El Trade Marketing ha dejado de ser una simple ejecución visual para colocar productos en estantes . Hoy en día, la revolución de los datos nos exige ir más allá de las métricas de vanidad y buscar indicadores reales que guíen la toma de decisiones estratégicas . Tradicionalmente, hemos analizado el comportamiento del consumidor dentro del punto de venta (PDV), pero ¿qué sucede antes de que el shopper cruce la puerta de nuestro negocio?
Aquí es donde entra en juego una herramienta fundamental que a menudo dejamos a los ingenieros civiles, pero que los mercadólogos debemos dominar: el análisis del flujo vehicular .
Más que contar vehículos, los datos de tráfico son un tipo de datos geoespaciales que nos permiten cuantificar el número de personas en un lugar determinado y entender las rutas que recorre. En el contexto de la investigación de mercados B2C, el tráfico rodado refleja directamente la actividad humana y comercial; en pocas palabras, más tráfico significa a menudo más consumo y movimiento económico .
A continuación, analizamos cómo el flujo vehicular se convierte en un KPI estratégico para la expansión y rentabilidad comercial, ilustrado con la realidad local de Colombia y ejemplos globales.
1. Valoración Publicitaria y Visibilidad (El valor de la atención)
Una de las aplicaciones más directas del análisis del flujo vehicular en el marketing es la valoración de los espacios publicitarios. Conocer exactamente cuántos vehículos circulan por hora en un tramo específico de una vía es el dato sobre el cual se elabora el precio de los carteles de publicidad exterior (vallas publicitarias) .
Las características del flujo, como la velocidad y la densidad , determinan el tiempo de exposición de un conductor a nuestro mensaje. La velocidad es la relación entre el espacio recorrido y el tiempo empleado, mientras que la densidad vehicular es el número de vehículos que ocupan una longitud específica. Una alta densidad combinada con baja velocidad genera lo que conocemos como congestión . En marketing, un tramo con flujo interrumpido o congestión significa un mayor tiempo de lectura y retención de nuestra publicidad.
2. El Atractivo del Área de Influencia y la Ubicación del PDV
Comprender la dinámica de un área de influencia es el elemento más crucial en los estudios de retail. Los datos de flujo nos permiten identificar las zonas más propicias para implantar una empresa o punto de venta. Las distancias recorridas por los vehículos reflejan el "área de influencia", es decir, la distancia máxima que los consumidores están dispuestos a viajar para realizar una compra.
Ejemplo en el medio local: Imaginemos que una gran cadena de supermercados desea abrir una nueva sede en Santa Marta. A través de un análisis de flujo, podemos identificar que la Avenida del Ferrocarril (entre la Carrera 19 y la Avenida del Río) presenta una alta densidad (160 vehículos por kilómetro) y un flujo equivalente masivo (5.888 vehículos/hora) en sentido hacia el centro. Esta información dura y cuantitativa nos confirma que este tramo es una "zona caliente" comercial, ideal para interceptar a los consumidores en su trayecto diario, asegurando una alta tasa de exposición orgánica al nuevo PDV.
3. Cálculo de Cuota de Mercado a través de Datos de Localización
A nivel global, la tecnología ha llevado la investigación de mercados a un nivel predictivo y altamente preciso. Aplicaciones móviles gratuitas y sistemas de navegación como TomTom capturan y venden datos de localización (anonimizados) de manera legal.
Ejemplo en el medio global: En Europa, se han utilizado datos de teléfonos inteligentes para analizar el tráfico peatonal y vehicular que ingresa a puntos de venta competidores . Con una precisión de GPS de +/- 8 metros, es posible rastrear y contar el número de personas que ingresan en un local comercial específico (por ejemplo, talleres de reparación de automóviles grandes) y compararlo con la competencia directa para deducir la cuota de mercado (Market Share) de manera empírica. Además, fuentes de datos abiertos globales como el Dataset UTD19 ofrecen historiales de sensores viales de más de 40 ciudades en el mundo, brindando a los investigadores millones de filas de datos para análisis comerciales. Otro ejemplo europeo es Telraam , una red de cámaras en viviendas privadas que mide flujos de forma anónima y los pone a disposición del público .
4. El Impacto de la Congestión en el Comportamiento de Compra Turística
El análisis del tráfico, también, nos revela patrones de estacionalidad y días de la semana, vitales para el Trade Marketing y el dimensionamiento de las fuerzas de ventas o personal de servicio.
Ejemplo en el medio local (Bucaramanga - Mesa de los Santos): La Mesa de los Santos es un destino turístico clave en Santander. Estudios de flujo vehicular han demostrado que los días de mayor congestión son los fines de semana, especialmente cuando hay puentes festivos, debido a la alta demanda de la comunidad buscando descanso. En horas pico, la velocidad de operación puede caer a 30-34 km/h , creando largas filas de espera (colas) en las estaciones de pico, con demoras promedio de 44 segundos por vehículo en el sistema..
¿Cómo usamos esto en marketing? Para un negocio ubicado en esta ruta (como el Pony Parque o restaurantes aledaños ), este dato es oro puro. Sabiendo que los vehículos se mueven a baja velocidad y están estáticos en ciertas zonas, las marcas pueden aprovechar para realizar activaciones de Brand Experience o BTL (Below The Line) dirigidas a los autos en fila. Además, justifica la necesidad comercial de implementar "peajes portátiles" o sistemas de pago anticipado tipo parqueadero privado, como una estrategia de valor agregado y servicio al cliente para mejorar la experiencia del comprador desde antes de que llegue a su destino.
En conclusión, alinear nuestras estrategias de expansión y visibilidad con el análisis del flujo vehicular transforma el caos de las calles en una verdadera máquina de crecimiento y posicionamiento . Ya sea para decidir la ubicación de un hipermercado en Santa Marta, planear activaciones de fin de semana en la Mesa de los Santos , o medir nuestra cuota de mercado frente a la competencia , la investigación de mercados modernos debe salir de la tienda y analizar la calle. El flujo vehicular es, sin duda, la herramienta definitiva para conquistar al consumidor en movimiento.
FUENTES:
- Campo Redondo, JL (2021). Revisión sobre la Teoría de flujo vehicular, Caso Santa Marta [Trabajo de grado, Universidad Cooperativa de Colombia]. Repositorio Institucional UCC. https://repository.ucc.edu.co/server/api/core/bitstreams/09737e20-0e1b-4ec9-afc2-d7bd24b3c2bf/content
- Schwab, P.-N. (2025, 25 de agosto). ¿Dónde encontrar datos de tráfico para su investigación de mercado? En las mentes. https://www.intotheminds.com/blog/es/datos-trafico-investigacion-de-mercado/
- Vera Mendoza, SM y Camacho Camacho, LA (2020). Análisis del Flujo Vehicular y la Congestión que se Presenta en el Peaje Mesa de los Santos [Trabajo de grado, Universidad Industrial de Santander]. Repositorio Institucional NOESIS. https://noesis.uis.edu.co/server/api/core/bitstreams/d69f77a2-ad89-4639-aed9-f30bc31e77c8/content
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