La columna vertebral de la Mercadotecnia: La Investigación de Mercados.

Por: Arturo Alcázar Dávila

La mercadotecnia como disciplina es sin duda alguna, una de las herramientas de mayor trascendencia en la actualidad para las empresas. La información que esta área  puede aportar para la correcta toma de decisiones es de vital importancia para la consecución y alcance de los objetivos fijados por un ente económico. La naturaleza y origen de esa información, debe por lo tanto ser confiable, veraz y oportuna, de tal manera que, las personas encargadas de analizarla y utilizarla en la toma de decisiones, lleguen a las conclusiones más adecuadas para así, salvaguardar el patrimonio de la empresa y obtener lo que toda empresa busca: ganancias. Cuando se elabora un plan de negocios, tres aspectos fundamentales se toman en cuenta: el estudio técnico, el estudio financiero, y el estudio de mercado. Éste último, puede ser considerado la columna vertebral del plan de negocio, pues, es la base informativa que nos permitirá tomar decisiones acertadas. Como los organismos de inteligencia y espionaje internacional sostienen, el que domina la información, domina el mundo.

La investigación de mercados puede ser conocida también como análisis de mercados, estudio de mercados, investigación de la distribución o investigación de la mercadotecnia (marketing research) es definida como un proceso sistemático y objetivo para recopilar, registrar y analizar todos aquellos datos e información relacionados con objetivos comerciales, los planes, problemas, oportunidades y situaciones de la mercadotecnia, para mejorar la toma de decisiones.

Bajo un enfoque de sistemas, se puede mencionar que la investigación de mercados es un conjunto de acciones de diversas partes o áreas de una organización que trabajan como el mecanismo de un reloj. El punto crucial de la investigación de mercados, es la toma de decisiones, lo cual resultará en el futuro a corto, mediano y largo plazo de una organización. Sin un adecuado sistema de información, con datos veraces, oportunos y adecuados, la empresa navegará a la deriva adivinando el rumbo que tiene que tomar.

La investigación de mercados puede clasificarse de acuerdo a varios criterios. Aquí algunos de ellos:

Clasificación genérica de Investigación de Mercados:

1. Investigación de mercados sobre la mezcla comercial (que puede centrarse en el consumidor, la publicidad, la determinación de los precios de venta más aceptables para el consumidor, ubicación del negocio, productos de la competencia, productos existentes, diseño y características físicas de un producto, potencial del mercado, análisis de ventas, canales de distribución, investigación motivacional, unidad de ventas, y otras).

2. Investigación de mercados para el comercio y el fabricante.

Clasificación tipológica de la investigación de mercados: 

a) Investigación según las fuentes de información:

• Información secundaria
• Información primaria

b) Investigación según la naturaleza de la información

• Investigación cualitativa
• Investigación cuantitativa
• Investigación mixta

c) Investigación según métodos y técnicas de fuentes externas.

• Encuestas de sitio (métodos)
• Paneles de consumidores (técnicas)
• Observación (Métodos)
• Entrevistas (Método)
• Experimental (Método)
• Pruebas motivacionales (técnicas)

d) Investigación según el procedimiento, etapas y pasos.

e) Investigaciones específicas de mercadotecnia.

• Investigación de mercado
• Investigación motivacional
• Investigación Publicitaria
• Investigación de ventas
• Investigación de la distribución
• Investigación del producto
• Investigación de la competencia.

f) Investigación según sus objetivos.

Las investigaciones de mercado, están compuestas por una serie de elementos, los cuales, en la mayoría de las investigaciones están presentes. El primer elemento es la determinación de la problemática, la cual puede ser una investigación previa o una investigación de corte casual. Éste primer acercamiento a la problemática que se encontrará será la base para determinar los objetivos e  hipótesis de la investigación. Éste punto es medular en la investigación, pues dará la directriz para enfocar los esfuerzos en la consecución de un punto específico, evitando ambigüedades o dispersión de información.

Una vez que se han establecido objetivos e hipótesis, se tendrán que determinar los métodos y las técnicas que se utilizarán para recolectar la información. Estas variarán de acuerdo al tipo de investigación y de los objetivos e hipótesis, así como los recursos disponibles en la organización.  Una vez que métodos y técnicas están definidos se elaborarán los instrumentos de recolección de datos,  como cuestionarios, formularios, modelos y entrevistas.

El siguiente paso será la delimitación de la muestra del universo. De acuerdo al tipo de investigación, se determinará, utilizando fórmulas estadísticas, de acuerdo al tipo de universo (finito o infinito). Teniendo esto resuelto, se procede a la recolección de datos de las fuentes de información. Una vez que éstos están recopilados, el análisis e interpretación sobre dicha información será la siguiente etapa, siendo ésta de crucial importancia, pues de la interpretación adecuada de los datos dependerá la calidad de la toma de decisiones que con ellos se tomará- Finalmente, se presenta el informe final a los interesados, a fin de que, como se ha descrito, se tomen las decisiones que contribuyan al desarrollo organizacional.

Existen varios métodos y cada uno de ellos, tiene una serie de técnicas que ayudan en el proceso de investigación. Dentro de las más sobresalientes se mencionan los siguientes:

Sin una correcta información, las empresas estarían perdidas. Las áreas de oportunidad que se pueden descubrir a través del Sistema de Información de Mercadotecnia y en particular, a través de la Investigación de mercados, son bastas y atractivas.

Toda persona que se jacte de tener un buen conocimiento del mercado, deberá dominar la herramienta de investigación de mercados, a fin de que, las decisiones que se tomen respecto a los diversos ámbitos que la investigación lleva consigo, sean las más provechosas para la empresa y las personas que laboran ahí.  Es de imperante necesidad que los administradores y todas  las personas que se encuentran en la Alta Dirección de las empresas, comiencen a recalcar  y reconocer la importancia del SIM y de  los estudios de mercado, y de la misma manera, los consideren como lo que son, una inversión que rendirá frutos  sabiendo explotar al máximo su utilidad.

Los empresarios del siglo XXI deberán hacer uso de este tipo de herramientas cada vez con mayor frecuencia. El competitivo mundo en el que nos desarrollamos, imposibilita la seguridad absoluta y eterna en las condiciones del mercado, el comportamiento del consumidor, la lealtad a la marca y el avance de la competencia.

Si,  y solo si, los empresarios toman en serio la inversión necesaria a realizar en el área de mercadotecnia, podrán hacer una diferenciación adecuada de sus productos y servicios, y de esa manera, ganar  un mayor mercado lo que se verá reflejado en un aumento en las ganancias de la empresa, llevando a esta a niveles diferentes e ideales.

Adaptado desde http://www.marketeroslatam.com/la-columna-vertebral-de-la-mercadotecnia-la-investigacion-de-mercados/