¿Por qué mueren tantas empresas en Colombia? Lecciones clave para emprendedores y marketers

Cada año nacen miles de negocios en Colombia, impulsados ​​por el sueño del emprendimiento y el deseo de independencia financiera. Sin embargo, una gran parte de estas iniciativas no sobrevive más allá de los primeros años. ¿Qué está fallando? ¿Cómo pueden los emprendedores y profesionales del marketing entender y actuar sobre esta realidad?

En este artículo analizamos las principales causas de la alta tasa de mortalidad empresarial en Colombia , y lo que esto significa para quienes están construyendo marcas, productos y estrategias en un mercado competitivo y cambiante.

El panorama: muchas nacen, pocas sobreviven

En 2024 se crearon 297.475 nuevas empresas en Colombia. Una cifra importante, pero con una caída del 2,8% frente al año anterior. Más preocupante aún es que la mayoría de estas empresas -el 72,3%- son constituidas por personas naturales, que tienen una tasa de supervivencia a cinco años de apenas el 30%. En cambio, las sociedades, con estructuras más sólidas, alcanzan un 44%.

Entre 2017 y 2023 se cancelaron más de 1,5 millones de empresas , el 99% de ellas microempresas. Esta realidad evidencia que crear una empresa es solo el primer paso: sobrevivir es el verdadero reto.

¿Por qué mueren tantas empresas?

1. Falta de innovación: hacer lo mismo no basta

Más del 70% de las empresas en Colombia no innovan, según el DANE. Esto significa que no se desarrollan nuevos productos, servicios, procesos ni estrategias . En marketing, esto equivale a seguir compitiendo solo por precio, sin diferenciarse ni conectar de forma significativa con el cliente.

Una marca que no innova se estanca. Los consumidores cambian, los canales evolucionan, y quien no adapta su propuesta queda rezagado.

Insight para marketers: la innovación debe estar al centro de la estrategia, desde el diseño del producto hasta la forma de comunicarlo y distribuirlo.

2. Acceso limitado al financiamiento: sin recursos, no hay crecimiento

Aunque el Banco de la República redujo su tasa de interés al 9,5% en 2024, muchas pequeñas empresas siguen viendo este nivel como alto. Además, el 75% de las MiPymes operan en la informalidad , lo que les cierra las puertas al crédito formal .

Esto limita su capacidad para invertir en marketing, tecnología, talento humano o expansión.

Recomendación: formalizar el negocio no solo ayuda a crecer, también abre oportunidades de financiación, alianzas y escalamiento.

3. Condiciones macroeconómicas y regulatorias: un entorno difícil

Aunque la inflación bajó al 5,2%, sigue afectando el poder adquisitivo y los costos operativos. A esto se suman trámites complejos, carga tributaria alta y barreras administrativas que desincentivan la formalidad y el crecimiento.

Este entorno limita la capacidad de respuesta y agilidad de las empresas frente al mercado.

Estrategia para emprendedores: contar con asesoría legal, contable y administrativa desde el inicio puede marcar la diferencia entre cerrar o crecer.

¿Qué podemos aprender desde el marketing?

El marketing no puede operar aislado. Debe estar conectado con la estrategia empresarial, la innovación y la sostenibilidad. Un buen producto o una campaña viral no garantizan la supervivencia si el negocio no tiene una base sólida.

Los emprendedores deben:

• Invertir en inteligencia de mercado: conocer al cliente, segmentar correctamente y construir propuestas de valor diferenciales.
• Innovar más allá del producto: pensar en nuevos canales, alianzas, experiencias, modelos de precios y narrativas de marca.
• Digitalizar y automatizar: usar herramientas accesibles para medir, escalar y optimizar procesos.
• Buscar redes de apoyo: incubadoras, programas como  Laboratorios de Ideas  y plataformas colaborativas que ayuden a fortalecer el negocio.

Sobrevivir es un acto estratégico

La alta mortalidad empresarial en Colombia no es solo una estadística; es una advertencia. Emprender requiere más que pasión: exige visión, preparación y capacidad de adaptación.

Desde el marketing, tenemos el poder de conectar empresas con sus audiencias, pero también la responsabilidad de hacerlo desde modelos sostenibles e innovadores.

¿Estás creando una marca que sobrevive o una que trasciende?

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Referencias:

• ANIF. (2023). Retos y oportunidades de las Pymes.
• Banco de la República. (2024). Informe de Política Monetaria.
• Confecámaras. (2023a, 2023b, 2025). Estudios sobre cancelación y supervivencia empresarial.
• Compite. (2021). Obstáculos a la innovación en las empresas de Colombia.
• DANÉS. (2024). Encuesta de Desarrollo e Innovación Tecnológica.

Aplicación de la herramienta 5W2H en la Investigación de Mercados: Enfoque Teórico-Práctico

En el dinámico entorno empresarial actual, comprender el mercado es más que una ventaja competitiva: es una necesidad estratégica. La investigación de mercados ha evolucionado para ser una herramienta clave en la   toma de decisiones informadas   , permitiendo identificar oportunidades, reducir la incertidumbre y comprender el comportamiento del consumidor (Malhotra, 2019). Sin embargo, muchas organizaciones, especialmente las pymes, encuentran dificultad en estructurar correctamente sus investigaciones. Es aquí donde entra en juego el   método 5W2H   , una técnica de origen japonés adoptada en la gestión empresarial que proporciona un marco claro y preciso para la planificación de proyectos.

Este artículo expone cómo aplicar la herramienta   5W2H  a la investigación de mercados, combinando teoría, metodología y ejemplos prácticos. Además, se presentan fundamentos académicos y referencias que validan su aplicación en entornos de marketing. 

¿Qué es el 5W2H? Fundamentos y origen

El modelo   5W2H  es una herramienta de análisis desarrollada en Japón como parte de las prácticas de calidad total, y popularizada por empresas como Toyota en sus procesos de mejora continua (Oliveira, 2006). Consiste en responder de manera sistemática siete preguntas fundamentales: 

1.      ¿Qué  ? 

2.      ¿Por qué  ? 

3.      ¿Quién  ? 

4.      ¿Cuándo  ? 

5.      ¿Dónde  ? 

6.      ¿Cómo  ? 

7.      ¿Cuánto  cuesta? 

Esta herramienta, aunque originalmente aplicada en procesos de producción y gestión, se ha extendido exitosamente al ámbito del marketing, especialmente en la   planificación de investigaciones de mercado  , gracias a su capacidad para simplificar y estructurar el análisis de problemas complejos (Chiavenato, 2011). 

Según Lamb, Hair y McDaniel (2021), una investigación de mercados efectiva debe partir de una   pregunta bien definida  , contar con objetivos claros y utilizar métodos estructurados. El 5W2H responde a esta necesidad, permitiendo a las empresas guiarse desde la fase exploratoria hasta la interpretación de resultados.  

Aplicación del 5W2H en la Investigación de Mercados: Paso a Paso

1. What – ¿Qué se va a investigar?

2. Por qué – ¿Por qué se realiza la investigación?
3. Who – ¿Quién realizará y quién será objeto del estudio?
4. Cuando – ¿Cuándo se realizará la investigación?
5. Dónde – ¿Dónde se llevará a cabo la investigación?
6. How – ¿Cómo se hará la investigación?
7. ¿Cuánto – ¿Cuánto costará la investigación?

Para ilustrar su uso, consideramos el caso de una empresa que planea lanzar al mercado una nueva línea de snacks saludables dirigida a jóvenes adultos.

Se refiere al   objeto de estudio  , es decir, qué fenómeno se desea entender, analizar o resolver. 

Ejemplo práctico  : Determinar el grado de aceptación de snacks saludables en consumidores de entre 18 y 30 años, incluyendo variables como frecuencia de consumo, factores de decisión de compra (precio, ingredientes, empaques) y canales de adquisición. 

Fundamento teórico  : Según Aaker, Kumar y Day (2012), definir claramente el “qué” evita desviaciones en el proceso investigativo y asegura la pertinencia de las herramientas metodológicas. 

Justifica el propósito de la investigación, es decir,   cuál es la necesidad o el problema que se desea resolver  . 

Ejemplo práctico  : La empresa busca reducir el riesgo de fracaso comercial, conociendo si existe una necesidad real en el mercado o si se trata de una percepción interna. 

Fundamento teórico  : Kotler y Keller (2016) afirman que toda investigación de mercados debe partir de una necesidad estratégica, y el “por qué” delimita la utilidad práctica del estudio. 

Se identifican tanto los responsables de ejecutar la investigación como la   población objetivo o la unidad de análisis  . 

Ejemplo práctico  : El estudio será llevado a cabo por el equipo interno de marketing en conjunto con una firma consultora. Los sujetos de estudio serán hombres y mujeres entre 18 y 30 años que compran snacks al menos una vez por semana. 

Fundamento teórico  : Para Malhotra (2019), definir correctamente la población permite diseñar una muestra representativa, garantizando la validez y confiabilidad de los resultados. 

Establece el   periodo de tiempo  de ejecución, incluyendo fechas de recolección, análisis y entrega de resultados. 

Ejemplo práctico  : El estudio se realizará durante el segundo trimestre del año, alineado con el calendario de desarrollo de producto y lanzamiento. 

Fundamento teórico  : La planificación temporal permite gestionar recursos de forma eficaz y conectar la investigación con otros procesos de marketing, como la promoción o el lanzamiento (Lamb et al., 2021). 

Defina el   lugar o canal  donde se ejecutará el estudio: físico, digital, regional, nacional o internacional. 

Ejemplo práctico  : Se realizarán encuestas presenciales en universidades de Bogotá y una campaña digital de recolección de datos a través de redes sociales y correos electrónicos. 

Fundamento teórico  : Aaker et al. (2012) destacan que el contexto geográfico y cultural influye en los resultados, por lo cual es clave delimitarlo adecuadamente. 

Describe la   metodología y herramientas  que se utilizarán para recopilar y analizar los datos. 

Ejemplo práctico  : Se empleará una combinación de métodos cuantitativos (encuestas cerradas) y cualitativos (focus group), usando plataformas como Google Forms y Zoom para la recolección, y SPSS para el análisis estadístico. 

Fundamento teórico  : Para Malhotra (2019), el enfoque metodológico mixto permite obtener una visión holística del mercado, combinando el "qué" y el "por qué" del comportamiento del consumidor. 

Se establece el   presupuesto necesario  , discriminando costos de diseño, ejecución, análisis y comunicación de resultados. 

Ejemplo práctico  : La investigación tendrá un costo total de $2.500.000 COP, incluyendo honorarios, diseño de encuestas, incentivos para participantes y licencias de software. 

Fundamento teórico  : Una adecuada estimación de recursos permite evitar interrupciones y optimizar el retorno de inversión en investigación (Kotler & Keller, 2016). 

Otros casos prácticos de aplicación del 5W2H

Caso 1: Satisfacción del cliente en una cadena de restaurantes

·         Qué  : Evaluar la percepción del servicio y la comida. 

·         Por qué  : Disminuir las quejas y aumentar la fidelidad. 

·         Quién  : Clientes que visitan al menos dos veces al mes. 

·         Cuándo  : Durante los fines de semana de junio y julio. 

·         Dónde  : Sedes físicas en Barranquilla y Cartagena. 

·         Cómo  : Encuestas de satisfacción en QR. 

·         Cuanto  : $1.200.000 COP. 

Caso 2: Estudio de grabación de marca en campañas digitales

·         Qué  : Nivel de grabación de la marca en redes sociales. 

·         Por qué  : Evaluar la efectividad de las campañas. 

·         Quién  : Usuarios entre 20 y 40 años que siguen marcas similares. 

·         Cuándo  : Durante el mes posterior a la campaña. 

·         Dónde  : Meta Ads y Red de Display de Google. 

·         Cómo  : Encuestas automatizadas + análisis de KPIs. 

·         Cuanto  : $3.500.000 COP. 

La herramienta 5W2H, más allá de ser una simple lista de verificación, se configura como una   estructura estratégica para pensar la investigación de mercados desde su fase más conceptual hasta su ejecución práctica  . Su adopción permite a los equipos de marketing alinear sus objetivos, recursos, plazos y públicos de manera coherente, reduciendo la improvisación y aumentando el impacto de las decisiones tomadas a partir de los datos obtenidos. 

En un entorno cada vez más orientado a la inteligencia de mercado, herramientas como el 5W2H permiten fortalecer el pensamiento estratégico y operativo de las organizaciones.

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Referencias bibliográficas

·         Aaker, DA, Kumar, V. y Day, GS (2012).   Fundamentos de investigación de mercados  (10a ed.). México: McGraw-Hill. 

·         Chiavenato, I. (2011).   Administración: teoría, proceso y práctica  (4a ed.). México: McGraw-Hill. 

·         Kotler, P. y Keller, KL (2016).   Dirección de marketing  (14a ed.). México: Pearson Educación. 

·         Lamb, CW, Hair, JF, y McDaniel, C. (2021).   Marketing  (13a ed.). México: Cengage Learning. 

·         Malhotra, NK (2019).   Investigación de mercados  (7a ed.). México: Pearson Educación. 

·         Oliveira, RPD (2006).   Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas  . São Paulo: Atlas.