¿ COMO VAMOS ? . . . LA IMPORTANCIA DE MEDIR LOS RESULTADOS EN LAS VENTAS

Sé diligente en conocer el estado de tus ovejas, Y mira con cuidado por tus rebaños; (Proverbios 27:23).

Esta es, solamente, una de las tantas recomendaciones que Dios le hace a todos los que están al mando de algún ministerio, se diligente en conocer el estado de tus ovejas.

La función comercial es la última etapa de la cadena de producción. Esta comienza con la contratación de recursos materiales y humanos, continúa con la transformación de esos recursos en productos o servicios y finaliza con la colocación de estos en el mercado, por ello es necesario implementar un control eficiente dentro de su estructura, para medir de manera permanente la gestión que realizan las personas que conforman el grupo comercial.

Por lo anterior, podríamos decir que los resultados obtenidos por la empresa en gran parte dependen de los obtenidos en el área comercial, debido a que cuando se completa el ciclo es cuando verdaderamente se miden y concretan los mismos. Para medir estos resultados, es necesario determinar lo que se conoce como Indicadores de gestión.

¿Que son los Indicadores y para qué sirven? Pues bien, las respuestas a esta pregunta pueden generar una gran discusión. Algunas de esas respuestas pueden ser: “…nos ayudan a saber como vamos…”, “…permiten la toma de decisiones…”, “…garantizan el monitoreo de las funciones de Gestión…”, etc., en todas estas respuestas podemos encontrar una razón común: Los indicadores nos dan datos sobre los negocios, estos datos, que pueden convertirse, a partir de su comunicación, en información, y al final, nos permiten tomar decisiones.

Al buscar el significado de la palabra Indicador obtenemos: “Que indica o sirve para indicar.”  A partir de aquí, llegamos a la palabra Indicar, que implica “Mostrar o significar algo con indicios y señales.” Pues bien, aquí radica el fondo del asunto de los Indicadores. Ellos, utilizando Indicios y Señales, nos brindan algún dato, dato que es responsabilidad de los gerentes o líderes, convertir en información a partir de su organización para la posterior Toma de Decisiones. Pero ¿nos dicen los Indicadores qué hacer? ¿Nos dicen cómo hacerlo? Por supuesto que no. La acción de los indicadores, queda en el nivel de la Información. Pero la toma de decisiones es una responsabilidad innata de los gerentes o líderes, y debe ser responsabilidad de ellos determinar qué indicadores utilizar, cómo utilizarlos y sobre todo qué hacer con ellos. Pues bien, primeramente veremos algunas características de los Indicadores.

Para definir un buen Indicador de control,  es importante desarrollar un criterio para la selección de los indicadores que deberán controlarse en forma continua, ya que el seguimiento tiene un alto costo cuando no está soportado por un verdadero beneficio. Para esto se puede utilizar una sencilla técnica que consiste en responder cuatro (4) preguntas básicas:

1. ¿Es fácil de medir?

2. ¿Se mide rápidamente?

3. ¿Proporciona información relevante?

4. ¿Se puede graficar fácilmente?

Si las respuestas son afirmativas, ya podemos definir un Indicador apropiado. Claro, se requiere de poco tiempo para evaluar cada pregunta de manera concreta.  Además, este procedimiento permite definir solo Indicadores que resuelvan el problema, y no que den más trabajo del existente. 

A partir de estos criterios, podemos conocer qué elementos son necesarios para caracterizar a los Indicadores. Para un Gerente o Jefe de Ventas resulta imprescindible contar con indicadores objetivos al momento de evaluar al vendedor.

A continuación enunciaremos un grupo de ellos que permite evaluar correctamente a la fuerza de ventas:

1. EFICIENCIA DE LAS VISITAS POR VENDEDOR:

Número de Pedidos / Número de visitas. Mide la efectividad del vendedor tomando como referencia la cantidad de pedidos vs el número de visitas. Cualquier resultado entre 0,75 y 1,0 indicará una buena gestión. Por lo general no es recomendable aceptar resultados inferiores a 0,25 a menos que se trate de un vendedor que está abriendo un canal de mercado con la intención de incorporar nuevos clientes.

2. PROMEDIO DE VISITAS POR DIA:

Número de visitas mes / Número de Días Hábiles. Para un vendedor tipo que venda productos de consumo masivo, todo valor igual o superior a 15 indicará un resultado muy bueno, no se debería aceptar para este indicador un valor inferior a 7,5.

3. INCORPORACION DE CLIENTES NUEVOS POR VENDEDOR:

Número de Clientes Activos del Vendedor / Número de Clientes Iniciales. Al final de un periodo se confrontan la cantidad de clientes activos del vendedor vs la cantidad con la que inicio dicho periodo. El ideal es desde 1,25 y los valores inferiores a 1.0 no deben ser aceptados, pues indica que se están perdiendo clientes.

4. COMPORTAMIENTO DE LOS PEDIDOS:

Número de Pedidos Aprobados / Número total de Pedidos Realizados. Lo ideal es que el resultado sea 1,0 y lo mínimo aceptable es 0,9. La excepción es que los pedidos sean rechazados por faltantes de producto, problemas económicos o financieros del cliente, atraso en los pagos etc... En tal caso se deberá analizar en forma puntual el problema, pues también puede suceder que se le ordenó a la fuerza de ventas salir a ofrecer un producto que no hay en inventario.

5. PROMEDIO DE LAS VENTAS POR PEDIDO:
Valor Total Facturado por el Vendedor / Número de Pedidos del Período. El ideal y lo mínimo aceptable deben ser definidos de acuerdo con el valor mínimo de compra (en caso de que se establezca) y la categoría de los clientes. 
 
6. EFICIENCIA DE COBRANZAS:

Plazo en Días de  Cobranza Promedio de la Empresa / Plazo en Días de Cobranza Promedio del Vendedor. Salvo razones de fuerza mayor no se deberían aceptar valores inferiores a 0,95.

7. PARTICIPACION EN VALOR DE COMISIONES:

Comisiones del Período por Vendedor / Comisiones del Período para todos los Vendedores. En este caso se debe analizar si el número resultante (participación porcentual) es compatible con el esperado.

8. PARTICIPACION EN NUMERO DE PEDIDOS:

Nº de Pedidos del Vendedor / Nº de Pedidos Total Empresa. Igual que en el caso anterior sirve para medir la desviación o no sobre la media real como así también la diferencia entre lo previsto y lo ocurrido.

9. PARTICIPACION DE FACTURACIÓN:

Valor Facturado por Vendedor / Valor Total Facturado por la Empresa. Es aplicable lo descrito en los dos índices anteriores.

10. CONTRIBUCIÓN EN EL MARGEN:

Contribución En el Margen Promedio de la Venta del Vendedor para el Período / Contribución En el Margen Promedio Empresa para el Período. No se deberían permitir números inferiores a 0,90. Es importante acostumbrar a los vendedores a dirigir la venta de los productos en función de la mayor contribución en el margen.

11. RANKING DE COMPRAS DE CLIENTES (en unidades y precios):

• Por región.
• Por zona.
• Por vendedor.

Como todos los listados que muestran ranking permiten analizar comparar y evaluar comportamientos. Es importante analizar la relación entre tamaño o categoría de cliente y su posicionamiento en el ranking de compras.

12. RANKING DE PRODUCTOS VENDIDOS (con valor facturado, unidades, contribución al margen de c/u):

• Por región.
• Por zona.
• Por vendedor.

Permite mostrar la realidad sobre los montos de facturación de los clientes. De nada valen grandes valores de venta  que reducen la contribución del margen general. 

Desafortunadamente y dado el manejo equivocado que se les da a las mediciones en la mayoría de las empresas, las personas piensan que cada vez que miden los procesos en los cuales participan, con toda seguridad se les llamará la atención dado que muchos administradores utilizan las mediciones como mecanismos de presión y como justificación para sancionar al personal, lo cual crea un rechazo.

En cambio lo que se busca con la medición es generar rasgos de autonomía de decisiones y acción razonable para los vendedores y debe ser liberadora de tiempo para los administradores; ya que cuando se emplea de una forma eficiente este recurso y se establece un conjunto de patrones que definen el rango de autonomía de la gestión de las personas y de las organizaciones, estamos contribuyendo al desarrollo de las personas y las organizaciones mismas. 

Para poder obtener todos estos datos es necesario el compromiso de todo el equipo y, en especial, de los vendedores, mediante la casi siempre no bien ponderada actividad de elaborar reportes diarios de todas las actividades que realizan.  

Después de todo lo anterior, preguntémonos... ¿ Vale la pena que los vendedores realicen reportes de su trabajo ?. 

Veamos el siguiente video donde el Consultor de Ventas , el español Juan Pedró Martí  nos cuenta cuatro anecdotas relacionadas esta vez por un factor común, el Control de las Ventas y sus Vendedores.