¿Qué entendemos por marketing territorial?

Marketing Territorial es un plan encaminado a diseñar acciones para la promoción económica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de una estrategia de desarrollo local en un municipio, ciudad, departamento o región, mediante la conservación y difusión del patrimonio cultural y natural que lleve a un aumento de la calidad de vida.

Algunas denominaciones

·         City Marketing

·         Marketing Place

·         Mercadotecnia urbana

·         Marketing de ciudades

·         Mercadotecnia de localidades

·         Marketing Municipal

·         Marketing Territorial

Marketing Territorial y Sostenibilidad

En ese sentido, el marketing territorial debe basarse en estrategias de sostenibilidad local para conjugar el desarrollo económico de un territorio o ciudad con la mejora del bienestar social y la conservación de su entorno ambiental, poniendo en valor y comunicando activamente a sus ciudadanos y al mercado potencial (consumidores, inversores, turistas..) sus potencialidades y su calidad de vida.

El marketing territorial y la sostenibilidad local comparten los mismos principios:

·         Gestión integral de los recursos

·         Desarrollo económico

·         Bienestar y cohesión social

·         Protección y gestión ambiental

·         Participación Ciudadana

·         Gobernabilidad

La SOSTENIBILIDAD es un modelo de progreso que  debe ser capaz de satisfacer las necesidades materiales y mejorar el bienestar y la calidad de vida de las generaciones actuales y futuras.

Por eso, la sostenibilidad y el marketing territorial no se pueden concebir sin la necesaria integración  de los aspectos ambientales, económicos y sociales que confluyen en una sociedad local.

PLAN DE MARKETING TERRITORIAL

1.   Diagnóstico territorial

·  En primer lugar, se debe conocer en profundidad la situación del territorio en relación a su tejido económico y productivo, las características de su entorno social y medioambiental, sus fortalezas, sus debilidades y sus oportunidades para el desarrollo.

·   Analizar el entorno externo al territorio para conocer las demandas del mercado en un mundo global y cambiante.

·  Seleccionar los factores diferenciadores del territorio que pueden ser factores de éxito en ese nuevo mercado globalizado.

2.   Plan estratégico territorial

·  Definir con claridad la “visión del territorio”: qué quiere ser en un futuro.

·  A partir de los factores de éxito seleccionados como prioritarios, definir las políticas y planes estratégicos para alcanzar esa visión territorial.

·  Definir los objetivos estratégicos (y sus metas) en el ámbito del desarrollo territorial económico, social y ambiental.

·  Implementar las políticas, planes y acciones para el logro de los objetivos estratégicos del territorio.

3.   La “marca” territorial

Definir y publicitar una “marca” territorial, que sea su identidad e imagen, fácilmente reconocible, que represente con claridad su visión y que muestre activamente al entorno las características diferenciadoras y únicas de ese territorio: su símbolo de su calidad.

4.   ¿Porqué una “marca” territorial?

“Hoy vivimos en un mundo de marcas”… Tom Peters

“Y sólo las mejores lograrán sobrevivir”… Al Ries & Jack Trout

5.   ¿Cómo debe ser esa marca?

… una marca que represente a los ciudadanos

… que seduzca a nuestros públicos objetivo: talento, inversiones, turismo, residentes, etc.

… una marca acompañada de un plan que coordine las actuaciones para la comunicación y promoción del territorio

… una marca que unifique el mensaje que todos los ciudadanos, actores sociales y económicos muestren al exterior.

6.   Posicionar la marca

·  Una vez publicitado el territorio como una marca única e indistinguible, lograr su posicionamiento en el mercado, de tal forma que los consumidores o destinatarios del mensaje identifiquen con claridad el territorio.

·   El entorno debe reconocer en la marca  su mensaje, la credibilidad y fiabilidad de su oferta, el valor y la calidad de los productos y servicios asociados a esa marca. Por ejemplo de su oferta turística, cultural, medioambiental, gastronómica…

7.   Difundir y publicitar el territorio o ciudad

Como en toda acción de marketing, la publicidad y las relaciones públicas son clave en la promoción del territorio.

· Anuncios en los medios (prensa, TV…)

· Elementos de merchandising

· Internet y Redes Sociales: es muy importante la comunicación activa 2.0

· Exposiciones, ferias, congresos, etc.

· Relaciones con actores clave

Considerando que el logro del progreso en las regiones no se puede mirar solo en los beneficios económicos, es fundamental determinar de qué manera se logra ese progreso y encontrar, aterrizar y profundizar en los factores que inciden en ello, de este modo podemos decir que el desarrollo en las regiones debe verse desde diferentes perspectivas tomando factores como globalización, tecnología, turismo e imagen, de este modo se puede potencializar las mismas recurriendo a los bienes que cada región tiene no solo bienes de consumo (alimentos) sino otros factores diferenciadores que les permita el progreso.

De esta manera se logran consolidar elementos tales como la innovación, fortalecimiento productivo empresarial, promoción turística, apertura al entorno, especialización en la estructura de negocios, entre otros que permitan orientar a las regiones en su continuo desarrollo y fomento territorial, lo que les puede facilitar el mostrar sus potencialidades y generar estrategias aplicativas basadas en las relaciones públicas, el turismo, las exportaciones, su promoción territorial, mecanismos de atracción frente al mercado internacional, competitividad externa e interna, además de potencializar los sectores productivos.

En los siguientes videos podremos observar la descripción de dos  planes de mercadeo y/o marketing territorial elaborados para las regiones de Valle de Tenza, Ariari y Montes de María y el del norte del Valle del Cauca, mas concretamente Zapatosa y Región Suarez de nuestro país:

LOTE 1: MARKETING TERRITORIAL EN VALLE DE TENZA, ARIARI, MONTES DE MARIA. 2011-2012

LOTE 2: MARKETING TERRITORIAL EN NORTE DEL VALLE DEL CAUCA, ZAPATOSA Y REGIÓN SUAREZ.

A continuación presentamos los enlaces de algunos planes de mercadeo y/o marketing territorial elaborados para varias de las regiones de nuestro país:

Plan de Mercadeo para el turismo en el Ariari (Meta)

Plan de Mercadeo para el cacao de los Montes de María (Bolívar y Sucre)

Plan de Mercadeo para productos representativos del Valle de Tenza

Plan de Marketing Territorial Complejo Cenagoso de la Zapatosa

Plan de Marketing Territorial Hoya del Río Suárez

Plan de Marketing Territorial del Norte del Valle del Cauca

El Presupuesto de las actividades de Marketing

El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas.

El presupuesto de plan  de marketing consiste en asignar la cantidad de dinero que será necesaria para la realización de las actividades. Puesto que este presupuesto solo es una parte del proceso de presupuesto de la empresa, como encargado del área de marketing es necesario identificar las prioridades del plan para después presupuestar los costos de las prioridades.

Para determinar el presupuesto existen diferentes métodos o enfoques:

Presupuesto por porcentaje de ventas

Presupuesto por paridad competitiva

Presupuesto con base cero

Presupuesto por asignación

Presupuesto por incremento

A continuación se analizan estos enfoques.

 

Presupuesto por porcentaje de ventas. En este método es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de ventas, ya que con esta base se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del año anterior. Generalmente este porcentaje varía entre 2% y 9%, en el caso del área de mercadotecnia. Este método es representativo de una situación de mercado determinada, pero no es recomendable cuando existen situaciones generadas por variables incontrolables, como inflación, paridad de la moneda, etc.

Presupuesto por paridad comparativa. La empresa establece su presupuesto de mercadotecnia de acuerdo con las actividades que está desarrollando la competencia, para poder establecer una carrear directa y vigorosa. La mayor ventaja de este método es no permitir que la competencia tome ventajas importantes sobre nuestra empresa.

Presupuesto con base cero. Consiste en que cada uno de los responsables de la planeación establece los recursos presupuestales necesarios para la realización de su actividad, sin considerar los ejercicios de años anteriores. La gran desventaja de este método es que puede generar fuertes desembolsos para la empresa que no generen ingresos que los justificados.

Presupuesto por asignación. Consiste en la asignación de una cantidad máxima a cada una de sus áreas para gastos autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el año y son consecuencia de una decisión basada en la situación financiera de la compañía. El método llega a resultar ineficaz, ya que no atiende las necesidades de crecimiento e inversión que generen nuevos y más atractivos negocios, pero permite  a la empresa tener un control total sobre sus gastos.

Presupuesto por incremento. En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad que resulta de sumar índices de inflación  o factores macroeconómicos. No es muy recomendable, ya que los índices mencionados no siempre responden a una situación de mercado real, además de que al igual que el de porcentaje de ventas, pierde valor real con el paso del tiempo.

Como presupuestar el costo de un plan de marketing

Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa. Los planes de marketing individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la empresa. Los principios son los mismos ya sea que esté preparando el presupuesto de ventas para el plan de ventas general de la empresa o calculando el efecto de un plan de marketing individual. Sin embargo, al presupuestar y evaluar los planes de marketing individuales, sólo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la empresa.

Solamente se requerirá una inversión importante de capital si su producto es nuevo o si estima que se producirán considerables aumentos en el negocio gracias a su plan. Obviamente, si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo, habrá requisitos adicionales para vehículos de la empresa y computadores portátiles que deben ser tenidos en cuenta en el presupuesto. 

Según nuestra experiencia personal, nunca parece haber suficiente dinero para el mercadeo sin importar que técnica de presupuesto se aplique. Por tal razón, el director de mercadeo o la empresa necesitan establecer las prioridades del plan, junto con los correspondientes costos de ejecución para las diversas actividades mercadológicas.

Después, a partir de las prioridades y los costos conexos, se proyectan las actividades con que se alcanzar el nivel presupuestario previamente determinado, alcanzando así un equilibrio entre lo que debe conseguirse y lo que realísticamente es posible lograr.

Como preparar el presupuesto

Paso 1. Porcentaje de ventas

El primer paso en la elaboración de un presupuesto para el plan de mercadotecnia consiste en examinar cuanto destinan otras empresas de la industria a la publicidad/medios, a la promoción y mercadotecnia total. Por lo regular, en esta existe un criterio estándar que proporciona el porcentaje promedio de las ventas destinado al presupuesto de publicidad/medios, el presupuesto de promoción, en ocasiones, incluso el presupuesto total de mercadotecnia.

La principal desventaja de este método estriba en que crea una situación donde las ventas deciden los gastos de la mercadotecnia. Sin embargo, una preparación científica de una campaña descansa sobre la suposición de que la mercadotecnia incide en las ventas. Si se recurre al método de porcentaje de ventas cuando estas están declinando y existen problemas que es preciso resolver, habrá menos dinero disponible para resolverlos.

El método es muy adecuado si se emplea en una forma que determine un punto de arranque. He aquí como recomendamos aplicarlo como primer paso al elaborar un presupuesto. Además, si la compañía no tiene experiencia con los efectos de la mercadotecnia y publicidad, entonces el porcentaje del método de ventas actuara como una manera de asignar los gastos que deberían ser muy congruentes con los estándares de la industria.

Paso 2. Método de tareas

El segundo paso en la elaboración de un presupuesto consiste en utilizar el método de tareas. Con él se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de la mezcla de mercadotecnia en el plan, a fin de alcanzar los objetivos de ventas y de mercadotecnia. Para obtener el presupuesto monetario total, hay que estimar los costos de cada ejecución de las herramientas de mercadotecnia incluidas en el plan. Se supone que, mediante un proceso riguroso, se fijaron objetivos difíciles pero realistas, junto con un plan de mercadotecnia para conseguirlos. Así, el presupuesto permitirá alcanzarlos de un modo eficiente. Un plan agresivo de mercadotecnia dará origen a un presupuesto más agresivo cuando se aplica este método. Sin embargo, no hay una prueba real de rentabilidad y factibilidad.

Paso 3. Método competitivo

El último paso a considerar es el intento de estimar el presupuesto de ventas y de mercadotecnia de las principales empresas de la competencia. Después se comparan los estimados con el presupuesto de ventas y de mercadotecnia de la compañía. Este método podría permitirle igualar y hasta superar algunos gastos de la competencia, contribuyendo de ese modo a garantizar que se mantiene la competitividad en el mercado. La ventaja de este método consiste en que ofrece el potencial de una respuesta inmediata frene a las acciones de la competencia. Las desventajas son que resulta difícil estimar los presupuestos de la competencia y que no tiene en cuenta el potencial intrínseco de la empresa, basándose para ello en los datos obtenidos de la evaluación del negocio. Cuando se aplica este método sin ningún otro, posiblemente se restrinja el potencial real de la empresa por basarse en la falta de creatividad y habilidad mercadológica de la competencia.

Establecer un presupuesto de marketing es tarea desafiante porque la administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuanto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de marketing. 

Las actividades de promoción se presupuestan en general como gastos de operación actuales, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. 

El marketing es un área fundamental para el éxito de toda empresa, ya sea grande, mediana o pequeña. Sin marketing no habrá ventas y sin ellas el negocio se estanca y muere.

Esto es algo que todo buen empresario y emprendedor maneja muy bien. Por lo que saben de la importancia de asignar un correcto presupuesto al área de mercadotecnia.

UN MODELO 

 

 

Consultas: http://www.soyentrepreneur.com/como-definir-un-presupuesto-de-marketing.html / http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/plan-mercadotecnia-presupuesto.html / http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/2301/8/T-ESPE-014520-6.pdf