Marketing Puro: 1/9/12

jueves, 6 de septiembre de 2012

NEUROMARKETING...Buscando porqué y para qué compramos.

“Actuar es fácil, pensar es difícil; actuar según se piensa es aún más difícil.” Johann Wolfgang Goethe.

“Nada revive el pasado con tanta fuerza como un olor al que una vez se asoció.” Vladimir Nabokov.

Escrito realizado con la colaboracion de la Administradora de Empresas, Docente y Especialista en Mercadeo Keila Alvarez Navarro.

En los últimos años, el aumento de la aplicación de los métodos de investigación de las neurociencias en las investigaciones de mercados ha dado lugar a muchas críticas estridentes, mala prensa y predicciones apocalípticas provenientes, más bien, de las opiniones populares.

Lo cierto es que se pueden estar preocupado sobre el incremento de la utilización de las neurociencias para comercializar, vender y ganar más, por muchas razones: Lo mejor sería utilizar esta pericia y tecnología de una forma más beneficiosa socialmente, en lugar de propender por vender más productos. Además de esto, no se puede descartar la posibilidad de que los ejecutivos de marketing podemos encontrar las imágenes y lenguajes cautivantes que trabajen mejor, comercialmente hablando, utilizando para este propósito, métodos más simples. Sin embargo, en otro sentido, los promotores de la fatalidad pueden estar equivocados acerca del impacto de esta ciencia llamada neuromarketing. El neuromarketing, lejos de crear una legión de zombies de consumo controlados por los productores omnipotentes que utilizan diferentes técnicas para crear campañas publicitarias hiperefectivas, ha marcado el comienzo de un riguroso, y relevante enfoque científico para el estudio de situaciones reales de marketing. Visto como el matrimonio de la neurociencia cognitiva y la investigación de mercados, el neuromarketing se ha visto reflejado en la producción de diversos ámbitos científicos que examinan una amplia variedad de diferentes fenómenos sociales asociados en torno al mercado de intercambios. Las recientes discusiones más equilibradas definen neuromarketing como ''...una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional... “

El debate popular que ha rodeado la aparición del neuromarketing estuvo probablemente inspirado por la creencia de la existencia de un “botón para comprar, ubicado en el cerebro”. Esta frase describe los intentos de localizar una región mítica del cerebro humano que cuando se active impulsaría el comportamiento subsiguiente del consumidor, tal vez sin ser conscientes de ello. Por supuesto, con un poco de buena memoria o un interés en el tema se pueden recordar críticas similares de otro concepto ahora desacreditado: la publicidad subliminal.

Existen estudios que analizan el comportamiento del consumidor compulsivo, aquellos que se centran en las acciones terapéuticas que pueden reorientar el consumo de los mismos. Trastornos tales como el consumo y el gasto patológicos y las apuestas. Sin embargo, el neuromarketing contemporáneo nos puede ofrecer mucho más que eso, una idea de los diferentes procesos psicológicos que se manifiestan dentro de los intercambios de mercado. Procesos como los canales de distribución, política de precios, marcas éticas, etc., son todos considerados dentro de una bolsa de mercado, pero hasta ahora han sido el dominio de la investigación de marketing en torno a la psicología social, y otras ciencias sociales.

Desde los albores del tiempo, el monstruo del marketing se ha ido desarrollando sobre la base de promocionar los productos y las materias primas hacia un consumidor esquivo y cauteloso. Los vendedores son constantemente desafiados con la tarea de crear anuncios y campañas para desarrollar la lealtad de marca. El nuevo salto adelante en la investigación de mercados es el neuromarketing, que utiliza herramientas de imagen, como la resonancia magnética funcional para mapear el cerebro y determinar como reacciona a los anuncios de televisión y prensa, portadas de revistas, trailers de películas, logos, nuevos productos y envases. Al observar qué áreas del cerebro reaccionan en él, los neurocientíficos afirman que pueden predecir la preferencia de los consumidores e inculcar lealtad hacia las marcas.

La imagen por resonancia magnética proporciona un mapa de las diferencias en la actividad cerebral. Cuando un área del cerebro está activa, el flujo sanguíneo aumenta al mismo lugar para obtener los nutrientes necesarios, tales como el oxígeno. El suministro de sangre a nivel local a continuación, modifica las propiedades magnéticas del tejido cerebral, debido a que la concentración de hemoglobina, que tiene propiedades magnéticas bien definidas, varía. Sensores, no peligrosos, colocados en la cabeza son capaces de medir las variaciones de los campos magnéticos y compararlos con las otras áreas del cerebro. De esta forma, la resonancia magnética no muestra si una región del cerebro está activa o no, pero si cual está más activa que otras.

El análisis de resonancia magnética por sí solo no es del todo eficaz. Si visualizar el cerebro es algo muy complejo, sigue siendo, mucho más complejo, por el momento, extraer conclusiones relevantes y generalizables. Para ser eficaz, la resonancia magnética debe ser integrada a las ciencias cognitivas, la psicología, la lingüística, la antropología, la filosofía, y a la informática, incluso.

En el libro de Martin Lindstrom "Buyology" o "Comprología - Verdades y mentiras sobre porque compramos" , el autor explicó que cada año 12 mil millones de dólares se gastan en investigación de mercados efectuadas de la forma tradicional, y que, alrededor del 80% de los nuevos productos que son lanzados con base en los resultados de las mismas, fracasan. En las encuestas tradicionales de investigación personalizada, la gente responde a las preguntas por escrito. Puesto que los consumidores tienen poco conocimiento y comprensión de por qué se hizo la compra, al final, las empresas no cuentan con la información real y adecuada para comprender el comportamiento de compra real.

Al estudiar la actividad cerebral de personas con dispositivos de escaneo de resonancia magnética y otros, el Sr. Lindstrom descubrió que el 85% de nuestro cerebro funciona en piloto automático por el cual la mayoría de las personas no son conscientes de sus emociones ni cómo, en consecuencia, toman las decisiones.

Mediante el uso de dispositivos de escaneo cerebral, asociado y analizado por las diferentes ciencias, se descubrió que las diferentes áreas del cerebro que se estimularon provocan diferentes respuestas y comportamiento. En consecuencia, si se desea una respuesta precisa al porque del comportamiento de un consumidor, entonces, lo ideal sería no creer en lo que dice la persona, pues, no se entiende la forma cómo el cerebro responde.

En términos simples, hay tres niveles del cerebro. En primer lugar, está la sección más grande llamada la corteza frontal o neocórtex que se ocupa de cuestiones tales como el razonamiento, la filosofía, las matemáticas, y otros altos niveles de pensamiento.

El segundo nivel del cerebro es el sistema límbico, que es el asiento de nuestras emociones, donde encontramos el amor, la alegría, la paz, la confianza, la esperanza, la ira, la amargura y el odio. Cuando nuestros motivos y pensamientos de la corteza frontal se combinan con las emociones del cerebro límbico se solidifican las creencias, la lealtad, la fe y la devoción.

Por último, cerca de la base del cerebro está el cerebro reptil que ejecuta la mayor parte de las funciones de nuestro cuerpo en piloto automático. También es el centro de nuestro instinto de conservación donde residen las emociones crudas y poderosas del miedo y el sexo. Cuando nos identificamos en peligro, nuestro cerebro reptiliano se hará cargo y, o bien hace una de tres cosas: luchar, huir o congelarse. O bien, cuando es estimulado sexualmente, lo hará hacia su pareja. El cerebro reptil es la base que impulsa el instinto de conservación. Muchas veces la auto preservación es impulsada por el miedo.

Aplicado al Marketing, el miedo puede trabajar para nosotros. Por ejemplo, es difícil venderle a un cliente potencial cuando este siente que todo está bien y que lo que va a comprar no es necesario para cambiar su estado actual de comodidad. Sin embargo, cuando está debidamente motivada y razonada, una perspectiva de peligrosa escases puede generar miedo y la necesidad de conservar el estado actual.

El neuromarketing se encuentra todavía en sus etapas académicas. La interpretación de la actividad cerebral es aún muy subjetiva y necesita un estudio continuado. La investigación ha identificado donde se produce actividad en el cerebro, sin embargo, no se sabe cómo aplicar la información a fin de que sea realmente efectiva dentro de la industria de la comercialización.

Como lo decíamos al principio, la investigación en neuromarketing ha tenido su parte de mala prensa, y como cualquier innovación, ha generado controversia. Algunos grupos de defensa se han pronunciado en contra de su práctica e incluso han presionado a los gobiernos para limitarla o detenerla por completo. Estos grupos están muy preocupados por que cualquier información acerca de cómo funciona la mente inconsciente dé lugar a la manipulación de los consumidores y el lavado de su cerebro.

El neuromarketing es una ciencia en crecimiento que necesita ser enmarcada y para evitar el abuso de sus interpretaciones, una asociación internacional fue fundada a finales de 2011: Neuromarketing Science Business Association (NMSBA), la cual reúne a científicos y empresas, y da la bienvenida a todos los que tienen interés en neuromarketing. Su objetivo no sólo es compartir el conocimiento y los avances realizados en este campo, sino que también proporciona una interpretación coherente de los datos, que sirven como referencia. Está diseñada para proteger el interés general de la sociedad frente a esta disciplina. Promueve los avances científicos en el campo, al tiempo que introduce una salvaguardia contra el abuso a la ética que puedan surgir, tanto en el plano económico como social.

La perspectiva de la investigación en neuromarketing es atractiva para los comerciantes y contiene muchas ventajas sobre las investigaciones de mercado y sus evaluaciones tradicionales. Sin embargo, con cada innovación, surge la controversia y los dolores de cabeza.

Les invito a ver el siguiente video, en donde se aprecia la versión completa de la presentación Verdades y Mentiras del Neuromarketing a cargo de Jurgen Klaric, realizada el día martes 27 de septiembre de 2011, para clientes Publiguías, medios y agencias, en el cual veremos conceptos muy particulares sobre este tema.