martes, 18 de agosto de 2015

QUE ES EL SERVICIO ? ... QUE ES EL MARKETING DE SERVICIOS ?



Lovelock, C. (2009) define el Servicio como “una actividad económica que implica desempeños basados en tiempo que buscan obtener o dar valor a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En este sentido, también involucra tres elementos alrededor del Servicio: Acciones, Procesos y Ejecuciones.

Zeithalm,V y Bitner, M. (2000), proponen una distinción entre Servicio y lo que se define como Servicio al Cliente. Para ellas, Servicio, es suministrado por una empresa que ofrece “Servicios” como propuesta de valor y Servicio al Cliente, son mejoras a la propuesta de valor de cualquier tipo de productos sean tangibles o no.

Existen cuatro elementos o características de consideración propuestas por Zeithalm al hablar de servicio, el primero, la Intangibilidad, segundo la Heterogeneidad, tercero la producción y consumo simultáneo y el cuarto, ser no perecedero.




La Intangibilidad, plantea un reto para el marketing pues los Servicios no se pueden inventariar, no se pueden patentar, requieren mayores esfuerzos para describirlos, presentarlos o explicarlos, no se puede predecir las fluctuaciones de su demanda, son imitables por la competencia, y su precio o costo real por “unidad de servicio” es cuestionable y la relación precio/calidad es compleja (Zeithalm, V. 2000).

La Heterogeneidad, tanto clientes como proveedores (empleados) son diferentes y atienden a particularidades en la manera de experimentar el Servicio. Esta Heterogeneidad depende casi exclusivamente de la intención de las personas. Por ello resulta difícil asegurar un servicio de calidad sostenida.

Producción y consumo simultáneos. Los bienes se producen y luego se consumen. Los servicios se venden, luego se producen y se consumen simultáneamente e incluso intercambian la experiencia de servicio influyendo en ellos mutuamente, incluido el prestador de servicio, que es parte fundamental o pieza clave de la experiencia de servicio. En este proceso de intercambio mutuo intervienen elementos de la emocionalidad y estado de ánimo de cada una de las partes oferentes y consumidores.

El cuarto y final componente descrito por Ziethalm y Bitner atiende a la condición de No Perecedero es pieza clave en el desarrollo de planes de marketing y estimaciones, pues esta condición de no poder ser almacenado, revendido, devuelto dificulta de sobre manera su estimación, dificultando y haciendo más acuciosos a los expertos del marketing en la planeación estratégica y creativa para su desempeño.

El Triangulo del Servicio.

Para entender en que consiste el triángulo del servicio es importante antes mencionar un enfoque o método gerencial que lleva a la aplicación del mismo, este método es "La Gerencia del Servicio", la cual podemos definir de la siguiente forma:

"Es un método organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del negocio, es una transformación, una filosofía, un proceso de pensamiento, un conjunto de valores y actitudes, un conjunto de métodos, para crear diferencia con los competidores. La Gerencia del servicio crea una organización centrada en el cliente que hace de las necesidades y expectativas del cliente el foco central del negocio."

En la siguiente gráfica podemos ver tres elementos esenciales en el enfoque de la Gerencia de Servicio:


Después de conocer en que consiste la Gerencia del Servicio, podemos ver de una forma mas clara de que se trata el Triángulo del Servicio de Karl Albrech,el cual se ha convertido en el escudo de armas para las banderas de las compañias que manejan el servicio, a continuación podemos ver graficamente los elementos que lo conforman y los cuales son la base de su aplicación:



Como se puede observar el triángulo del servicio contiene cuatro elementos fundamentales en toda organización, a continuación describimos brevemente como esta conformado cada uno de ellos.

1. El cliente: Es toda persona ajena a la organización que busca productos y/o servicios para satisfacer necesidades y quien toma la decisión de compra y recompra, mercadea el producto proactiva y positivamente.

Es el que tiene el poder de decidir que negocios permanecen o desaparecen del mercado, es la fuente de ganancias de una empresa, por esto lo encontramos en el centro del triángulo porque de el depende la existencia y la correlación de los otros tres elementos que lo conforman.

2. La estrategia de servicio: La estrategia de servicio se construye sobre la información demográfica y sicográfica que se obtiene en la averiguación para llegar a conocer mas intimamente a nuestros clientes.

3. La gente: Esta parte del módelo del triángulo del servicio incluye a todos los ejecutivos gerentes y empleados de la organización. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio, que fluye de la estraegia del servicio.

4. Los sistemas: Todas las personas de la organización, desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.

El Marketing de Servicios.



Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas: seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son solo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, asesoramiento, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, consultoría, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atención que lleva anexo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo claro expondré el ejemplo de El Corte Inglés que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles, supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya que el servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos, financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza El Corte Inglés son idénticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios.

El Triángulo del Marketing de Servicios.



Se propone en la literatura especializada sobre Marketing de Servicios, tres (3) elementos que se interrelacionan estrechamente con tres piezas claves en toda función comercial, a saber, el Marketing externo, Interno e Interactivo en conjunción con consumidores, proveedores y la compañía misma.

Marketing Externo.
Se refiere fundamentalmente a la formulación de la promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan activamente los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.

Marketing Interactivo.
Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como la más crítica para la organización y para el cliente, pues este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume. En este momento es clave el compromiso en lograr la satisfacción del cliente pues es cuando se pone a prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad se pone a prueba.

Marketing Interno.
Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleado) cuando prestan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

Adaptación desde http://mejormarketing.blogspot.com/ http://www.marketing-xxi.com/ http://dchala2.blogspot.com/

28 comentarios:

  1. Maria Fernanda Saltarin Jiménez24 de agosto de 2015, 18:04

    El cliente es el pilar fundamental de toda empresa, ya que sí no se ofrece un buen servicio no tendremos comporadores y por tanto no podemos estar bien posicionados ante la competencia

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  2. El cliente es lo mas importante en toda empresa o negocio, el cliente siempre tiene la razon sin el cliente no somos nada en una empresa. Siempre tenemos que satisfacer a nuestros clientes para que la empresa sea prospera...... by: katherine daza g

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  3. Es bueno ver articuloa como este, en donde se resalta la importancia del cliente, dejando claro que si las estrategias que utilizan las empresas no estàn orientadas al cliente, pueden llevarla al fracaso, ya que como dice el articulo, los clientes somos quienes decidimos que producto continua en el mercado o cual no.

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  4. Interesante artículo, cabe resaltar lo importante que es brindar un buen servicio al cliente, pues este hace la diferencia y que mejor que un cliente satisfecho.
    Vanessa Tejada

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  5. Muy interesante este articulo puesto que da conceptos claros de un excelente y eficiente servicio al cliente y también como saber de un buen marketing de servicio.
    WENDY REMOLINA

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  6. Teniendo en cuenta q el cliente es el factor más importante para cualquier empresa es muy bueno reiterar esta para q así cada día se concienticen más de esta importancia y así las empresas puedan ser más completas e innovadoras recordando q UN BUEN SERVICIO NO BASTA.
    Por tal motivo cada día deben las empresas buscar la manera de mejorar más y más con la finalidad de dar a sus consumidores una experiencia única y diferenciadora logrando con esto también ser únicos en el mercado ya sea por su servicio y producto.
    Excelente material.

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  7. Interesante articulo ya que explica de manera muy clara los diferentes conceptos, servicio, servicio al cliente, gente o personas y, clientes, siendo este último uno de los más importante sin dejar de coordinarlo con los otros porque de lo contrario de nada nos serviría tener buenos clientes.
    De modo que los clientes son importantes, eso es muy cierto pero la parte interna también debe engranar perfectamente

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  8. SERVICIO: En terminaos generales, servicio es la vocación o acción de servir. Una persona puede satisfacer o no las necesidades de otra desde cualquier tipo se servicio en general.
    MARKETING: Mercadeo o Mercadotecnia, es la disciplina que estudia el comportamiento del mercado y de los consumidores, el marketing esta directamente relacionado con las compañías comerciales, su función es la de mantener, retener, captar y fidelizar a los clientes satisfaciendo sus necesidades; cuando hablamos de mercadeo nos podemos extender, ya que el área comercial es bastante amplio desde todo punto de vista, tanto en terminología, procesos y técnicas.
    MARKETING DEL SERVICIO: Desde el punto de vista económico, servicio es el bien intangible que tiene una empresa; en este sentido, "Marketing del servicio" es la comercialización de este bien intangible, con el animo de satisfacer las necesidades de los consumidores llamados clientes.
    En el mercadeo, el servicio abarca diversos elementos, distinciones y definiciones; pero no deja de ser la característica mas importante de una empresa comercial, bien sea que sea dedique al servicio como actividad económica como el caso de las empresas hoteleras, de turismo, de viajes, entre otras o sea que se dedique a la comercialización de productos terminados, en esta ultima nos referimos al tan conocido "Nivel de servicio"

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  9. el servicio es el centro o la fuerza que tienen en una institución para avanzar en la cual se miden los niveles de calidad y que pueda satisfacer las necesidades de los clientes. marketing de servicios se debe tener buenos conocimientos sobre herramientas de trabajo del mercado en donde trabajemos

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  10. como enfoque empresarial debemos tener como objetivo la satisfacción del cliente, es en esta parte donde el marketing juega un papel primordial para la fidelización de estos

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  11. Marketing de servicios se basa en una serie de estrategias de marketing enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles, el Marketing de servicio El principal elemento diferenciador del marketing de servicios radica en la intangibilidad de los productos y muy importante es no confundirlo con lo que se denomina Valor añadido o Variables diferenciadoras.

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  12. Eyiseth Castro Atencia21 de septiembre de 2018, 19:44

    Un aspecto muy importante a considerar, que el marketing de servicios toma en cuenta las cuatro características básicas que tienen los servicios para tomar decisiones relacionadas el marketing (producto, plaza, precio y promoción). Estas características son:
    1) intangibilidad :es decir, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra, por ejemplo, tocándolos
    2) inseparabilidad :esto significa que los servicios se producen y consumen simultáneamente, por ello tanto el suministrador como el cliente afectan el resultado final del servicio
    3) variabilidad es decir, que los servicios son variables porque dependen de quién los suministre, cuando y donde
    4) carácter perecedero significa que los servicios no se pueden almacenar

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  14. unas de las herramientas mas importantes dentro de las negociaciones y comercializaciones hoy en día, es el marketing, logrando que las empresas logren un tope comercial, económico y social, mientras esta es reconocida cada día mas en el mercado laboral.
    por lo tanto podemos decir; "El Marketing es una actividad que lleva a cabo actuaciones como la investigación de mercados, diseño de productos, fijación de precios, control y distribución comercial y venta.
    Se pretende colocar en el mercado el mayor número de productos, con el mejor rendimiento económico posible.
    La publicidad es un elemento fundamental dentro del marketing, para crear una imagen de marca, que pueda resultar atractiva para los consumidores.
    Es por tanto una actividad económica que no se preocupa por criterios éticos.
    El merchandising tiene por objeto incrementar las ventas de productos en el punto de venta.
    También es merchandising la distribución y venta de objetos para difundir un determinado acontecimiento como el surgimiento de una nueva empresa, el estreno de una película o el lanzamiento de un nuevo disco".

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  15. el cliente es el pilar fundamental de toda actividad comercial. ya que sin el no hay organización, por que ellos son los q compran nuestro producto y generan los ingresos a la compañía, por eso las estrategias de la gerencias deben ir encaminadas a la satisfacción y fidelizacion del nuestros clientes,

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  16. este modulo me parece super importante en el proceso en el que nos encontramos por medio del Marketing identificamos mecanismo que nos facilita el proceso de ventas de las empresas. Además de ayudar a las marcas a sobresalir y nos permite aplicar técnicas para conocer las necesidades reales del consumidor

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    1. este modulo me parece super importante en el proceso en el que nos encontramos por medio del Marketing identificamos mecanismo que nos facilita el proceso de ventas de las empresas. Además de ayudar a las marcas a sobresalir y nos permite aplicar técnicas para conocer las necesidades reales del consumido
      att leidys saavedra

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  17. El marketing de servicios resulta ser aquella disciplina que se encarga de los bienes y servicios en lo que respecta a la promoción para su mejor venta y comercialización.
    Cabe destacar que dentro del área del Marketing se identificará como servicios a aquellas actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el objeto primordial de una transacción que tiene lugar con la misión de aportarle satisfacción al consumidor. Siendo el cliente el que tiene el poder de decidir que negocios permanecen o desaparecen del mercado, como bien lo menciona la lectura.

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  18. Cabe resaltar que una de las estrategias de las empresas hoy en día es la atención al cliente, la prestación del servicio, la impresión que se lleva nuestro cliente a una buena atención es muy positiva para la empresa ya que estos se sienten muy agradables y seguro quieren volver

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  19. Como sabemos el marketing tradicional busca vender productos y el marketing de servicios tiene como objetivo impactar la percepción del consumidor para que termine eligiendo uno de nuestros servicios, pero que además perciba que sus expectativas fueron superadas.

    De este modo el marketing de servicios buscará:

    Influir en la decisión de compra
    Satisfacer al cliente
    Incrementar el valor que percibe el consumidor
    En general cada empresa debe, por supuesto, hacerse preguntas respecto a cómo está llevándolo, por ejemplo, investigando qué tan efectiva es la mezcla de marketing de servicios, qué tan bien está respondiendo a la visión y estrategia de la compañía y cuales son sus fortalezas y debilidades para poder así trabajar en su mejora.

    Att Jennifer Suarez

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  20. dentro de las prioridades de una empresa que distribuye bienes y servicios debe ser la buena atención a los clientes ya que esto define el futuro de la misma dentro del mercado en el cual se desenvuelvan. dentro de las estrategias de marketing la captación de clientes es importante pero se debe tener mucha prudencia en las expectativas que se generan en ellos ya que una posible decepción con el bien o servicio adquirido puede provocar la perdida del cliente ademas de la mala recomendación dentro de sus allegados y hasta en redes sociales ocasionando una mala reputación para la organización o empresa-

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  21. El Servicio es un mecanismo importante para el marketing, es la forma como se interactúa la empresa con el cliente, con él se sabe las necesidades que tiene los diferentes sectores del mercado y damos a conocer nuestros servicios o productos, conél también se le ase seguimiento con los diferentes canales de comunicación que nos ayudan a mantener una fidelización.

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  22. El marketing de servicios debe reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Es un tema muy importante de tratar ya que la economía mundial hoy en día se caracteriza cada vez más por ser una economía de servicios.

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  23. El Marketing de Servicios,se perfila como una herramienta o estrategia de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo esencial de brindar satisfacción a las demandas y necesidades de los usuarios, de acuerdo a las características especificas de cada sector; en este aspecto el servicio se puede equiparar como la comercialización de un producto.

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  24. Se afirma que el cliente es el pilar o lo mas importante en una empresa u organización, pero discrepo de cierta manera en ese concepto. el recurso humano osea los empleados deberían ser, Dar a los trabajadores un trato adecuado es, en primer lugar, una exigencia ética, pero tiene también repercusiones en la buena marcha de la empresa. Un trato adecuado exige reconocer que se lidera a seres conscientes y libres, y eso exige veracidad y una participación adecuada a cada situación.

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  25. El marketing del servicio, actividad económica dónde se suministra una actividad intangible, Los servicios se venden, luego se producen y se consumen, es perecedero, una ves producido no se puede repetir exactamente de la misma manera. Es el mercado que mayor competencia tiene y que a diario está en constante actualización tanto del servicio como de quién los vende y lo adquiere.

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  26. En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias de marketing centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto tangible.

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