el top y se les hace toda la fuerza publicitaria. Pero existen otras marcas que por estrategia entran a competir con terceras en el mercado para proteger precisamente a la líder. En el caso de Postobón, la marca gregaria es Oasis, la cual tiene como estrategia de contacto con la gente, una campaña de respaldo a planteles educativos”.
Sus vehículos de última generación, pintados de verde mango viche, dejan una estela al pasar por las avenidas y a quienes han visto su publicidad en los medios de comunicación y en las vallas de los escenarios deportivos, se reconoce inmediatamente: “Luz Verde”, símbolo iconográfico que comunica lo que la firma Argos, en su deseo de hacerse diferenciar, asume como esencia corporativa y también de marca.
“Argos definió como visión de marca, es decir, como eje comunicacional y de relacionamiento: 'Luz verde'. Dos palabras que explican y transmiten lo que la compañía y la marca quieren ser. Esto, como resultado de lo que en realidad Argos representa para sus diferentes audiencias: positivismo, esperanza, futuro, compromiso con el medioambiente, confianza, optimismo, posibilidad de hacer las cosas. Así, aplicado a cada audiencia, el mensaje tiene sentido para cada una de ellas, y lo más importante, genera vínculos emocionales”, explica Pablo Lema, gerente de Comunicaciones de la firma cementera.
Es un pacto, una propuesta de reivindicación, de cambio de perspectiva. Es una estrategia soportada en el discurso humanizado, la marca como persona, potenciación de los beneficios emocionales en la propuesta de valor y en ver la marca como símbolo. El cemento, un commodity asociado tradicionalmente con el gris de los edificios, su frialdad, su impersonalidad, su agresividad ante la naturaleza, ahora cobra otro semblante: verde. El producto es el mismo, pero su marca florece al perfilar una nueva visión.
La transformación de Argos no sólo es en sí misma de commodity a marca, sino también frente a las demás, o sea, de marca a marca.
“Es como tratar de compensar el impacto del cemento en la ciudad, en el espacio, en la naturaleza. La queja con la ciudad es que nos quedamos sin espacios verdes y ahora todo es gris. “Luz Verde” de Argos es un afortunado planteamiento de cambio de percepción y por ende, de matiz diferenciador de marca. Entender esto en términos simbólicos es como quitarle el impacto al color gris para volverlo todo un tanto más ecológico, más amigable, más orgánico, propuesta que también va de la mano con los programas corporativos afines con el cuidado del medioambiente, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible”, analiza Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB.
Un commodity es un producto; una marca es una construcción estratégica. Por lo tanto, en este ejercicio, ninguna acción es gratuita. Cuando Cementos Argos definió su visión de marca y pensó en la forma en que quería ser vista por sus públicos y dejar de verse como una compañía de commodities, no sólo optó por crear un lenguaje común con sus heterogéneos públicos, que van desde una ama de casa hasta una gran firma constructora, sino que también le apostó a tener un nexo afectivo con estos, logrando una afinidad tan estrecha que inmediatamente se tradujo en ventajas frente a las firmas competidoras.
“Es así como en todos los ámbitos en donde la marca se desenvuelve, especialmente entre los clientes, los vínculos han sido tan grandes que nos han llevado a obtener aumentos importantes en la participación del mercado (51 % en Colombia), y primas de precio sobre nuestros competidores directos. Pero lo más importante es que esto ha sido sostenible en el tiempo porque ha ido más allá de mensajes publicitarios; esta visión de marca se ha plasmado en la forma de hacer las cosas en la compañía y la gente lo puede percibir, volviéndolo creíble”, confiesa el gerente comunicador de la cementera.
Pilas! No naufrague en la mitad del viaje
A pesar de que no hay un libreto para convertir un commodity en marca, vale la pena tener en cuenta varios puntos si se pretende ser exitoso en este procedimiento. Además de no asumir el commodity como tal, al instante de proyectarlo como marca, hay otras recomendaciones importantes según Juan Pablo Lema, gerente de comunicaciones de Argos, una de las compañías que hoy logran ejemplificar con buen pulso este tipo de metamorfosis:
- Entender que la oferta va más allá que el producto mismo. Hay que reconocer, estructurar y consolidar una oferta de valor clara que acompañe al producto, la cual incluye los canales de venta, las presentaciones, los canales de servicio al cliente, los empaques, la garantía, el servicio posventa, los precios, las tablas de descuento, etc.
- Definir y conocer el mercado al cual se está llegando. Es necesario decidir a qué tipo de clientes se les quiere llegar y luego proceder a conocerlos para entender sus motivadores, sus motores de compra, sus verdaderas necesidades, de manera que la oferta de valor se alinee y ajuste a lo que el mercado objetivo quiere.
- Establecer vínculos emocionales con la marca. Para salir de los commodities y entrar al mundo de las marcas, los nombres de los productos tienen que ser más que simples formas de identificación, tienen que representar y significar algo para las personas. En la medida en que este significado sea mucho más emocional, será mucho más grande el vínculo que se genere con la marca y por lo tanto será mayor el valor percibido en la misma, por ende, será mayor la distancia que exista entre el producto y un commodity.
En el universo local de los commodities, difícilmente se encontraría un producto que haya utilizado el empaque de mejor forma en su proceso de afianzamiento y consolidación de marca que Refisal, la cual hizo del sentido común un verdadero trampolín al crear un salero como empaque de presentación.
Ganador del Lápiz de Acero en la categoría Empaques del año 2000 y clasificado como una de las 10 piezas colombianas de la década, según el diario El Tiempo en su edición del pasado 23 de enero, el salero empaque de Refisal, de 130 gramos, es muestra de cómo una marca puede sacar partido del diseño industrial para fortalecerse frente a sus competidoras, al tiempo que establece diferencia y agrega elementos a su propuesta de valor: comodidad de uso, consumo racionalizado, garantía de conservación del producto, economía, etc.
La ley es invariable. Siempre se parte desde las expectativas del consumidor. En el caso de la sal como commodity, nada más estimulante para el cliente que además de recibir el producto también pueda sacar beneficios extras del utensilio que lo contiene. He aquí una evidencia de cómo se da la mutación hacia la marca, agregando valor.
“Refisal ha tenido como foco profundizar en los deseos y expectativas de los consumidores porque son ellos quienes señalan el camino de la marca a nivel de desarrollos y empaques. Los empaques a su vez son de gran importancia para Refisal, ya que gracias a estos se agrega valor y se diferencian productos de altísima calidad”, manifiesta la fuente consultada en Refisal.
La innovación como dinámica es fundamental en las estrategias del branding. Este mismo empaque ícono ha inspirado al nuevo de 140 gramos, que cuenta con cualidades extras como su tapa retráctil, la cual ofrece más facilidad para abrir y cerrar, y se mantiene ajustada al salero, el cual cuenta con un 7 % más de contenido.
Pero no sólo se trata del empaque. Cuando este commodity fue bautizado como Refisal en 1994, incursionó en el mercado con dos referencias: Bolsa de Kilo y Libra Refisal Alta Pureza. Tiempo después, la variedad del mismo producto, que hoy suma más de 10 referencias: Alta Pureza, Dietética, Sal con Ajo, con Cebolla, con Finas Hierbas –líder en ventas en los grandes almacenes de cadena-, con Pimienta, Cristales de Sal, Salimón, Salpicante, Line, Marina y Parrillera, catapultó la marca al podio de las industrias que procesan este commodity en el país.
“No se trata simplemente de sal, Refisal ha creado un mundo de sabores, texturas, beneficios y presentaciones, que no sólo facilitan la experiencia de consumo sino que enriquecen día a día la cocina, dándole un toque especial con un portafolio lleno de alternativas y posibilidades”, manifiesta el área de Mercadeo de la entidad.
Compitiendo…
¿Todas las estrategias son válidas en la categoría de los commodities? A esta pregunta, Pedro Bernal, decano de la Facultad de Publicidad de la UPB, responde en primera persona, indicando cómo abordaría el reto de convertir un commodity en marca.
Cuando estás gestionando el producto como marca ya estás entrando al terreno del mercadeo en términos generales, y la misma dinámica de la categoría te va diciendo cómo debes ir funcionando. Todo sería válido siempre y cuando se esté gestionando como marca. Si se genera como commodity no vas a tener cómo producir acciones estratégicas y siempre estarías muy supeditado a un factor fundamental: precio. Hipotéticamente, yo arrancaría así:
- Mirar si hay marcas en la categoría.
- De no haberlas, hay que definir los referentes simbólicos que serían significativos dentro de la categoría. Una marca es una idea. Tengo que comenzar a hacer construcciones con base en ideas, a generar discursos propios de la categoría. Voy a ser la primera marca como tal, entonces tengo que generar el referente de la marca. “El que pega primero pega dos veces”.
- Si ya hay marcas, habría que entender lo que ha hecho la primera marca para ver si ha realizado una construcción acorde con la categoría. Si ha dado unas pautas, tendría que mirarla como rival directo. Entonces, yo entraría a funcionar casi como antagonista.
Tengo que observar el cómo esa marca se está proyectando, ver su propuesta de valor, la cual estaría determinada por tres beneficios: Beneficio funcional: dado por el producto (problema-solución). De hecho, el commodity se queda en lo funcional básicamente. Beneficio emocional: cómo te sientes con la marca (seguro, tranquilo, alegre, bien contigo mismo, con el medioambiente…), qué satisfacción tienes. Beneficio de autoexpresión: que es cuando coges la marca y la utilizas para contarles a los demás qué piensas, quién eres o qué quieres ser.
Si veo que una marca está en lo ‘funcional’ apenas, yo me brinco de una vez a lo ‘emocional’ o me brinco a generar otra expresión. Pero si tengo que generar ‘autoexpresión’, le debo enseñar al consumidor y al entorno qué representa mi marca.
Yo sé que una Montblanc representa lujo, alto rendimiento, desempeño, una persona que es muy competitiva… Entonces tengo que decirle al resto del mundo qué significa eso para que quien lo use esté contando lo que es. Si la marca lo es pero nadie lo sabe, entonces no va a pasar nada. Aquí es cuando entramos en el campo de la publicidad, los medios de comunicación y las diferentes formas de ponerme en contacto con el público.
Más que huevos
Una clara, una yema y un estuche natural que varía de color. Nada más simple pero también complejo de manipular o intervenir directamente. El huevo es otro commodity, sin embargo, gracias a la avicultura y al mercadeo, algunos de estos delicados productos han logrado trascender como marcas independientes, dotadas de plena identidad.
Huevos Santa Reyes, compañía galardonada en la reciente entrega de los Premios Great Idea, ha logrado afincar su nombre dentro de este nicho. Su presidente, Carlos Lozano, da testimonio de cómo puede un commodity como éste ganarse una curul bien diferenciada dentro del mercado.
¿Cómo se le crea una marca a un commodity de este tipo?
“Ha sido una tarea difícil que hemos desempeñado desde hace 40 años. Para convertir un commodity como el huevo en una marca, hemos impreso nuestros valores esenciales que han sido la base para la diferenciación: innovación, calidad, excelente servicio, productos enfocados a cada uno de los canales de comercialización, y por supuesto, promesa de frescura”.
¿Cómo darle valor a una marca avícola?
“Con desarrollo en valor agregado o funcionales para los productos, de acuerdo con las nuevas tendencias de alimentación de los consumidores”.
¿Qué estrategias aplica para diferenciarse de sus competidoras?
- Desarrollo de diferentes referencias o presentaciones de productos que permitan tener mayor exposición en la góndola de la categoría.
- Creación de nuevos productos con valor agregado que permita captar de una forma diferente a nuevos consumidores.
- Con desarrollo de empaques novedosos que rompan la imagen plana y tradicional que ya existe en el mercado.
- Con comunicación que le hable al cliente en términos de nutrición y vida saludable.
¿La clave es centrar la estrategia de promoción en las virtudes intrínsecas del producto?
“Huevos Santa Reyes es la marca del mejor huevo para las familias colombianas que se preocupan por alimentarse bien con productos naturales, frescos y nutritivos que brindan bienestar. Ofrecemos a los consumidores huevos con valores agregados que les permiten garantizar nutrición y vida saludable en su vida diaria. Somos una empresa enfocada a diseñar e implementar mejores herramientas para el desarrollo de nuestro producto de manera inteligente”.
