MERCHANDISING

Es el Marketing en el punto de venta, tambien conocido como "El Vendedor Silencioso". Consiste en un conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica, por comerciantes y/o fabricantes, con el objeto de acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos, mediante la permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado; y, mediante la apropiada presentación de la mercancía.

Implica tomar decisiones sobre:

• Selección del surtido.
• Niveles de stocks.
• Disposición interna del punto de venta.
• Presentación de los productos en el lineal.
• Diseño exterior del punto de venta.
• Ambientación del punto de venta.
• Gestión del surtido.
• Gestión del espacio del lineal de un punto de venta.

Desde el punto de vista del Merchandising, la rentabilidad es más importante para el Distribuidor que para el Fabricante; para esté, lo más relevante lo constituye el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención de los clientes hacia su producto. En cambio para el Distribuidor, lo más destacado es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.

Todo ello puede resumirse en la siguiente frase, que expone explícita y coloquialmente el verdadero objetivo del merchandsing, el cual no es más que "Colocar al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor".

Los 5 "Rigths"

El merchandising, también implica, la aplicación de los 5 "rights" (que, en inglés, quiere decir correcto o adecuado): tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. 

El producto adecuado, se corresponde con el surtido adecuado. Es, fundamentalmente, en el merchandising una buena selección de la calidad y el número de los productos. 

La cantidad adecuada, hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de stocks. 

El precio adecuado, indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientela, etc. 

El momento adecuado, conlleva tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y, también, el momento en el que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las vacaciones, etc.). 

El lugar adecuado, está estrechamente relacionado con la implantación del producto en el punto de venta. Siendo esta una de las funciones principales del merchandising.

Actualmente, se habla también de un sexto "right", consistente en la adecuada forma de presentación y venta de los productos.

Tipos de Merchandising

Existen distintintas clasificaciones del Merchandising, entre ellas tenemos:

Clasificación Tradicional:

 
1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la cartelería y la ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda (Layout) para optimizar la circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal (selección, disposición y presentación del surtido).
2. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la Tienda espectáculo, mobiliario específico, horarios, especialización, animación del punto de venta, productos vivos (ecológicos, lights, etc.). Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un buen servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de compra del consumidor.
 3. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.
Recopilación de información generada en el punto de venta. Utiliza dispositivos tecnólogicos como: Escáner (código de barras, gestión de distintos establecimientos) y micro-informática (DPP, Spaceman, Appolo).

Según quien realice las acciones de merchandising:

1. Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
2. Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Según el tipo de cliente al que va dirigido:

 

1. Merchandising para el Cliente-Oportunista: También llamado Shopper, que  es aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea,  las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.
2. Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente Buyer. Son aquellos individuos que concretan la transacción de compra. Los que estando en el punto de venta adquieren los bienes o servicios dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a incentivar, además de la compra planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido como Marketing de Salida.

De acuerdo con el Ciclo de Vida del producto:

Los productos, en relación al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de venta, que son: a) Introducción o Presentación. b) Crecimiento o Aceptación, c) Madurez. Y, d) Decadencia o Declive. Así pues, las campañas de Marketing y especialmente las acciones de Merchandising deben adecuarse a dicho ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la siguiente clasificación:

1. Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de codificación o referenciación del producto, con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
2. Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal, como consecuencia de la mayor rotación y  ventas del  producto, con el objeto no sólo de lograr más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales  relacionadas con el artículo.
3. Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las actividades de animación y promoción.
4. Merchandising de Defensa: Es la intervención que se realiza con el objeto de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

En función del tiempo:

 

1. Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra
2. Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo de todo el año.
3. Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de los productos con  la época del año.

Video: TIPOS DE MERCHANDISING

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Fuente: http://miguelfernandezp.blogspot.com.co/ 

La Ventaja Absoluta y las Ventajas Comparativas y Competitivas

Las teorías del comercio internacional intentan explicar por qué los países comercian entre sí, qué tipo de bienes intercambian y a qué precio. A continuación vamos a resumir brevemente las principales teorías y su adecuación a la economía actual.

A finales del siglo XVIII, Adam Smith, en su obra La riqueza de las naciones, formuló la teoría de la Ventaja Absoluta, que constituye la primera explicación teórica del comercio internacional. De acuerdo con ella, si no hubiera barreras comerciales cada país se especializaría en aquellos productos en que tuviera una ventaja absoluta en relación a otros países. Al concentrar los recursos productivos, aparecerían economías de escala y, en consecuencia, la especialización internacional permitiría menores costos y mayor bienestar para todos los participantes en el comercio.

Ejemplo: Si producir una unidad de alimentos cuesta 1 unidad de trabajo en el país A y 2 unidades en el país B, y si producir una unidad de tela cuesta 4 unidades de trabajo en el país A y 3 en el país B, entonces ambos países pueden ganar comerciando.

	Alimentos	Telas
País A	1	4
País B	2	3

 
 Si los dos países intercambian los dos bienes en la relación de dos unidades de alimento por una de tela, el país A podría obtener una unidad de tela por dos de alimento en lugar de por cuatro. Y el país B obtendría, por cada unidad de tela, dos unidades de alimento en vez de una y media sin comerciar.

Es claro que aún hoy en día esta teoría sigue siendo válida, ya que las industrias serán eficientes en la medida en que los factores de producción que utilizan se puedan obtener a bajo costo.

 
En 1817, David Ricardo, otro economista clásico inglés, en su obra The Principles of Political Economy and Taxation, profundiza y completa la teoría anterior en el sentido de que, incluso si un país tiene ventaja absoluta sobre otro en la producción de dos bienes, pueden existir ventajas en la especialización, ya que, en términos relativos, su ventaja puede ser mayor en un bien que en el otro. Es la teoría de la ventaja comparativa, que nos dice que cada país deberá especializarse en aquellos bienes en cuya producción posea una ventaja relativa mayor. 

Veamos la siguiente tabla como ejemplo:

	Alimentos	Telas
País A	1	2
País B	3	3

De este cuadro se desprende que el país A tiene ventaja absoluta en la producción de ambos bienes. Pero los precios relativos son diferentes y esto es lo que impulsará el comercio. Cuando no se produce intercambio, las telas resultan relativamente más baratas en el país B, una (3/3) unidad de alimento por cada unidad de tela, que en el país A, dos (2/1) unidades de alimento por cada unidad de tela. Lo contrario ocurre con los alimentos. En el país A el precio relativo es de media (½) unidad de tela por cada unidad de alimento, mientras que en el país B el precio relativo es de una (3/3) unidad de tela por cada unidad de alimento.

Al iniciarse el intercambio, los vendedores de alimentos en el país B comenzarán a importar alimentos del país A, a cambio de manufacturas del país B en las que estarán interesados los vendedores del país A al resultar éstas relativamente más caras en este país. Para que este flujo tenga lugar es preciso que se realice en unas condiciones que sean favorables para ambos, es decir, a una relación de intercambio entre alimentos y telas comprendida entre ½ y 1. Dicha relación deberá ser superior a ½ para que el país A encuentre favorable el intercambio e inferior a 1 para que también lo sea para el país B. Con un precio relativo situado entre ambos cada uno de los países se especializará en aquel bien que produzca con mayor eficiencia, e importará aquellos bienes que produzca de modo menos eficiente.

La teoría de la Ventaja Comparativa prueba que la libertad de comercio mejora la asignación de recursos y conduce siempre a resultados más eficientes y, en definitiva, a un mayor grado de bienestar. En este sentido, el declive e incluso la desaparición de algunos sectores poco competitivos como consecuencia de la liberación de las importaciones se justifica en muchas ocasiones por un marco económico poco favorable (inflación, niveles salariales altos, déficit público, etc.) o incluso por una mala gestión empresarial.


La ventaja comparativa, a diferencia de la Ventaja Competitiva, se encuentra entre los términos más antiguos dentro de los estudios económicos. La importancia de tener claro lo que distingue a cada uno de estos términos se hace patente cuando, por ejemplo, la "competitividad" se usa de manera generalizada por los gobiernos para justificar en gran medida sus políticas económicas sin reflejar a veces lo que el término en sí conlleva.

Michael E. Porter en su obra "Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior" nos define la Ventaja Competitiva como la utilidad que una empresa es capaz de generar para sus clientes. Esto se traduce en precios más bajos de producción obteniendo beneficios similares a los de las empresas competidoras. Esta "utilidad se define como la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por los productos de una empresa, es decir, el "valor", siempre según Porter. Si este "valor" es superior a los costes de producción, se dice que el producto es competitivo. Es decir, cuanto mayor capacidad tenga una empresa de transformar en beneficios los costes de inversión y la mano de obra, es decir, los insumos, la empresa será más competitiva.

En nuestros tiempos se habla de que un país debería dejar de competir sobre ventajas comparativas y competir sobre ventajas competitivas que surjan de productos únicos. Se busca que haya un grado más alto de competitividad en base a la especialización de la mano de obra y de los procesos de producción que se basen en las nuevas tecnologías para aumentar la eficiencia de los mismos. De esta manera se deja de depender de la mano de obra barata en exceso y se potencia la optimización de recursos, generando productos de mayor calidad e igualmente competitivos dentro de los mercados internacionales e incentivando a su vez el desarrollo de innovaciones tecnológicas.

A pesar de ello, los economistas aseguran que estos dos términos no son independientes de ninguna manera y que están ligados el uno con el otro, ya que en realidad la ventaja competitiva se construye sobre la ventaja comparativa y los factores que la determinan, y a veces los costos de producción son tan elevados que no es viable realizar proyectos que puedan obtener a la vez una ventaja competitiva sobre la producción de dichos productos en otro país.

Video: 

Teoría de la Ventaja Comparativa

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Video:
Teoría de las Ventajas Competitivas Absolutas

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Fuente : http://mundomercados.blogspot.com.co/2013/06/las-teorias-del-comercio-internacional.html (William Farfán) 

Ciclo de vida Internacional del producto

Muchos productos experimentan un ciclo de vida que se inicia en un país industrializado cuando una empresa diseña y fabrica un nuevo producto y comienza a exportarlo. En una segunda fase otros países industrializados entran en la producción, para pasar a fabricarse finalmente en países en vías de desarrollo y desde allí exportarse al país en donde comenzó el ciclo. A medida que un producto se mueve desde una fase inicial en la que requiere grandes inversiones de I+D, a procesos de producción más intensivos en mano de obra menos especializada, será más atractivo de fabricar en mercados extranjeros. 

Originalmente el modelo se refería a productos fabricados en Estados Unidos, pero se puede aplicar a otros países industrializados. Es un modelo dinámico que muestra cómo las ventajas competitivas de los países se van modificando a medida que el producto avanza en su proceso de comercialización.

 

El modelo establece que el ciclo de vida de un producto manufacturado pasa por cuatro etapas sucesivas y diferenciadas: introducción, crecimiento, madurez y declive (ver cuadro).

·         Introducción. En esta primera etapa la innovación del producto, su fabricación y venta posterior se realizan en el mismo país, ya que los empresarios conocen el mercado y existe una fuerte correlación entre la producción y las necesidades del consumidor. La innovación tiene lugar en países desarrollados que cuentan con una amplia población de consumidores de renta media-alta dispuesta a adquirir nuevos productos. En estos países existen técnicos especializados que facilitarán las actividades de I+D.

El proceso productivo es, en general, más intensivo en mano de obra de lo que será en fases posteriores debido a que la producción en serie no se alcanza en esta primera fase. Por otra parte, el empresario innovador goza de un cierto monopolio en la fabricación y venta del producto. La demanda es todavía limitada y bastante inelástica al precio. Se inician las exportaciones.

·         Crecimiento. La existencia de beneficios monopolísticos atrae al sector a los competidores. El crecimiento de la demanda interna, así como de los mercados exteriores, justifican un aumento de la producción. Puede incluso fabricarse en países extranjeros con un mercado potencial grande y en los que el costo del transporte y las barreras arancelarias sean lo suficientemente elevadas como para justificar la descentralización. Pueden aparecer, así mismo, competidores extranjeros.

En esta etapa se inicia la fabricación en serie y la incorporación de nuevos equipos que permiten pasar a una producción cada vez más intensiva en capital. La demanda se vuelve más elástica ante las variaciones de los precios, debido al mayor número de competidores que hay en el sector. Desaparecen los beneficios monopolísticos de la empresa introductora del producto, e incluso puede iniciarse una guerra de precios.

·         Madurez. En esta fase el producto se convierte en un bien de uso común debido al incremento de la demanda y del número de fabricantes. La disminución de beneficios como consecuencia de la mayor competencia hace que las empresas modifiquen sus estrategias, bien sobre la base de precios más bajos –que son posibles gracias a costos de producción más bajos-, o bien sobre la base de la diferenciación.

A medida que esta fase avanza, algunas empresas no pueden sostener sus costos de producción con unos precios tan bajos, por lo que desaparecen del sector. En algunos productos se traslada la fabricación hacia países en vías de desarrollo donde la mano de obra es abundante y barata, con lo que se obtienen ventajas en costos que permiten disminuir el precio del producto y permiten a la empresa mantenerse en el mercado.

·         Declive. En esta última etapa, el producto deja de ser atractivo, ya que se han introducido en el mercado otros productos similares más innovadores o de mejor calidad. La producción y la demanda en los países industriales tiende a reducirse. En cualquier caso, la demanda crece en los países en vías de desarrollo que es donde se produce mayoritariamente y desde donde se exporta a los países desarrollados.

 

El modelo no hace referencia a la duración de cada etapa, si bien en la actualidad el paso de la fase de introducción a la de crecimiento es cada vez más rápido, especialmente en sectores como la informática o la electrónica, en los que la innovación tecnológica es tan continua que las etapas del ciclo de vida del producto se superponen.

Este modelo no puede aplicarse a aquellos bienes de demanda muy estable y rígida –generalmente bienes de lujo como joyas y pieles- en los que el costo unitario difícilmente puede abaratarse con economías de escala y que los consumidores compran independientemente del precio. Éste sería el caso, también, de productos con un alto costo de transporte que impide su comercialización a nivel internacional.

Finalmente, el modelo tampoco se cumple en algunos productos fabricados por grandes multinacionales que están en disposición de desarrollar una estrategia global, por lo que en algunos casos la fabricación de un producto en su fase de lanzamiento se realiza en un país distinto al de origen. Ésta es la situación de la industria del automóvil que fabrica en países extranjeros. También puede suceder que se lance simultáneamente en el propio país de origen y en el extranjero, o incluso en todo el mundo, estrategia utilizada habitualmente por IBM o por Microsoft.

fuente : http://mundomercados.blogspot.com.co/2013/06/comercio-internacional-y-ciclo-de-vida.html (William Farfán)

Internacionalización

La economía mundial se encuentra actualmente en uno de los momentos de mayor dinamismo y cambio. La unificación de los mercados, la estandarización de los productos, la homogeneización de los gustos y las necesidades de los consumidores en el mundo desarrollado, los nuevos canales de comunicación, distribución y venta, y la cantidad y calidad de productos y servicios existentes, marcan una tendencia que lleva a la internacionalización de las empresas.

La internacionalización de la empresa se puede definir como el conjunto de actividades que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su entorno geográfico natural.

 Razones de la Internacionalización:

1. Seguir creciendo en su sector, dado que el mercado interno se ha quedado pequeño.
2. Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación.
3. Exportar porque el mercado externo es el mercado natural por escasez de estos productos.
4. Diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
5. Ganar prestigio en el mercado interno.
6. Compensar una crisis en el mercado interno.
7. Acceder a un mercado más grande (mayor volumen) y así poder competir en un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundial.
8. Ganar competitividad al luchar con competidores más eficientes.
9. Por la dura competencia en el mercado interno o como reacción ante el ataque de un competidor internacional que amenaza su posición.
10. Porque el mercado internacional es más rentable.

Ventajas de la Internacionalización:

Producción

• Utilizar toda la capacidad productiva.
• Economías de escala.
• Ventaja Competitiva.
• En los factores de producción (mano de obra, materias primas o energía).
• Racionalización óptima de la producción.

Comercialización

• Acceso a un mercado más amplio.
• Estabilidad en las ventas.
• Proximidad al cliente.
• Mejora de la imagen (interna y externa).
• Eliminación de barreras culturales.
• Supresión de barreras proteccionistas.
• Eliminación del costo del transporte internacional.
• Reacción frente a la competencia.

Finanzas

• Diversificación de riesgos.
• Compensación de resultados.
• Acceso a la financiación internacional.
• Planificación fiscal internacional.

Recursos Humanos

• Aprendizaje.
• Experiencias aplicables al mercado nacional.

Obstáculos en el proceso de Internacionalización:

Obstáculos financieros

• Falta de adecuados créditos a la exportación.
• Volatilidad de los tipos de cambio.

Obstáculos comerciales

• Desconocimiento de oportunidades comerciales.
• Difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero.
• Falta de contactos y de conocimiento de la forma de actuar en el mercado de destino.

Obstáculos logísticos

• Elevados costos de los transportes, de la coordinación y del control, que se acentúan cuanto más lejos se encuentre el país elegido.

Obstáculos culturales

• Idioma.
• Gustos, costumbres y tradiciones.

Restricciones legales impuestas por los gobiernos

• Barreras arancelarias: derechos aduaneros.
• Barreras no arancelarias: controles de calidad, sanidad, especificaciones técnicas, normas de seguridad, etc.

Obstáculos en la inversión directa impuestos por los gobiernos

• Controles a la propiedad de la empresa.
• Restricciones para la repatriación de beneficios.
• Obligación de fabricar productos con contenido local.
• Obligación de contratar a mano de obra del país y limitar el número de empleados extranjeros.

Lo normal es que la transformación de una empresa nacional en internacional se realice mediante un proceso gradual, en el cual el grado de compromiso de la empresa crece conforme se incrementa su conocimiento del mercado externo y de las variables inherentes al propio proceso.

En consecuencia, la expansión internacional de una empresa supone un proceso a través del cual, en un primer momento, ésta instala fuera de sus fronteras aquellas actividades de la cadena de valor más próximas al cliente final –exportaciones- para, a partir de ahí, comenzar a progresar en su internacionalización asumiendo mayores grados de compromiso –como pueden ser las inversiones directas-.

Video :

Inteligencia de mercados, una puerta a la internacionalización.

 

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fuente : http://www.siecan.org/index.php?option=com_content&view=article&id=360%3Ainternacionalizacion&catid=67%3Ainternacionalizacion&Itemid=120&lang=es