El presupuesto es la
cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las
actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades
específicas.
El presupuesto de
plan de marketing consiste en asignar la
cantidad de dinero que será necesaria para la realización de las actividades.
Puesto que este presupuesto solo es una parte del proceso de presupuesto de la
empresa, como encargado del área de marketing es necesario identificar las
prioridades del plan para después presupuestar los costos de las prioridades.
Para determinar el
presupuesto existen diferentes métodos o enfoques:
Presupuesto por paridad competitiva
Presupuesto con base cero
Presupuesto por asignación
Presupuesto por incremento
A continuación se analizan
estos enfoques.
Presupuesto
por porcentaje de ventas. En este método es necesario conocer el ejercicio
anterior del departamento de ventas, ya que con esta base se asigna un
porcentaje sobre las ventas brutas del año anterior. Generalmente este
porcentaje varía entre 2% y 9%, en el caso del área de mercadotecnia. Este
método es representativo de una situación de mercado determinada, pero no es
recomendable cuando existen situaciones generadas por variables incontrolables,
como inflación, paridad de la moneda, etc.
Presupuesto
por paridad comparativa. La empresa establece su presupuesto de
mercadotecnia de acuerdo con las actividades que está desarrollando la
competencia, para poder establecer una carrear directa y vigorosa. La mayor
ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas
importantes sobre nuestra empresa.
Presupuesto
con base cero. Consiste en que cada uno de los responsables de la
planeación establece los recursos presupuestales necesarios para la realización
de su actividad, sin considerar los ejercicios de años anteriores. La gran
desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la
empresa que no generen ingresos que los justificados.
Presupuesto
por asignación. Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una
de sus áreas para gastos autorizados, los cuales se mantienen fijos durante
todo el año y son consecuencia de una decisión basada en la situación
financiera de la compañía. El método llega a resultar ineficaz, ya que no
atiende las necesidades de crecimiento e inversión que generen nuevos y más
atractivos negocios, pero permite a la
empresa tener un control total sobre sus gastos.
Presupuesto
por incremento. En este método, al presupuesto del año anterior se le
incrementa una cantidad que resulta de sumar índices de inflación o factores macroeconómicos. No es muy
recomendable, ya que los índices mencionados no siempre responden a una
situación de mercado real, además de que al igual que el de porcentaje de ventas,
pierde valor real con el paso del tiempo.
Como
presupuestar el costo de un plan de marketing
Su plan de marketing es
parte del plan de negocio de empresa. Los planes de marketing individuales son
posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la empresa. Los
principios son los mismos ya sea que esté preparando el presupuesto de ventas
para el plan de ventas general de la empresa o calculando el efecto de un plan
de marketing individual. Sin embargo, al presupuestar y evaluar los planes de
marketing individuales, sólo necesitamos considerar parte del proceso de
presupuesto de la empresa.
Solamente se requerirá una
inversión importante de capital si su producto es nuevo o si estima que se
producirán considerables aumentos en el negocio gracias a su plan. Obviamente,
si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo, habrá
requisitos adicionales para vehículos de la empresa y computadores portátiles
que deben ser tenidos en cuenta en el presupuesto.
Según nuestra experiencia
personal, nunca parece haber suficiente dinero para el mercadeo sin importar
que técnica de presupuesto se aplique. Por tal razón, el director de mercadeo o
la empresa necesitan establecer las prioridades del plan, junto con los
correspondientes costos de ejecución para las diversas actividades
mercadológicas.
Después, a partir de las
prioridades y los costos conexos, se proyectan las actividades con que se
alcanzar el nivel presupuestario previamente determinado, alcanzando así un
equilibrio entre lo que debe conseguirse y lo que realísticamente es posible
lograr.
Como
preparar el presupuesto
Paso
1. Porcentaje de ventas
El primer paso en la
elaboración de un presupuesto para el plan de mercadotecnia consiste en
examinar cuanto destinan otras empresas de la industria a la publicidad/medios,
a la promoción y mercadotecnia total. Por lo regular, en esta existe un
criterio estándar que proporciona el porcentaje promedio de las ventas
destinado al presupuesto de publicidad/medios, el presupuesto de promoción, en
ocasiones, incluso el presupuesto total de mercadotecnia.
La principal desventaja de
este método estriba en que crea una situación donde las ventas deciden los
gastos de la mercadotecnia. Sin embargo, una preparación científica de una
campaña descansa sobre la suposición de que la mercadotecnia incide en las ventas.
Si se recurre al método de porcentaje de ventas cuando estas están declinando y
existen problemas que es preciso resolver, habrá menos dinero disponible para
resolverlos.
El método es muy adecuado
si se emplea en una forma que determine un punto de arranque. He aquí como
recomendamos aplicarlo como primer paso al elaborar un presupuesto. Además, si
la compañía no tiene experiencia con los efectos de la mercadotecnia y
publicidad, entonces el porcentaje del método de ventas actuara como una manera
de asignar los gastos que deberían ser muy congruentes con los estándares de la
industria.
Paso
2. Método de tareas
El segundo paso en la
elaboración de un presupuesto consiste en utilizar el método de tareas. Con él
se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de la
mezcla de mercadotecnia en el plan, a fin de alcanzar los objetivos de ventas y
de mercadotecnia. Para obtener el presupuesto monetario total, hay que estimar
los costos de cada ejecución de las herramientas de mercadotecnia incluidas en
el plan. Se supone que, mediante un proceso riguroso, se fijaron objetivos
difíciles pero realistas, junto con un plan de mercadotecnia para conseguirlos.
Así, el presupuesto permitirá alcanzarlos de un modo eficiente. Un plan
agresivo de mercadotecnia dará origen a un presupuesto más agresivo cuando se
aplica este método. Sin embargo, no hay una prueba real de rentabilidad y
factibilidad.
Paso
3. Método competitivo
El último paso a
considerar es el intento de estimar el presupuesto de ventas y de mercadotecnia
de las principales empresas de la competencia. Después se comparan los
estimados con el presupuesto de ventas y de mercadotecnia de la compañía. Este
método podría permitirle igualar y hasta superar algunos gastos de la
competencia, contribuyendo de ese modo a garantizar que se mantiene la
competitividad en el mercado. La ventaja de este método consiste en que ofrece
el potencial de una respuesta inmediata frene a las acciones de la competencia.
Las desventajas son que resulta difícil estimar los presupuestos de la
competencia y que no tiene en cuenta el potencial intrínseco de la empresa,
basándose para ello en los datos obtenidos de la evaluación del negocio. Cuando
se aplica este método sin ningún otro, posiblemente se restrinja el potencial
real de la empresa por basarse en la falta de creatividad y habilidad
mercadológica de la competencia.
Consultas: http://www.soyentrepreneur.com/como-definir-un-presupuesto-de-marketing.html / http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/plan-mercadotecnia-presupuesto.html / http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/2301/8/T-ESPE-014520-6.pdf
Establecer un presupuesto de marketing es tarea desafiante porque la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuanto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de marketing.
Las actividades de promoción se presupuestan en general como gastos de operación actuales, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato.
El marketing es un área fundamental para el éxito de
toda empresa, ya sea grande, mediana o pequeña. Sin marketing no habrá
ventas y sin ellas el negocio se estanca y muere.
Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor maneja muy bien. Por lo que saben de la importancia de asignar un correcto presupuesto al área de mercadotecnia.
UN MODELO
Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor maneja muy bien. Por lo que saben de la importancia de asignar un correcto presupuesto al área de mercadotecnia.
UN MODELO
