jueves, 28 de julio de 2011

GESTION POR CATEGORIAS - ¿Cual es la mejor ubicación para nuestro producto?

En algunos momentos de mi vida laboral he trabajado con un concepto denominado Gestión por Categorías. En unos casos como Administrador o Responsable de Sección en Cadenas de Supermercados y en otros como asesor en algunas tiendas de conveniencia. Para ello me sirvió mucho la posibilidad  de trabajar con uno de los mayores expertos en este asunto en el mundo: La Cadena Francesa de Hipermercados Carrefour.

La teoría es algo sofisticada, pero simplificando muchísimo, se podría decir que trata de encontrar la mejor forma de vender productos en un autoservicio. Considera que los productos deben ser agrupados por categorías de una forma inteligente. Tiene mucho que ver con esos reportajes que aparecen de vez en cuando en los medios y que explican los "sofisticados y secretos" métodos de las grandes cadenas de distribución para vender más.

Al final todo se reduce a algo tan simple (o tan complejo) como decidir si las cervezas de importación deben estar con el resto de bebidas o en la sección de "Delicatessen", si los pañales deben estar con los productos infantiles o con el resto de "celulosas" (compresas, papel higiénico o papel de cocina), si los productos de marca blanca deben ocupar más o menos espacio, o si el entrepaño de abajo atrae mas venta que el de arriba.

Dicho esto, ¿Cual es la mejor posición para nuestro producto? ¿Debería estar en Novedades o en Saldos? ¿En el lineal de arriba o en el de abajo? ¿Hacia la izquierda o hacia la derecha del lineal? ¿Que consecuencias tendrá en nuestra estrategia de marca? ¿Ganaremos cuota de mercado? ¿Margen? ¿Visibilidad? ¿Confianza de los consumidores?

Cada uno tendrá su propia respuesta, pero la base y el principio de una buena marca comercial   es tener unos objetivos claros. Cuando se tienen, todo lo demás es muy sencillo.

Te invito a ver el siguiente video relacionado con este tema :

La Gestión por Categorías ha sido desarrollada con el objetivo de mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la administración del negocio:
  • Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
  • Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar sus planificación que le permita obtener los resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
  • Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.
  • Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.

Para su implementación, el primer paso es la definición de las categoríaslas cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el  rol que cumplen dentro del proceso de compra:
  • Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías manejadas por el establecimiento.
  • Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías del local.
  • Conveniencia:  Son aquellas categorías que no forman parte de la  oferta principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.
  • Ocasional:  Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).
  • Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.

Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.

De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios.

La foto o la posición en el lineal en el que aparezca tu producto va a ser un reflejo de tu estrategia de marca y de tus objetivos. Tú decides.

32 comentarios:

  1. Es increíble como la posición de un producto en la estantería o lugar de exhibición puede significar la maximizacion o decaimiento en la venta o regularidad de consumo.. El tema es muy interesante y resulta de gran ayuda para ser más eficiente y eficaz al vender un producto, lo que significa la toma de decisiones efectivas.

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  2. Interesante video, opinó que la administración por categorías nos ofrece una gran variedad de ventajas e incluso más allá de su propósito principal.

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  3. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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  4. Las categorías son muy importantes ya que con ellas aprendemos a enfrentarnos al mercado y saber elegir al momento de comprar.

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  5. Me parece un artículo muy aprovechable dado que las definiciones y textos son muy claro en cuanto a lo que es la gestión de categorías.! Específica cada punto y deja claro lo que se debe hacer para mejorar nuestra gestión en cada categoría dentro de nuestra empresa

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  6. Me parece muy importante las categorías ya que con ellas aprendemos a enfrentarnos al mercado y a saber elegir al momento de comprar. - Alexander Arias.

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  7. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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  8. Resulta interesante conocer los puntos claves de la gestion por categoría, nos deja claro la organización de los productos segun su categoría y conocer como es la introducción de las muevas categorías.

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  9. muy interesante la información, podemos darnos cuenta que En la gestión de los mercados las categorías son base fundamental en cuanto al estudio o la búsqueda de información para ver el comportamiento de los consumidores .. También que separa los productos por categoría y facilita la adquisición de los productos como estrategia de mercado :'V :3

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  10. Me parece un articulo sencillo,que facilita la comprension del tema de gestion de categorias.
    Maria Rada

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  11. Excelente explicación, estas estrategias de marketing nos ayudan a entender de una manera clara la forma como se desarrollan las categorias de una tienda o supermercado.

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  12. Muy interesante el tema ya que nos deja muy claro lo importante que es la compra de un producto, desde su ubicacion, marca y calidad .
    Daniela de la Hoz Bolívar

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  13. Muy bueno este articulo. Nos muestra la importancia de la ubicacion de cada producto en una estanteria de esta forma podemos optimizar la distribución de los productos en sus espacios y asi saber el comportamiento del cliente hacia dicho producto.

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  14. Es un articulo que brinda una informacion que no parece muy necesaria, pero en realidad por lo que dice el articulo cada producto al momento de ser ubicado en la estanteria debe de ser distribuido de forma correcta
    Karla jimenez padilla

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  15. Me parece un articulo interesante basado en los comportamientos de los consumidores , análisis para identificar preferencias de cada personas .. Excelente

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  16. Muy buen artículo, pienso que las categorías son la principal manera de que las empresas, a través de entidades comerciales como los supermercados, puedan exhibir su producto para la futura compra por parte del consumidor. Además de permitirle a los establecimientos comerciales, desarrollar estrategias para conocer la costumbre de compra del cliente y a traves de esto tomar decisiones.

    Robinson V. Muñoz Hoyos

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  17. Es un articulo muy interesante ya que da una mejor visión a la hora de ver la gestión de categoría. Jairo De la ossa

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  18. Me parece muy interesante. Ya que la gestión por categoría nos deja claro la importancia, al igual que es una base fundamental en cuanto a la búsqueda de información para ver el comportamiento que tienen los consumidores.

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  19. Gestión por categoría una estrategia utilizada por los empresarios, para que sus consumidores sean clientes habituales creando ellos deseo de compra y así fidelizar en ellos los productos o servicios que ofrecen. Por ello me parece muy interesante tener claridad en este tema si nuestra aspiración es ser empresarios u orientadores en este campo. Att. Deirys Restrepo

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  20. El simple hecho de saber como, cuando, que?. de la ubicación de los productos. podría hacer la diferencia en que los clientes decidan comprar o no comprar. independientemente de de los diferentes tipos de categoría. a nivel general, el establecimiento tiene que hacer o conformar lineales en el mismo, que incentiven al cliente a comprar. conocer sus dudas o problemas y atenderlas o conocer sus opiniones, son el resultado final que todo "jefe" necesita saber para, que con los resultados arrojados. se aproveche al máximo las oportunidades.
    ATT: LUIS MIGUEL MARTINEZ PANTOJA

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  21. Muy interesante este articulo de gestión de categoría ya que nos ayuda a entender con mas facilidad las estrategias de marketing para una empresa del area comercial
    Att: yuleidis gutierrez

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  22. Bien pienso que este articulo es de gran ayuda, por que nos brinda el conocimiento sobre la gestión y la ubicación de los productos, ademas de que nos da ejemplos del comportamiento del cliente al momento de adquirir o de solo holear un determinado producto, al mismo tiempo nos da la suficiente información para la mejora estratégica de la distribución y ordenación de los surtidos mas llamativos que complazca las necesidades de los consumidores.

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  23. un articulo muy beneficioso en las estrategias comerciales buscando satisfacer, disponer, o brindar un mejor servicios a los consumidores. Actuando en pro de los productos mediante técnicas realizadas en el punto de venta para maximizar la compra y productividad del establecimiento.

    Carlos Cuesta

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  24. es impresionante como el simple echo de la ubicación de un producto en la estantería significa la venta o no venta de este. y todo esto lo podemos saber con la gestión por categorías.

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  25. Esta muy bueno en la forma de enseñar.. por que nos explica de una manera diferente

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  26. Excelente tema!!
    Keren Marin.

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  27. Dentro del proceso de gestion de categoria es muy interesante como un proceso de distribucion puede impulsar el proceso de venta y aumentar el deseo del cliente, cumpliendo con la expectativas del cliente y a su vez en los beneficios para los proveedores.

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  28. Buen post.
    Estoy desarrollando un post adicional que trate la relación del surtido con un club de fidelización, considerar la visión cliente creo que aportará un nuevo enfoque.
    Omar Arce
    Blog Estrategias de Clienting http://ninjaclienting.com

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  29. Buen post.
    Estoy desarrollando un post adicional que trate la relación del surtido con un club de fidelización, considerar la visión cliente creo que aportará un nuevo enfoque.
    Omar Arce
    Blog Estrategias de Clienting http://ninjaclienting.com

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  30. Bueno mi comentario podria ser algo. Indiferente. Bien es bueno tener idea de como tener un control ""sistematizado""de las categorias para sacar el mejor probecho. Pero para mi todo radica en el producto, y la disponibilidad que este debe de tener a con el lugar de venta. Es decir, es mejor colocar o hacer colocar q la tienda o el lineal se acomode al producto. Y no el producto al lineal.

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  31. Esta forma de organizar los productos de alguna forma lo que busca es impulsar al consumidor a que compre el producto, debido a que la gran variedad de categorias ya que suele ser atrativo "llamativo a los ojos del consumidor". Heidy Figueroa,

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  32. No cabe duda de que una imagen vale mas que mil palabras, un buen exhibido donde resalte hacia el consumidor le permite tener mayor visibilidad para ser adquirido por eso la mayor parte de cadenas tienen sus propios kategory que les permite hacer estrategias de surrido para asi tener mayor participación en el mercado.
    Att: Heyner cantillo

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