LA MIOPIA DEL MARKETING

MIOPIA, del griego myops formado por myein  (cerrar) y ops (ojos) (cerrar los ojos). 

La miopía se presenta cuando la luz que entra al ojo se enfoca de manera incorrecta, haciendo que los objetos distantes aparezcan borrosos. Se podría decir que este defecto visual, no  nos permite ver claramente el horizonte. 

En Marketing se configura  esta miopía cuando las empresas cometen el error de concentrarse en las características del producto en lugar de hacerlo en las necesidades del cliente. 

Ted Levitt, en su artículo "Marketing myopia" del Harvard Business Review, se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. 

Básicamente  se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta.

Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar:

No existe el negocio de las "Películas", existe el negocio del "entretenimiento".

No existe el negocio de los "celulares", existe el negocio de ofrecer "sistemas de comunicación efectivos".

No vendemos "perfumes ni cosmeticos" sino "seducción".

No se venden "colchones" sino  "relax, descanso, tranquilidad y comodidad" que brindan, etc. 

Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa :

"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

Hoy en día, para tener éxito en el marketing, la atención debe ser dirigida principalmente a detectar necesidades latentes en el consumidor, y producir satisfactores que el mercado identifique como soluciones a su necesidad.

Como ejemplos, podemos citar al difunto Blockbuster, que pensó que la naturaleza de su negocio consistía en vender y alquilar películas (enfocado en el producto) sin darse cuenta que el verdadero enfoque era el de ofrecer entretenimiento (enfocado en las necesidades del cliente).

Otro caso, es el de Kodak que como enfoque tenía el vender rollos de fotografía sin darse cuenta que su negocio en realidad era ofrecerle al cliente una forma de capturar y compartir momentos.

Pero no tenemos que ir al pasado para ver cómo la miopía del marketing acaba con una marca. Blackberry se ha vuelto un ejemplo claro de un departamento de marketing que sufre de miopía; sin ser conocedores, miles de personas se han burlado del nuevo Blackberry Passport. Si hacemos el mismo ejercicio que hicimos con los ya difuntos; Blackberry, piensa que su enfoque es el de vender celulares cuando en realidad es el único que no se ha dado cuenta que este negocio consiste en ofrecer sistemas de comunicación efectivos.

Igualmente existe la HIPERMETROPIA (visión borrosa de cerca).  En marketing se da cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximos y pequeños pero fundamentales que parecen permanecer sin cambios, en el nivel de cada cliente de forma individual, mientras, la visión general del negocio, erróneamente sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre períodos distintos.

Un ejemplo típico ocurre en gran consumo (productos que se venden en tiendas , supermercados y grandes superficies) donde parece que se está luchando por cuotas del 0,5% del mercado, mientras en la realidad se está perdiendo y ganando en un año hasta el 50% de los clientes respecto al anterior, porque los  clientes mantienen un claro comportamiento de deslealtad relativa porque prueban más de la mitad de las marcas de la categoría en un año y de no repetición en el tiempo. 

La hipermetropía puede resultar realmente cara. No en el sentido de la miopía de no darse cuenta de en qué negocio está la empresa y qué competidores pueden robarle totalmente el mercado, sino en gestionar erróneamente los recursos, tratando a todos como una masa, cuando existen diferencias de comportamiento sustanciales entre los clientes, y reaccionando en formas individuales muy distintas.

La miopia y la hipermetropía se puede detectar fácilmente, la cuestión está en saber reconocer que hay que ponerse los nuevos lentes de forma permanente, sin ninguna vergüenza y con plena convicción. Y estas no son nada más ni nada menos que las bases del marketing orientado a identificar a los clientes de forma individual, reconociendo sus necesidades diferenciales y tratando de satisfacerles uno a uno, de forma rentable.

El empresario que se vuelve consciente de lo que significa ser miope  y/o hipermétrope "mercadologicamente" hablando, y se coloca los "lentes del consumidor" , está en una posición de ventaja ante sus competidores, al entender que debe centrar sus esfuerzos en establecer relaciones duraderas con sus prospectos y clientes para generar conciencia de marca, para saber más de ellos, para buscar que estos se conviertan en clientes rentables y así poder generar una masa crítica de seguidores de la marca que eventualmente comienza a comprar y  comenzar a vender de verdad.

Es hora ya de recapacitar, colocarnos los "lentes del consumidor " y volver a la verdadera esencia del marketing. Quienes lo logren, sin duda liderarán el futuro, y quienes no, tendrá serias dificultades para competir.

Veamos estos conceptos en el siguiente video: 

 

Referencias bibliográficas:

Levitt, T. (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pág. 45 - 56).

PUBLICIDAD TRADICIONAL VS MATERIAL P.O.P.

En ocasiones las personas son persuadidas por un comercial de televisión, de radio o un anuncio impreso y deciden probar un nuevo producto o marca, pero cuando llegan al punto de venta vuelven a ser persuadidas por otra marca que posiblemente es más económica y ofrece otros beneficios, esto los hace cambiar su primera opinión y finalmente compran la segunda marca.

Por un lado la publicidad fue efectiva ya que creó el deseo de comprar un producto específico, pero por otro lado en el punto de venta la compra se la ganó una marca de la competencia. 

Las relaciones entre las marcas y los consumidores tienen en ocasiones episodios desleales o de infidelidad entre las dos partes. 

Hasta los clientes más comprometidos con una marca pueden cambiar de opinión justo en momento de la verdad: en el punto de venta. Y ¿cómo es que se puede gestar tal infidelidad?.

 
Pensemos en una cliente que vio un anuncio de una marca de pollos en la Televisión. Memorizó el nombre, le agradó el empaque, el anuncio le resultó gracioso y simpático, y por eso decidió en su próxima visita al supermercado buscar dicha marca para comprarla y probar. Hasta este momento la publicidad cumplió su efecto: Generó recordación, percepción de calidad e intención de compra. 

Aquí es donde la agencia de publicidad, y la casa productora  se llevan las palmas, los reconocimientos de creatividad, los premios etc. 

 
Sin embargo, nuestra cliente llega a la tienda por la marca de pollos que la cautivó en la televisión y se topa de frente con un precioso refrigerador rotulado con gran colorido y que exhibe otra marca similar de pollos, y con llamativas letras en color rojo exponen: “Mismo Sabor, Bajo en grasa, y con 20% de descuento (solo por hoy)”. Por un momento nuestra cliente titubea, quiere probar el pollo que vio en la televisión, pero se topó con otro aparentemente mejor y más barato, hace salir a flote su espíritu ahorrador y su ligero sobrepeso, y finalmente decide tomar la nueva alternativa.

 
Aquí perdió la publicidad: Pasó de vender una marca a solamente crear la necesidad de comprar pollo, que finalmente benefició a otra marca.

Historias como esta ocurren todos los días y existen ganadores de ambos lados, pero en ocasiones triunfan aquellos materiales de comunicación que construyeron un impulso de compra y generaron el suficiente impacto.
 
A estos artículos se les denomina POP, que por sus siglas en inglés significa Point of Purchase o Punto de Venta y en español Publicidad en el Lugar de Venta PLV.

 
Los materiales POP pueden ser láminas, cartulinas, exhibidores, colgantes, etiquetas o cualquier material gráfico que sea capaz de generar o modificar una conducta de compra, en el punto de venta.

 

El creciente poder de convocatoria que tienen las cadenas de supermercados y almacenes  obliga a la publicidad a trasladar sus mensajes del sillón de nuestra casa al mismo lugar donde hacemos las compras. De nada sirve invitar a un cliente a buscar un nuevo detergente para platos en su tienda favorita si de cualquier forma asistirá a esa tienda y se puede topar con él, si colocamos la señalización y mensaje adecuados, que a propósito, será más económico que anunciarse en el canal más visto en televisión o en el programa de mayor rating.

En innumerables ocasiones los comerciantes se preguntan cuál debería ser la correcta estrategia de inversión en la promoción de sus productos: En publicidad en medios masivos de comunicación  o en el punto de venta.

Ambas deben de ser consideradas y ambas son importantes, aunque en la actualidad la inversión que se hace en el punto de venta aumenta paulatinamente con respecto a la inversión en publicidad.

Según diferentes estudios el 66% de las decisiones de compra en cualquier tienda de autoservicio se hacen en el mismo punto de venta. Así mismo, en la mitad de estas ocasiones las compras se hacen por impulso, lo anterior nos da una idea clara de la importancia que tiene el punto de venta como factor decisivo en la venta de cualquier producto.

Cuando un consumidor está en el pasillo de un supermercado, frente a una gran variedad de productos de diferentes marcas y, con apariencias, características y precios prácticamente iguales, la única oportunidad que se tiene para influenciar su decisión es a través de los elementos que ambientan el punto de venta como pueden ser los displays, las cenefas, las cabeceras, el empaque y todo lo que pueda estimular sus sentidos como un aroma, un sonido o hasta una textura.

Las grandes cadenas de autoservicio en el mundo, aprovechan no sólo la vista, sino todos los demás sentidos para crear una atmosfera confortable la cual estimule a sus clientes positivamente para que compren más y regresen frecuentemente.

Hoy en día con mayor frecuencia observamos cómo los presupuestos asignados entre la publicidad y el punto de venta se van equilibrando es decir, progresivamente se están inviertiendo mayores recursos en el punto de venta. La razón de esto es que hasta los más fieles consumidores de alguna marca pueden cambiar su decisión de compra en el último segundo y elegir un producto que presente una ventaja de presentación en el punto de venta.

En conclusión, es indispensable elegir una correcta combinación de inversión entre la pubilicidad en medios de comunicación masivos y el punto de venta. Así mismo, para que la inversión en el  punto de venta sea exitosa deberá combinar un diseño actual, materiales innovadores y una fabricación de alta calidad para crear elementos funcionales que influencien a los consumidores en el momento de elegir el producto que le ofrecemos. 

Los invito  a ver el siguiente video denominado el Poder de la Publicidad en el Lugar de Venta, donde podremos profundizar un poco más sobre este interesante tema.

UTILIZANDO LAS LEYES DE PERSUASION PARA VENDER - LEY DEL CONTRASTE PERCEPTUAL

En anterior entrega vimos como podiamos utilizar la  con el fin de inducir a la compra.

En esta ocasión continuaremos tratando el interesante tema de las Leyes de persuasión, refiriendonos a la Ley del Contraste Perceptual.

Cuando dos objetos son relativamente diferentes entre sí, percibiremos esa diferencia más acentuada si nos los presentan uno junto a otro (espacialmente), o uno después de otro (temporalmente).

El uso del contraste es habitual por parte de la gente de ventas, porque es realmente muy efectivo.

La ley del contraste se basa en un principio psicológico básico: como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras. Por ejemplo, el agua templada nos puede parecer fría si acabamos de sumergirnos en agua hirviendo; o bien caliente si justo salimos de una piscina helada. Este mismo principio lo podemos utilizar en la venta, ya que si presentamos varios productos en un orden concreto, el cliente valorará los últimos en relación a los primeros.
 

Antes de que veamos una casa de $ 200.000.000.oo tenemos  que  ver una de $ 170.000.000.oo. Si ambas casas están en barrios similares, y la más costosa tiene ciertas características ventajosas que el vendedor pueda utilizar para estimular el deseo de los compradores, esta debería ser la "última casa" que debe mostrar.

Las personas tendemos a recordar la última cosa que hemos visto o que nos han dicho, con mucha mayor precisión que otra cosa que hayamos visto o que se nos haya dicho antes. Si la última casa, en este caso, se le presenta al cliente como una mejor decisión por los beneficios extra que contiene, la memoria vívida y nítida de la casa más linda hará que la casa más barata no luzca ya como una decisión tan buena.

Lo que cada cajero de McDonalds hace con nosotros cuando nos pregunta: "¿Desea papas y Gaseosa grandes con su combo?" , funciona por el contraste entre el precio que acabamos de decidir que pagaremos por el combo (unos $ 16.000.oo), en relación con el costo extra que necesitaríamos invertir para aceptar la oferta adicional, (unos $ 3.500.oo).

Pensemos en qué otras ocasiones puede utilizarse el argumento: "Por un pequeño adicional, usted puede tener todos estos grandes beneficios extra".

La ley del contraste también es usada para hacer que compremos un producto más costoso. Después de todo diremos: "La casa que realmente queremos tiene un valor de sólo $ 30.000.000.oo más que la  otra casa; pero, ¿acaso  no vale la pena  invertir $ 4.200.oo por día a 20 años para obtener lo que realmente queremos?"

Si usted fuera un vendedor de ropa masculina y un cliente entrara en su negocio interesado en un traje y en unas corbatas, ¿qué le mostraría primero? ¿Las corbatas? Si él compra una corbata por $ 70.000.oo,considerar luego la compra de un vestido entero por $ 650.000.oo  le parecerá mucho dinero. Pero, eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por $ 70.000.oo le parecerá barata, luego de decidir gastar $ 650.000.oo en un vestido.

En este caso, si usted no muestra primero el producto más costoso a su cliente, estará haciendo que la ley del contraste juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro.

Las instituciones de beneficencia y los bomberos, al vender rifas y bonos de contribución, también se benefician utilizando la Ley de Contraste.

 

Primero siempre nos enseñan los bonos y rifas más caros. En primer lugar el de $ 100.000.oo, y cuando uno sale espantado por esa propuesta, enseguida le enseñarán otras opciones, tienen también de $ 50.000.oo, de $ 30.000.oo, $ 20.000.oo, $ 10.000.oo y hasta de $ 3.000.oo Finalmente nos parece que la de $ 20.000.oo no está tan mal, no es gastar tanto como la barbaridad de los $ 100.000.oo, ni tan miserable como la de $ 3.000.oo, y acabamos por caer también bajo la influencia del contraste perceptivo.

Algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de manera efectiva. En primer lugar nos mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarnos un par de propiedades caras en ese estado, nos llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades.

Esta técnica de ofrecer primero el producto más costoso funciona muy bien, también, con los automóviles. Primero nos ofrecerán el modelo de  vehiculo por el que estamos interesados, que cuesta $ 59.000.000.oo, y una vez que hemos decido que ese es el carro que compraremos, ahí ya se sentará con nosotros el vendedor en su oficina y comenzará a proponernos los adicionales: llantas deportivas de aleación por $ 570.000.oo cada una, más sistema GPS de navegación satelital por $ 4.200.000.oo, más reproductor múltiple de CDs por $ 400.000.oo, más garantía extendida por 5 años por otros $ 900.000.oo

Cada cosa es ofrecida de a una por vez. Por separado, ninguna parece costar tanto dinero, comparado con la inversión de $ 59.000.000.oo que acabamos de hacer, y todas se consideran adecuadas y deseables.

Debemos tener presente que para hacer funcionar a nuestro favor la técnica, primero debemos aguardar hasta que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal, para luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.

La ley del contraste tiene múltiples aplicaciones en el mundo de las ventas. Veamos algunas ideas: - Nunca presentes un único producto u oferta al cliente; como mínimo dale dos opciones. - Si vas a ofrecer productos de diferente precio, empieza siempre presentando el más costoso. - Si vas a presentar productos de diferente calidad, muestra siempre primero los de menor. - Si quieres vender accesorios, hazlo siempre después de vender el producto principal. - Si elaboras un catálogo, ordena los artículos y familias en función del precio o la calidad. - Si tienes una tienda o una exhibición, coloca los productos “estrella” entre otros que resalten sus ventajas. - A veces conviene añadir a la oferta de tu empresa versiones “infladas” de los productos, más costosas y con opciones “premium”, para que los artículos básicos parezcan más competitivos. - También puedes utilizar la ley del contraste al comparar tus productos con la competencia. En el siguiente video, extracto de la película "La vida es bella" dirigida y protagonizada por Roberto Benigni, podemos ver como el vendedor del restaurante utiliza la ley del contraste, ofreciendo de último la opción que desea que el cliente escoja. Texto basado en el libro de Patricio Peker "Cómo llevar al máximo su Poder de Influencia Personal".

TODO TIENE LOGO - LA INVASION DE LAS MARCAS

Un logotipo (conocido también en forma abreviada como logo) es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa, institución o producto. 

Los logotipos suelen incluir símbolos (normalmente lingüísticos) claramente asociados a quienes representan.

Las marcas influyen mucho en nuestra vida diaria, tanto que fue posible realizar un cortometraje sobre ellas llamado Logorama el cual ganó un Oscar en la  categoria mejor cortometraje en el 2010. 

En este cortometraje se recrea una historia citadina en donde las personalidades de las marcas están basadas en todo su diseño estratégico, dentro de él, la personalidad  es la que les da vida a las marcas y las hace distintas a las demás. 

Las marcas utilizadas son unas que son reconocidas mundialmente lo cual hace que el cortometraje sea más fácil de entender. Cada marca juega un papel importante en el video, por ejemplo Michelin desempeña el papel de policía mientras que Ronald, el personaje de Mc Donald´s desempeña el papel de malhechor. 

Veamos este divertido cortometraje:

  

Pocos elementos son tan importantes en una empresa como su logotipo. Es por ello que las marcas cuidan al detalle el diseño de su imagen corporativa, insertando en algunos casos unos mensajes que resultan difícilmente perceptibles a primera vista para los consumidores.

Estos son algunos de los principales logotipos que esconden una sorpresa en su diseño:

Fedex posee un logo aparentemente sencillo al estar únicamente formado por letras. Pero si se mira con detalle se puede ver que la E y la X forman una flecha de color blanco, un icono que se asocia con la actividad de la compañía como son los envíos.

En el de Carrefour, la distribución de sus elementos  y los colores que lo conforman producen un curioso efecto visual. La mayoría de las personas se fijan en la parte roja y azul en donde se puede apreciar un ancla o también dos flechas en direcciones opuestas, lo que tendría su lógica puesto que carrefour significa cruce de caminos, esto les impide darse cuenta de que forman una gran letra C de color blanco.

Este logotipo de Sony guarda un secreto en la tipografía de la palabra VAIO. La V y la A en realidad representan el tradicional icono de la señal analógica, mientras que la I y la O representan un uno y un cero, en referencia a la señal digital.

El logo del Tour de France incluye el dibujo de una persona montando en bicicleta, formado por las letras O,U y R, además del círculo amarillo que hace el papel de rueda delantera.

Lo más llamativo del  logotipo de Amazon es la presencia de la flecha amarilla que aparece debajo del nombre de la compañía. Además de tener la forma de una sonrisa, comienza en la letra A y termina en la letra Z. No parece casual, puesto que Amazon ofrece todo tipo de productos de la A a la Z. ¿Un mensaje escondido?

La cadena de televisión americana NBC esconde en su logotipo un pavo real con 6 plumas de colores, cada una en referencia a las seis divisiones que poseía la compañía en el momento en que fue formada.

El siguiente logo representa justo lo que Fila quiere ser: una marca de élite, con clase y de calidad. Aunque también ha tenido sus coqueteos con deportes de grandes masas, como el fútbol, sus esfuerzos, tanto en productos, como en patrocinio, se centran en deportes como el tenis o el golf. La empresa, por tanto, toma decisiones medidas, reflexivas y coherentes en cada acción comunicativa.

El logotipo de Levi’s es uno de los más conocidos del mundo. El logo de la marca de ropa está formado tan solo por la composición de unas letras con un tipo de fuente peculiar y un fondo de color rojo contrastado con el blanco de la palabra Levis. A pesar de su simple idea, mucho anterior a la era del marketing, el logo de Levis es uno de los de más impacto. No ha sufrido prácticamente cambios desde su nacimiento.

 

El siguiente es un poco simple, porque la mayoría se da cuenta que Ferrari quiere representar o ser el número "1", sobre todo en las carreras; pero se dieron cuenta que hay otro "1" escondido entre la "F" y el "1", si miras bien en el espacio negro verás otro "1" para reforzar la idea de siempre ser el primero.

Con unos cuantos movimientos en el logo de LG, podemos observar que la figura, sorprendentenmente, se descompone formando al legendario pacman. ¿ Será esto algo casual ?

Te invito a visitar, en el siguiente enlace, una infografía que ampliará tu conocimiento sobre el significado y el origen de muchas de las marcas mas importantes y famosas en el mundo...

INFOGRAFIA - MUY INTERESANTE...EL LENGUAJE OCULTO DE LAS MARCAS.

Todo tiene Logo, y si no lo tiene falta poco, (hasta la abuela) como lo dice esta curiosa y divertida canción de Kevin Johansen.

Me voy a crear mi propio logo, bye bye, nos vemos en la próxima.