jueves, 6 de septiembre de 2012

NEUROMARKETING...Buscando porqué y para qué compramos.



“Actuar es fácil, pensar es difícil; actuar según se piensa es aún más difícil.”                                                     Johann Wolfgang Goethe.


“Nada revive el pasado con tanta fuerza como un olor al que una vez se asoció.”                                                               Vladimir Nabokov.





Escrito realizado con la colaboracion de la Administradora de Empresas, Docente y Especialista en Mercadeo Keila Alvarez Navarro.                       



En  los últimos años, el aumento de la aplicación de los métodos de investigación de las neurociencias en las investigaciones de mercados ha dado lugar a muchas críticas estridentes, mala prensa y predicciones apocalípticas provenientes, más bien, de las opiniones populares.

Lo cierto es que se pueden estar preocupado sobre el incremento de la utilización de las neurociencias para comercializar, vender y ganar más, por muchas razones: Lo mejor sería utilizar esta pericia y tecnología de una forma más beneficiosa socialmente, en lugar de propender por vender más productos. Además de esto, no se puede descartar la posibilidad de que los ejecutivos de marketing podemos encontrar las imágenes y lenguajes cautivantes que trabajen mejor, comercialmente hablando, utilizando para este propósito, métodos más simples. Sin embargo, en otro sentido, los promotores de la fatalidad pueden estar equivocados acerca del impacto de esta ciencia llamada neuromarketing. El neuromarketing, lejos de crear una legión de zombies de consumo controlados por los productores omnipotentes que utilizan diferentes técnicas para crear campañas publicitarias hiperefectivas, ha marcado el comienzo de un riguroso, y relevante enfoque científico para el estudio de situaciones reales de marketing. Visto como el matrimonio de la neurociencia cognitiva y la investigación de mercados, el neuromarketing se ha visto reflejado en la producción de diversos ámbitos científicos que examinan una  amplia variedad de diferentes fenómenos sociales asociados en torno al mercado de  intercambios. Las recientes discusiones más equilibradas definen neuromarketing como ''...una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional...

El debate popular que ha rodeado la aparición del neuromarketing estuvo probablemente inspirado por la creencia de la existencia de un “botón para comprar, ubicado en el cerebro”. Esta frase  describe los intentos de localizar una región mítica del cerebro humano que cuando se active impulsaría el comportamiento subsiguiente del consumidor, tal vez sin ser conscientes de ello. Por supuesto, con un poco de buena memoria o un interés en el tema  se pueden recordar críticas similares de otro concepto ahora desacreditado: la publicidad subliminal.

Existen estudios que analizan  el comportamiento del consumidor compulsivo, aquellos que se centran en las acciones terapéuticas que pueden reorientar el consumo de los mismos. Trastornos tales como el consumo y el gasto patológicos y las apuestas. Sin embargo, el neuromarketing contemporáneo nos puede ofrecer mucho más que eso, una idea de los diferentes procesos psicológicos que se manifiestan dentro de los intercambios de mercado. Procesos como los canales de distribución, política de precios, marcas éticas, etc., son todos considerados dentro de una bolsa de mercado, pero hasta ahora han sido el dominio de la investigación de marketing en torno a la psicología social, y otras ciencias sociales.

Desde los albores del tiempo, el monstruo del marketing se ha ido desarrollando sobre la base de promocionar los productos y las materias primas hacia un consumidor esquivo y cauteloso. Los vendedores son constantemente desafiados con la tarea de crear anuncios y campañas para desarrollar la lealtad de marca. El nuevo salto adelante en la investigación de mercados es el neuromarketing, que utiliza herramientas de imagen, como la resonancia magnética funcional para mapear el cerebro y determinar como reacciona a los anuncios de televisión y prensa, portadas de revistas, trailers de películas, logos, nuevos productos y envases. Al observar qué áreas del cerebro reaccionan en él, los neurocientíficos afirman que pueden predecir la preferencia de los consumidores e inculcar lealtad hacia las marcas.

La imagen por resonancia magnética proporciona un mapa de las diferencias en la actividad cerebral. Cuando un área del cerebro está activa, el flujo sanguíneo aumenta al mismo lugar para obtener los nutrientes necesarios, tales como el oxígeno. El suministro de sangre a nivel local a continuación, modifica las propiedades magnéticas del tejido cerebral, debido a que la concentración de hemoglobina, que tiene propiedades magnéticas bien definidas, varía. Sensores, no peligrosos, colocados en la cabeza son capaces de medir las variaciones de los campos magnéticos y compararlos con las otras áreas del cerebro. De esta forma, la resonancia magnética no muestra si una región del cerebro está activa o no, pero si cual está  más activa que otras.

El análisis de resonancia magnética por sí solo no es del todo eficaz. Si visualizar el cerebro es algo muy complejo, sigue siendo, mucho más complejo, por el momento,   extraer conclusiones relevantes y generalizables. Para ser eficaz, la resonancia magnética  debe ser integrada a las ciencias cognitivas, la psicología, la lingüística, la antropología, la filosofía, y a la informática, incluso.

En el libro de Martin Lindstrom "Buyology" o "Comprología - Verdades y mentiras sobre porque compramos" , el autor explicó que cada año 12 mil millones de dólares  se gastan en investigación de mercados  efectuadas de la forma tradicional, y que,  alrededor del 80% de los nuevos productos que son lanzados con base en los resultados de las mismas, fracasan. En las encuestas tradicionales de investigación personalizada, la gente responde a las preguntas por escrito. Puesto que los consumidores tienen poco conocimiento y comprensión de por qué se hizo la compra, al final, las empresas no cuentan con la información real y adecuada para comprender el comportamiento de compra real.

Al estudiar la actividad cerebral de personas con dispositivos de escaneo de resonancia magnética y otros, el Sr. Lindstrom descubrió que el 85% de nuestro cerebro funciona en piloto automático por el cual la mayoría de las personas no son conscientes de sus emociones ni cómo, en consecuencia, toman las decisiones.

Mediante el uso de dispositivos de escaneo cerebral, asociado y analizado por las diferentes ciencias, se descubrió que las diferentes áreas del cerebro que se estimularon provocan diferentes respuestas y comportamiento. En consecuencia, si se desea una respuesta precisa al porque del comportamiento de un consumidor, entonces,  lo ideal sería  no creer en lo que dice la persona, pues, no se entiende la forma cómo el cerebro responde.

En términos simples, hay tres niveles del cerebro. En primer lugar, está la sección más grande llamada la corteza frontal o neocórtex que se ocupa de cuestiones tales como el razonamiento, la filosofía, las matemáticas, y otros altos niveles de pensamiento.

El segundo nivel del cerebro es el sistema límbico, que es el asiento de nuestras emociones, donde encontramos el amor, la alegría, la paz, la confianza, la esperanza, la ira, la amargura y el odio. Cuando nuestros motivos y pensamientos de la corteza frontal se combinan con las emociones del cerebro límbico se solidifican las creencias, la lealtad, la fe y la devoción.

Por último, cerca de la base del cerebro está el cerebro reptil que  ejecuta la mayor parte de las funciones de nuestro cuerpo en piloto automático. También es el centro de nuestro instinto de conservación donde residen las emociones crudas y poderosas del miedo y el sexo. Cuando nos identificamos en peligro, nuestro cerebro reptiliano se hará cargo y, o bien hace una de tres cosas: luchar, huir o congelarse. O bien, cuando es estimulado sexualmente, lo hará hacia  su pareja. El cerebro reptil es la base que impulsa el instinto de conservación. Muchas veces la auto preservación es impulsada por el miedo.

Aplicado al Marketing, el miedo puede trabajar para nosotros. Por ejemplo, es difícil venderle a un cliente potencial cuando este siente que todo está bien y que lo que va a comprar no es necesario para cambiar su estado actual de comodidad. Sin embargo, cuando está debidamente motivada y razonada, una perspectiva de peligrosa escases  puede generar miedo y la necesidad de conservar el estado actual.


El neuromarketing se encuentra todavía en sus etapas académicas. La interpretación de la actividad cerebral es aún muy subjetiva y necesita un estudio continuado. La investigación ha identificado donde se produce actividad en el cerebro, sin embargo, no se sabe cómo aplicar la información a fin de que sea realmente efectiva dentro de la industria de la comercialización.

Como lo decíamos al principio, la investigación en neuromarketing ha tenido su parte de mala prensa, y como cualquier innovación, ha generado controversia. Algunos grupos de defensa se han pronunciado en contra de su práctica e incluso han presionado a los gobiernos para limitarla o detenerla por completo. Estos grupos están muy preocupados por que cualquier información acerca de cómo funciona la mente inconsciente dé  lugar a la manipulación de los consumidores y el lavado de su cerebro.


El neuromarketing es una ciencia en crecimiento que necesita ser enmarcada y para evitar el abuso de sus interpretaciones, una asociación internacional fue fundada a finales de 2011: Neuromarketing Science Business Association (NMSBA), la cual reúne a científicos y empresas, y da la bienvenida a todos los que tienen interés en neuromarketing. Su objetivo no sólo es compartir el conocimiento y los avances realizados en este campo, sino que también proporciona una interpretación coherente de los datos, que sirven como referencia. Está diseñada para proteger el interés general de la sociedad frente a esta disciplina. Promueve los avances científicos en el campo, al tiempo que introduce una salvaguardia contra el abuso a la ética que puedan surgir, tanto en el plano económico como social.

La perspectiva de la investigación en neuromarketing es atractiva para los comerciantes y contiene muchas ventajas sobre las investigaciones de mercado y sus evaluaciones tradicionales. Sin embargo, con cada innovación, surge la controversia y los dolores de cabeza.

Les invito a ver el siguiente video, en donde se aprecia la versión completa de la presentación  Verdades y Mentiras del Neuromarketing a cargo de Jurgen Klaric, realizada el día martes 27 de septiembre de 2011, para clientes Publiguías, medios y agencias, en el cual veremos conceptos muy particulares sobre este tema.
                                       
                                         





Referencias:
Martin Lindstrom, Buyology: Verdades y Mentiras Sobre porqué Compramos. Ediciones Gestión 2000,  1ª edición, Feb. /2012.
Blakeslee S. 2004. ¿Tenemos un botón para comprar en nuestro cerebro? , ¿Qué nos empuja a ello? The New York Times. 19 Octubre.
Burne  J. 2003. Una sonda dentro de la mente del comprador. The Financial Times. 28 de Noviembre.
Pérez Inés, 2012.Entre las neuronas y el bolsillo, Clarín. 1 Agosto.
Sánchez Daniel, 2011.  Neuromarketing: Estimular correctamente los sentidos de un cliente trae beneficios.
Braidot Néstor, 2012 Neuromarketing: Qué es y como se implementa.


 

26 comentarios:

  1. EL NEUROMARKETING,ES EL PROCESO DE INVESTIGACION DEL MERCADO HACIENDOLO DE UNA MANERA MAS PROFUNDA Y..PSICOLOGICA PARA CONOCER EL CONSUMO VERDADERO DE TODAS LAS PERSONAS DE UNA MANERA INVESTGATIVA Y COMPLETA TAMBIEN AL MOMENTO DE CREEAR EMPRESA PERO TENIENDO MUCHO CIUDADO UTILIZANDO TODOS SUS PASOS FUNDAMENTALES PARA ASI CREAR UNA BUENA Y EXITOSA EMPPRESA,.CONOCIENDO EL GUSTO VERDADERO DE LAS PERSONAS ATRAVES DEL NEUROMARKETING. YAILETH UTIRIA

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  2. El neuromarketing es el resultado de la combinación del marketing y la ciencia, es una nueva disciplina que en menos de una década ha permitido conocer mejor el funcionamiento de las neuronas durante el proceso de compra para generar ventas.Para ello forma parte importante sonidos colores y aromas. Así que la próxima vez que vayas de compras pon atención a tus sentidos y trata de ser un consumidor más crítico con tus juicios sobre el consumo.Diana garcia

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  3. Me parece un articulo interesante ya que Neuromarqueting es una ciencia poco conocida y lo que busca es tratar de comprender el deseo de las persona hacia las compras. Esta ciencia nos será de mucha utilidad ya que nos dará una idea del deseo de nuestros clientes potenciales y nos hará centrar nuestras técnicas del marqueting de manera más personalizadas y así poder conquistar nuevos mercados.
    milena zambrano yerena

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  4. Las emociones son la senda para conquistar al cliente,
    El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.
    Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.
    El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas. karen alvarez

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  5. El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carácter subjetivo y no predecible como lo plantea la economía clásica con su principio de: “ maximizar ganancias, minimizando los gastos”. Andrea Gomez

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  6. En ocasiones, para lanzar un nuevo producto al mercado es suficiente con un poco de sentido común y no dejarse llevar por las intuiciones corazonadas o aquello de ver el producto en la competencia y copiarlo inmediatamente.
    En resumen, el estudio de la conducta del consumidor haciendo uso de los conocimientos que aporta la psicología y las neurociencias no tiene nada de misterioso, sino todo lo contrario, de seriedad, metodología y rigurosidad profesional. julieth ospino martinez

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  7. Carlos Cataño Comas8 de octubre de 2014, 11:32

    Neuromarketing ciencia que estudia la conducta del consumidor, de una manera mas cientifica es una disciplina avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales de todo ser humano en el proceso de toma de decisiones. Personalmente lo resumo en conocer los DESEOS de los clientes, proceso muy importante en el mercadeo de cualquier producto o servicio, ya que logrando identificar los deseos de tu mercado objetivo, podran realizar un ataque eficaz y eficiente en el conocimiento o posicionamiento de tu producto y/o servicio.

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  8. El neuromarketing como herramienta de análisis emergente de la neuroeconomía pretende explicar cómo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lógica, racional, o también, por placer impulsivo
    MARIA RODRIGUEZ

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  9. El Neuromarketing, interesante y poderosa herramienta para los publicistas y marketeros se deriva de la neurociencia, básica mente extrae el mayor provecho del estudio del comportamiento humano para así influenciar productos y marcas.

    Vanessa Tejada Ortega.

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  10. Interesante tema, como es tan pertinente el conocer estos temas acerca el neuromarketing y el comportamiento de los consumidores, ya que nos sirven a la hora de realizar nuestras propias compras!!
    Carlos Meza Vives

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  11. comenzando por definir el neuromarketing como esa conducta que define los procesos cerebrales que están implícitamente relacionado con el método de experimentación de mercado el cual esta mas relacionado al comportamiento de los personas como clientes mientras eligen una marca.esto quiere decir que no nos podemos dejar llevar por las emociones mientras compramos o menos cuando vamos a crear una empresa.

    hilda perez perez

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  12. El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Cada vez son mas rigurosos los estudios realizados para la obtención de respuestas al comportamiento del consumidor.

    Stefania Pava.

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  13. mas que decir que es el neuromarketing me gustaria emplear este espacio para manifestar mi admiracion por esta ciencia,
    que lleva a investigación de mercado a un plano mucho más efectivo dentro de las técnicas de mercadeo y este es la compresión del psique humano y emplear este conocimiento en una estrategia de mercadeo plenamente identificado a las necesidades del cliente.

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  14. Ahora entiendo el xq sentimos deseos de comprar productos que ni siquiera penasamos comprar y que la final compramos, y esto es producto de esta majestuosa herramienta del marketing, como lo es el neuromarketing. Lo que indica lo anterior es que las empresas pueden controlar de cierta forma nuestros impulsos de comprR ciertos productos, haciendo que sus ventas aumenten de gran manera.
    Estupendo docuemnto!!!!


    ALfredo Corpas Salcedo

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  15. Es un documento muy importante ya que el neuromarketing podría ayudar con el tiempo a descubrir el porque de nuestros comportamientos compulsivos ante una sociedad que lo único que quiere es generar en los compradores una dependencia hasta el punto que no se puede parar de comprar y que solo causa daño, es importante saber el porque queremos o necesitamos algunas cosas que al final terminan no satisfaciendo el deseo o la necesidad que realmente queremos suplir.

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  16. El potencial de neuromarketing es tremendo y muy excitante, aunque para muchos puede parecer algo preocupante. La habilidad para manipular o influir en las personas es siempre un tema delicado. El neuromarketing nos ofrece la posibilidad de conocer y percibir cómo se comporta el cerebro gracias a los grandes avances tecnológicos, pero aún hay mucho camino por andar, pues en las investigación de marketing siempre hay grandes márgenes de error, sobre todo cuando se pregunta a las personas sobre aquello que piensan y sienten”.

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  17. el neuromarketing es un proceso que permite ver las señales cerebrales de los clientes al ver un producto. Por medio de una resonancia magnetica muestra cuales son los productos placenteros o reacciones de una persona y cuales no. Ademas algunos neurocientificos lo definen como un medio permite conocer las preferencias de los consumidores.
    muchas compañias esta realizando este procedimiento para obtener mayores utilididades.

    Kevin Theran.

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  18. Puedo definir en pocas palabras a el neuromarketing como la disciplina que se encarga de estudiar las conductas humanas, para la tomas de desiciones a traves de herramientas de imagenes que como consumidores nos hacen acceder a la compra con tan solo ver una publicidad ¨Llamativa´´.

    Buen Articulo.

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  19. El artículo es muy interesante, ya que Neuromarqueting es una ciencia poco conocida que apenas está incursionando en nuestras vidas, plantea conocimientos e investigaciones más profundas sobre el comportamiento de los clientes y consumidor final, técnicas como esta ayudan a innovar y hacer exigente cada día, utilizando todos los recursos disponibles que nos otorga las nuevas tecnologías día tras día, este nos será de mucha ayuda para impulsar, comercializar y dar a conocer nuestros productos o servicios.

    Elkin Petro

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  20. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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  21. El neuromarketing sin duda alguna es una herramienta muy poderosa, interesante desde el punto de vista del empresario... Pero preocupante si lo vemos desde el punto de vista del consumidor.

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  22. El Neuromarketing, interesante y poderosa herramienta para los publicistas y marketeros se deriva de la neurociencia, básica mente extrae el mayor provecho del estudio del comportamiento humano para así influenciar productos y marcas.

    Vanessa Tejada Ortega.

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  23. Neuromarketing, sin duda la mas llamativa herramienta de mercado, saber cuando y como penetrar con mayor fuerza en los anuncios y presentaciones para influir de manera positava en la mente del consumidor, para lograr un bum en la conquista de nuevos mercados. Sin duda un consepto con mucho por explorar y explotar

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  24. Súper chévere esta ciencia que estudia el marketing a través de los sentidos porque lo perfecciona y permite que el producto o negocio impacte de una forma mucho mas rápido al consumidor y así lograr que sea exitoso el proyecto y no genere perdidas ese es el punto de vista positivo y lo negativo es que se desarrollarían mas compradores compulsivos.
    Yuri Cifuentes

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    1. excelente articulo ya que es un aherramienta eficaz y interesante para el mercado y nuestro entorno porque plantea conocimiento y mucha investigacion utilizando todos los medios posible.
      ATT SIXY WILCHES G

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  25. En este muy buen articulo publicado podemos concluir que un comprador en el momento de comprar toma la decisiones base a su cerebro, el es el que responde a los estímulos impuestos por los vendedores basándose en herramientas como lo es merchandising que usa métodos como colores llamativos, nuevos envases en los productos que se ofrecen. productos que pueden ser exclusivos en revista, programas de tv o supermercados, y el cerebro reacciona a dichos estímulos así conllevamos a una compra.

    ATT: Herbert Petano B.

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