Como lo vimos en dos entregas anteriores, las Leyes de Persuasión cumplen un amplio e importante papel en el Proceso de la Venta. Las dos leyes que hemos visto hasta ahora son La Ley de la Reciprocidad y la Ley del Constraste Perceptual. (Para leerlas ir a LEY DE RECIPROCIDAD, y a LEY DE CONTRASTE PERCEPTUAL).
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| Boleta final fútbol Colombiano 2010 Junior-Equidad |
Los revendedores de los tiquetes de entrada a eventos masivos importantes como conciertos, partidos de fútbol, beisbol, etc. , saben esto muy bien, y los acaparan de manera oportunista y además fraudulenta para crear esa sensación. Los incautos compradores al darse cuenta que sus entradas se encuentran agotadas pagarán un alto precio por ellas y al conseguirlas, aunque timados, se sentirán satisfechos por haber alcanzado el objetivo de estar sentados animando a su equipo preferido.
La ley de la Escasez tiene un amplio papel en el proceso de persuasión.
Las oportunidades siempre son más valiosas y emocionantes cuando son escasas.
Mientras más escaso sea un bien más aumenta su valor y más urgente nos parecerá poseerlo.
Sicológicamente, esto se da, porque tratamos de reducir la cantidad de trabajo mental (“esfuerzo cognitivo”) tomando decisiones sin mucho esfuerzo, por lo cual aceptamos el hecho de que algunas cosas difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para concluir que todas las cosas que son difíciles de conseguir son más valiosas.
Cuando las oportunidades escasean, perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Algunos psicólogos(1) explican según algunas teorías, que cuando nuestra libertad de elegir es reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que deseemos aún más esa libertad (y los bienes o servicios asociados a ella). Por ello cuando algo interfiere con nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa interferencia tratando de poseer ese producto más que antes.
Los almacenes y supermercados aplican muy bien el uso de esta Ley utilizando rótulos que dicen “Ofertas del día”, “Hasta agotar existencias”, “Ofertas exclusivas” “Liquidación por cierre”, los cuales funcionan porque hacen que la gente piense que perderá la oportunidad si no actúa de inmediato.
Recuerde, las oportunidades siempre son más valiosas y emocionantes cuando son escasas y están menos disponibles.
Esta ley funciona porque hace que el consumidor piense que perderá la oportunidad de actuar y elegir si no obra de inmediato. De hecho, en los grandes almacenes hay peleas cuando la gente busca esos escasos artículos que se ofrecen a mitad de precio sólo hasta que se agoten las existencias. Recuerde la imagen repetida de la muchedumbre de clientes que espera a que se abran las puertas de un almacen en epoca de ofertas para correr tras las gangas, tanto es así, que cegados por la supuesta escasez, los consumidores comprarán cualquier cosa aunque no la necesiten.
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| Apertura de un almacén en "viernes negro" en E.U. |
Esta estrategia es utilizada en Estados Unidos en el llamado "Viernes Negro", el día que inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas en muchas tiendas detallistas.
Es un día después del Dia de Acción de Gracias, el cual se celebra el cuarto jueves del mes de noviembre.
Basta con observar a nuestro alrededor para ver otros innumerables ejemplos que podemos utilizar aplicando el principio de la Ley de Escasez :
- En artículos para coleccionistas: "Edición Limitada", "Sólo uno por persona".
- En los libros: "No se volverá a editar hasta el año próximo", "Apúntese en esta lista de espera y reserve uno antes de que se agote".
- En las subastas: Las rivalidades pueden conseguir luchas de puja hasta llegar a precios que nada tienen que ver con la realidad. Llegados a ese punto, como dijo Maturana : "El que pierde realmente es el que gana".
- En las inmobiliarias,: Hay una pareja de recien casados que está muy interesada, y le dicen "Es la última casa que me queda, me la han quitado de las manos", "Antes de que empiecen a remover la tierra ya se habrá vendido todo sobre plano".
- En los hipermercados: "Televisor plasma 32 pulgadas por sólo $600.000 hasta que se agoten las 100 unidades disponibles". Estas gangas extremas producen una lluvia de clientes, la mayoría de los cuales se quedarán sin televisor de oferta pero se llevarán cualquier otro, aunque no sea tan barato.
- Los representantes técnicos comerciales a las empresas: "Efectue la órden de pedido antes del cierre porque el próximo periodo este lote de productos aumentará de precio".
Viendo los anteriores ejemplos podemos resumir que nuestro producto será más valioso cuando más potenciemos estas tres variables:
- La dificultad en tenerlo.
- La competencia por tenerlo.
- Lo repentino de su escasez.
(1) J. Brehm, A theory of phsychological reactance, NY, Academic Press, 1966
